string(77) "artboard-1tom-tat-sach-quan-tri-marketing-cua-cua-philip-kotler-2049-8950.jpg" TÓM TẮT QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) PHẦN 1

TÓM TẮT QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) PHẦN 1

TÓM TẮT QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) PHẦN 1

Thương hiệu (định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ) bằng tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Nhận báo giá
TÓM TẮT QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) PHẦN 1

Tóm tắt Quản trị chiến lược thương hiệu của (Keller) Phần 1

Chương A. Thương hiệu và quản trị thương hiệu

Trong thế giới ngày càng phức tạp của chúng ta, mọi người đều phải đối mặt với nhiều lựa chọn hơn nhưng lại có ít thời gian hơn để thực hiện chúng. Do đó, khả năng đơn giản hóa việc ra quyết định, giảm thiểu rủi ro và đặt kỳ vọng của một thương hiệu là vô giá.

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu (định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ) bằng tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra một tên, logo hoặc biểu tượng mới cho một sản phẩm mới, một thương hiệu mới đã được tạo ra.

 

Một thương hiệu cũng có thể được coi là một thứ đã tạo ra một lượng nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật, v.v. trên thị trường. Đây là khái niệm ngành về thương hiệu, được gọi là 'Thương hiệu có chữ B lớn', trong khi định nghĩa AMA là định nghĩa có chữ b nhỏ. Chìa khóa để tạo ra một thương hiệu là có thể lựa chọn các yếu tố thương hiệu phù hợp (tên, biểu tượng, v.v.).

Sản phẩm bằng bất cứ thứ gì chúng ta có thể cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn. Nó có thể là một hàng hóa vật chất, một dịch vụ, một loại cửa hàng, một con người, một tổ chức, một địa điểm, hoặc thậm chí là một ý tưởng. Năm cấp độ ý nghĩa cho một sản phẩm được xác định:

  1. Mức lợi ích cốt lõi bằng nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản mà người tiêu dùng thỏa mãn bằng cách tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ;
  2. Cấp sản phẩm chung bằng phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ chứa những thuộc tính hoặc đặc điểm thực sự cần thiết cho hoạt động của nó nhưng không có tính năng phân biệt (phiên bản rút gọn, không rườm rà);
  3. Mức sản phẩm mong đợi bằng một tập hợp các thuộc tính / đặc điểm mà người mua thường mong đợi và đồng ý khi họ mua một sản phẩm;
  4. Cấp độ sản phẩm tăng cường bằng bao gồm các thuộc tính / lợi ích / dịch vụ bổ sung giúp phân biệt sản phẩm với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh;
  5. Cấp sản phẩm tiềm năng bằng bao gồm tất cả các cải tiến và biến đổi mà một sản phẩm cuối cùng có thể trải qua trong tương lai.

Ở nhiều thị trường, hầu hết sự cạnh tranh diễn ra ở cấp độ sản phẩm tăng cường. Ở mức độ đó, các hãng có thể xây dựng thành công các sản phẩm đạt yêu cầu ở mức sản phẩm mong đợi. Levitt cho rằng cuộc cạnh tranh mới không phải giữa những gì các công ty sản xuất, mà là giữa những gì họ thêm vào sản lượng của nhà máy dưới dạng bao bì, dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên khách hàng và những thứ khác mà mọi người coi trọng. Do đó, một thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, bởi vì nó có thể có các kích thước để phân biệt nó với các sản phẩm khác cùng thỏa mãn nhu cầu.

Một số thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng hiệu suất của sản phẩm bằng cách đầu tư đều đặn vào R & D và tiếp thị đại chúng. Các thương hiệu khác tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các phương tiện không liên quan đến sản phẩm, ví dụ bằng cách tạo ra những hình ảnh hấp dẫn xung quanh sản phẩm của họ. Đặc biệt là các thương hiệu mạnh mang nhiều loại liên kết khác nhau, mà các nhà tiếp thị phải tính đến khi đưa ra các quyết định tiếp thị. Có nhiều cách khác nhau để tạo ra các liên kết như vậy. Bằng cách tạo ra sự khác biệt có thể nhận thấy giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu và bằng cách phát triển nhượng quyền thương mại cho người tiêu dùng trung thành, các nhà tiếp thị tạo ra giá trị có thể chuyển thành các sản phẩm tài chính cho công ty. Giá trị nhất là các tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, tiếp thị, tài chính và chuyên môn hoạt động và tất nhiên là bản thân thương hiệu.

Tại sao thương hiệu lại quan trọng?

Khách hàng bằng tất cả các loại khách hàng, bao gồm cả công dân cá nhân cũng như các tổ chức. Đối với người tiêu dùng, các thương hiệu xác định nguồn gốc / nhà sản xuất sản phẩm, từ đó cho phép họ giao trách nhiệm cho một nhà sản xuất / nhà phân phối cụ thể. Dựa trên những kinh nghiệm trong quá khứ và các chương trình tiếp thị, người tiêu dùng tìm ra thương hiệu nào làm hài lòng họ. Họ sử dụng thông tin này để đơn giản hóa các quyết định về sản phẩm của mình vì khi họ đã biết một nhãn hiệu và thích nhãn hiệu đó, họ không nhất thiết phải xem xét tất cả các nhãn hiệu khác có sẵn để mua.

Bằng cách này, chi phí tìm kiếm sản phẩm của người tiêu dùng đối với cả nội bộ (bao nhiêu anh ta phải suy nghĩ) và bên ngoài (bao nhiêu anh ta phải xem xét xung quanh) được giảm xuống. Người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu và trở nên trung thành với thương hiệu đó với sự hiểu biết ngầm định rằng thương hiệu sẽ hoạt động theo những cách nhất định và cung cấp cho họ tiện ích thông qua hiệu suất sản phẩm nhất quán và các chương trình và hành động định giá, khuyến mại và phân phối phù hợp. Miễn là người tiêu dùng hài lòng với một sản phẩm, họ có khả năng tiếp tục mua sản phẩm đó.

Thương hiệu có thể cho phép người tiêu dùng thể hiện hình ảnh bản thân của họ (đóng vai trò là thiết bị biểu tượng) và cho phép người tiêu dùng truyền đạt cho người khác kiểu người của họ bằng cách phản ánh các giá trị hoặc đặc điểm khác nhau. Thương hiệu và các thuộc tính của chúng có thể được phân thành ba loại:

  • Tìm kiếm hàng hóa bằng người tiêu dùng có thể đánh giá các thuộc tính của sản phẩm như màu sắc, kích thước, kiểu dáng, thiết kế và trọng lượng bằng cách kiểm tra trực quan (ví dụ: hàng tạp hóa);
  • Trải nghiệm hàng hóa bằng người tiêu dùng không thể đánh giá các thuộc tính của sản phẩm như độ bền, dễ xử lý và an toàn dễ dàng bằng cách kiểm tra, vì vậy phải thử / trải nghiệm sản phẩm (ví dụ như lốp xe ô tô);
  • Hàng hóa tín nhiệm bằng người tiêu dùng có thể hiếm khi tìm hiểu các thuộc tính của sản phẩm (ví dụ: phạm vi bảo hiểm).

Thương hiệu có thể là chỉ số đánh giá chất lượng và các đặc tính khác, đồng thời có thể giảm thiểu rủi ro trong các quyết định về sản phẩm. Các loại rủi ro là:

  • Rủi ro chức năng bằng sản phẩm không hoạt động như mong đợi;
  • Rủi ro vật chất bằng sản phẩm gây ra mối đe dọa đối với sức khỏe thể chất của người dùng / những người khác;
  • Rủi ro tài chính bằng sản phẩm không xứng với giá của nó;
  • Rủi ro xã hội bằng sản phẩm khiến người khác xấu hổ;
  • Rủi ro tâm lý bằng sản phẩm ảnh hưởng đến tinh thần của người dùng;
  • Rủi ro về thời gian bằng sự thất bại của sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội của việc tìm kiếm một sản phẩm ưng ý khác.

Một cách để người tiêu dùng xử lý những rủi ro này là mua những nhãn hiệu nổi tiếng mà họ đã có những trải nghiệm thuận lợi. Ý nghĩa đặc biệt mà thương hiệu mang lại có thể thay đổi nhận thức và trải nghiệm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Họ có thể đánh giá các sản phẩm giống hệt nhau theo cách khác nhau vì nhãn hiệu mà chúng mang theo. Thương hiệu mang ý nghĩa cá nhân đối với người tiêu dùng và khi cuộc sống của họ trở nên phức tạp hơn, họ sử dụng thương hiệu để đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm thiểu rủi ro.

Đối với các công ty, thương hiệu về cơ bản phục vụ mục đích nhận dạng (để đơn giản hóa việc xử lý / truy tìm sản phẩm). Về mặt hoạt động, chúng giúp tổ chức hàng tồn kho và hồ sơ kế toán. Một thương hiệu cũng cung cấp sự bảo vệ pháp lý của công ty đối với các tính năng độc đáo của sản phẩm và có thể giữ quyền sở hữu trí tuệ, đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn vào một thương hiệu và gặt hái được những lợi ích từ một tài sản có giá trị. Tên thương hiệu có thể được bảo vệ thông qua nhãn hiệu, quy trình sản xuất thông qua bằng sáng chế và bao bì thông qua bản quyền. Sự trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng cung cấp khả năng dự đoán và bảo đảm nhu cầu và tạo ra rào cản gia nhập, bởi vì ấn tượng lâu dài trong tâm trí của mỗi cá nhân không thể dễ dàng nhân bản bởi đối thủ cạnh tranh.

Bất cứ thứ gì có thể được thương hiệu?

Cuối cùng, một thương hiệu là thứ thường trú trong tâm trí người tiêu dùng: nó phản ánh nhận thức của họ. Các nhà tiếp thị phải cung cấp cho người tiêu dùng một nhãn cho sản phẩm (cách bạn có thể xác định nó) và cung cấp ý nghĩa cho nhãn hiệu (nó có thể làm gì cho bạn và tại sao nó lại đặc biệt và khác biệt). Chìa khóa để xây dựng thương hiệu là người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt (liên quan đến các thuộc tính, bản thân sản phẩm / dịch vụ hoặc tài sản vô hình) giữa các thương hiệu trong một danh mục sản phẩm. Các nhà tiếp thị có thể hưởng lợi từ việc xây dựng thương hiệu bất cứ khi nào người tiêu dùng phải đưa ra lựa chọn.

Thương hiệu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh tích cực cho toàn công ty. Thiện chí với khách hàng doanh nghiệp được cho là dẫn đến cơ hội bán hàng lớn hơn và các mối quan hệ có lợi hơn. Một thương hiệu mạnh có thể mang lại sự yên tâm và rõ ràng có giá trị cho các khách hàng doanh nghiệp, những người có thể đang đặt số phận của công ty / sự nghiệp của chính họ vào tình thế nguy hiểm. Do đó, một thương hiệu B2B mạnh có thể cung cấp một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.

Các công ty công nghệ cao thường thiếu bất kỳ loại chiến lược thương hiệu nào và đôi khi coi việc xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là đặt tên cho sản phẩm của họ. Tuy nhiên, kỹ năng tiếp thị, bên cạnh việc đổi mới sản phẩm, ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng và thành công các sản phẩm công nghệ cao.

Một thách thức trong các dịch vụ tiếp thị là chúng vô hình và có nhiều khả năng thay đổi về chất lượng hơn sản phẩm, tùy thuộc vào những người cụ thể cung cấp chúng. Thương hiệu có thể giúp xác định và cung cấp ý nghĩa cho các dịch vụ khác nhau do một công ty cung cấp.

Thương hiệu có thể báo hiệu một cách hiệu quả cho người tiêu dùng rằng công ty đã thiết kế một dịch vụ cụ thể đặc biệt và xứng đáng với tên của nó. Thương hiệu dịch vụ chuyên nghiệp là sự kết hợp giữa thương hiệu B2B và thương hiệu dịch vụ truyền thống. Sự tín nhiệm của công ty là chìa khóa và sự thay đổi còn là một vấn đề vì khó tiêu chuẩn hóa các dịch vụ của một công ty tư vấn hơn so với các dịch vụ của một công ty dịch vụ tiêu dùng thông thường. Trong các dịch vụ chuyên nghiệp, cá nhân nhân viên có nhiều vốn tự có hơn trong công ty và thường là thương hiệu của riêng họ. Họ cần đảm bảo rằng lời nói và hành động của họ giúp xây dựng thương hiệu công ty chứ không phải của chính họ vì khi rời công ty, họ sẽ mang theo vốn chủ sở hữu của mình. Giới thiệu, lời chứng thực, cảm xúc và chi phí chuyển đổi có thể có nhiều ảnh hưởng khi xây dựng thương hiệu dịch vụ.

Đối với các nhà bán lẻ và nhà phân phối, các thương hiệu có thể tạo ra sự quan tâm, sự bảo trợ và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một cửa hàng. Các nhà bán lẻ có thể tạo hình ảnh thương hiệu của riêng họ bằng cách gắn các liên tưởng độc đáo với chất lượng dịch vụ, chủng loại và chính sách giá của họ. Các thương hiệu mà họ cung cấp càng hấp dẫn, thì biên giá, doanh số bán hàng và lợi nhuận càng cao. Nhãn hiệu cửa hàng / nhãn hiệu riêng bằng nhà bán lẻ / nhà phân phối tạo nhãn hiệu của riêng họ bằng cách sử dụng tên cửa hàng của họ, để tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo ra biên lợi nhuận và lợi nhuận cao hơn.

Các nhà tiếp thị trực tuyến cũng phải tạo ra các khía cạnh độc đáo của thương hiệu trên một khía cạnh quan trọng đối với người tiêu dùng. Đồng thời, thương hiệu cần thực hiện tốt các lĩnh vực khác như dịch vụ khách hàng. Bằng cách cung cấp các tính năng và dịch vụ độc đáo cho người tiêu dùng, các thương hiệu trực tuyến tốt nhất có thể dựa vào sự truyền miệng và công khai đồng thời tránh quảng cáo rộng rãi. Các thương hiệu trực tuyến cũng cần tập trung vào các hoạt động ngoại tuyến để thu hút người tiêu dùng đến trang web của họ.

Mọi người và tổ chức thường có hình ảnh rõ ràng, dễ hiểu và (không) được người khác thích. Họ cạnh tranh ở một khía cạnh nào đó để được công chúng tán thành và chấp nhận, hưởng lợi từ việc truyền tải một hình ảnh mạnh mẽ và đáng mơ ước. Bằng cách tạo dựng tên tuổi và danh tiếng trong bối cảnh kinh doanh, bạn đang tạo dựng thương hiệu của riêng mình với tư cách là một con người.

Các đội thể thao tham gia vào hoạt động tiếp thị để đáp ứng doanh số bán vé bất kể hiệu suất của họ như thế nào và để có được nhà tài trợ. Trong các ngành nghệ thuật và giải trí, tiếp thị được sử dụng để tạo ra những lời truyền miệng tích cực và khiến người tiêu dùng mong đợi một trải nghiệm nhất định. Những địa điểm như thành phố hoặc quốc gia được tiếp thị với mục đích tạo ra nhận thức và hình ảnh thuận lợi về địa điểm đó sẽ khuyến khích khách du lịch ghé thăm tạm thời hoặc di chuyển lâu dài từ các cá nhân và doanh nghiệp. Nhiều tổ chức phi lợi nhuận đưa ra ý tưởng và nguyên nhân thương hiệu để thông báo hoặc thuyết phục người tiêu dùng về các vấn đề xung quanh ý tưởng / nguyên nhân đó.

Những thương hiệu mạnh nhất là gì?

Hầu như bất cứ thứ gì đều có thể được và đã được gắn nhãn hiệu. Tuy nhiên, bất kỳ thương hiệu nào, dù mạnh đến đâu cũng dễ bị tổn thương và dễ bị quản lý kém. Các yếu tố quyết định khả năng lãnh đạo lâu dài là:

  • Tầm nhìn về thị trường đại chúng : các công ty có con mắt quan tâm đến thị hiếu của thị trường đại chúng có nhiều khả năng xây dựng cơ sở khách hàng rộng rãi và bền vững;
  • Sự bền bỉ trong quản lý : công nghệ 'đột phá' có thể dẫn đầu thị trường thường đòi hỏi sự cam kết về nguồn lực của công ty trong thời gian dài;
  • Cam kết tài chính : chi phí cao do nhu cầu về R&D và tiếp thị;
  • Đổi mới không ngừng : thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi và đối thủ cạnh tranh phát triển, vì vậy bạn phải liên tục đổi mới để dẫn đầu;
  • Đòn bẩy tài sản : các công ty có thể trở thành nhà lãnh đạo trong một số hạng mục nếu họ giữ vị trí lãnh đạo trong một hạng mục liên quan.

Thách thức và cơ hội xây dựng thương hiệu

Một số phát triển gần đây có các hoạt động tiếp thị phức tạp và đặt ra nhiều thách thức:

Người tiêu dùng và doanh nghiệp đã trở nên có kinh nghiệm hơn với hoạt động tiếp thị, hiểu biết hơn về cách hoạt động của nó và đòi hỏi khắt khe hơn. Trong môi trường tiếp thị ngày nay, có rất nhiều nguồn thông tin có sẵn cho người tiêu dùng.

Suy thoái kinh tế: người tiêu dùng mua các nhãn hiệu có giá thấp hơn thay vì các sản phẩm có giá cao hơn.

Nhiều nhà tiếp thị đã thêm một loạt các sản phẩm mới dưới nhãn hiệu ô của họ. Do sự gia tăng của các nhãn hiệu và sản phẩm mới, xung quanh có rất ít nhãn hiệu sản phẩm đơn lẻ, làm phức tạp thêm các quyết định mà các nhà tiếp thị phải đưa ra.

Các phương tiện quảng cáo truyền thống đã bị phân mảnh và các phương tiện truyền thông phi truyền thống đã xuất hiện. Các nhà tiếp thị hiện đang chi tiêu nhiều hơn vào thứ hai.

Thị trường trở nên cạnh tranh hơn: về phía cầu, việc tiêu thụ nhiều sản phẩm đã đến giai đoạn chín muồi, dẫn đến tình trạng các nhà tiếp thị chỉ có thể đạt được tăng trưởng doanh số bằng cách lấy đi thị phần của đối thủ cạnh tranh. Về phía nguồn cung, các đối thủ cạnh tranh mới đã xuất hiện do toàn cầu hóa, các đối thủ cạnh tranh giá rẻ (thương hiệu cửa hàng và bắt chước các nhà lãnh đạo sản phẩm), mở rộng thương hiệu và bãi bỏ quy định.

Chi phí giới thiệu sản phẩm mới hoặc hỗ trợ một sản phẩm hiện có đã tăng lên nhanh chóng.

Các nhà tiếp thị có trách nhiệm đáp ứng các mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn vì áp lực thị trường và yêu cầu của quản lý cấp cao. Mặt khác, các nhà phân tích chứng khoán đánh giá cao sức khỏe tài chính dài hạn của một công ty. Do đó các nhà quản trị marketing thấy mình trong tình thế tiến thoái lưỡng nan khi phải đưa ra quyết định với lợi ích ngắn hạn nhưng chi phí dài hạn. Ngoài ra, họ không thể thực sự tạo ra sự khác biệt vì công việc trung bình thay đổi nhanh chóng.

Khái niệm tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu bằng các hiệu ứng tiếp thị được quy cho một thương hiệu duy nhất. Nó giải thích tại sao các kết quả khác nhau từ việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu hơn là nếu nó không được gắn thương hiệu. Các nguyên tắc cơ bản của xây dựng thương hiệu và tài sản thương hiệu:

Sự khác biệt về kết quả phát sinh từ 'giá trị gia tăng' mang lại cho một sản phẩm do hoạt động tiếp thị trong quá khứ cho thương hiệu. Giá trị này có thể được tạo ra cho một thương hiệu theo nhiều cách khác nhau. Giá trị thương hiệu cung cấp một mẫu số chung để giải thích các chiến lược tiếp thị và đánh giá giá trị của một thương hiệu. Có nhiều cách khác nhau mà giá trị này có thể được thể hiện hoặc khai thác để mang lại lợi ích cho công ty. Về cơ bản, khái niệm tài sản thương hiệu củng cố tầm quan trọng của thương hiệu trong các chiến lược tiếp thị.

Quy trình quản lý thương hiệu chiến lược

Quản lý thương hiệu chiến lược bằng việc thiết kế và thực hiện các chương trình và hoạt động tiếp thị nhằm xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu. Quy trình này có bốn bước:

  1. Xác định và phát triển kế hoạch thương hiệu;
  2. Thiết kế và triển khai các chương trình tiếp thị thương hiệu;
  3. Đo lường và diễn giải hiệu suất thương hiệu;
  4. Tăng trưởng và duy trì giá trị thương hiệu.

Xác định và phát triển các kế hoạch thương hiệu

Thương hiệu đại diện là gì và nó nên được định vị như thế nào? Sử dụng ba mô hình:

  • Mô hình định vị thương hiệu bằng mô tả cách hướng dẫn tiếp thị tích hợp để tối đa hóa lợi thế cạnh tranh;
  • Mô hình cộng hưởng thương hiệu bằng mô tả cách tạo ra mối quan hệ trung thành tích cực, mãnh liệt với khách hàng;
  • Chuỗi giá trị thương hiệu bằng một phương tiện để theo dõi quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu, để hiểu rõ hơn về tác động tài chính của các khoản đầu tư và chi tiêu tiếp thị thương hiệu.

Thiết kế và triển khai các chương trình tiếp thị thương hiệu

Việc xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi phải định vị thương hiệu một cách chính xác trong tâm trí khách hàng và đạt được càng nhiều tiếng vang thương hiệu càng tốt. Quá trình xây dựng kiến ​​thức này phụ thuộc vào:

Những lựa chọn ban đầu về các yếu tố thương hiệu tạo nên thương hiệu và cách chúng được trộn và kết hợp với nhau : người tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm / dịch vụ nếu họ chỉ biết tên thương hiệu / logo / các yếu tố khác ?;

Các hoạt động tiếp thị và các chương trình tiếp thị hỗ trợ và cách thương hiệu được tích hợp vào chúng;

Các liên kết khác được thương hiệu chuyển giao hoặc tận dụng gián tiếp do kết quả của việc liên kết nó với một số thực thể khác : bởi vì thương hiệu được xác định với một thực thể khác, người tiêu dùng có thể suy ra rằng thương hiệu chia sẻ các liên kết với thực thể đó, do đó tạo ra các liên tưởng gián tiếp cho thương hiệu.

Đo lường và giải thích hiệu suất thương hiệu

Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu bằng một tập hợp các quy trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động cho các nhà tiếp thị để họ có thể đưa ra các quyết định chiến thuật tốt nhất có thể trong thời gian ngắn và các quyết định chiến lược tốt nhất về lâu dài. Các bước chính:

Thực hiện kiểm toán thương hiệu bằng kiểm tra toàn diện thương hiệu để đánh giá sức khỏe của nó, tìm ra các nguồn vốn chủ sở hữu và đề xuất các cách cải thiện và tận dụng vốn chủ sở hữu của nó;

Thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu bằng thu thập thông tin từ người tiêu dùng một cách thường xuyên theo thời gian;

Thiết lập hệ thống quản lý giá trị thương hiệu bằng một tập hợp các quy trình tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng khái niệm giá trị thương hiệu trong một công ty. Các bước: tạo điều lệ giá trị thương hiệu, tổng hợp báo cáo giá trị thương hiệu và xác định trách nhiệm về giá trị thương hiệu.

Tăng trưởng và duy trì giá trị thương hiệu

Các hoạt động quản lý giá trị thương hiệu có một góc nhìn rộng hơn / đa dạng hơn về giá trị thương hiệu:

Xác định kiến ​​trúc thương hiệu bằng hướng dẫn chung về chiến lược xây dựng thương hiệu và các yếu tố thương hiệu cần áp dụng. Các khái niệm chính là danh mục thương hiệu bằng tập hợp các thương hiệu khác nhau mà một công ty cụ thể chào bán cho người mua trong một danh mục cụ thể và hệ thống phân cấp thương hiệu bằng hiển thị số lượng và bản chất của các thành phần thương hiệu chung và khác biệt trong tập hợp các thương hiệu của công ty đó.

Quản lý vốn chủ sở hữu theo thời gian : quan điểm dài hạn thừa nhận rằng bất kỳ thay đổi nào trong chương trình tiếp thị có thể ảnh hưởng đến sự thành công của các chương trình trong tương lai. Nó cũng tạo ra các chiến lược chủ động được thiết kế để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng theo thời gian và các chiến lược phản ứng để hồi sinh một thương hiệu đang gặp vấn đề.

Quản lý giá trị thương hiệu qua ranh giới địa lý, văn hóa và phân khúc thị trường : để mở rộng thương hiệu ra nước ngoài, các nhà quản lý cần xây dựng giá trị thương hiệu bằng cách dựa trên kiến ​​thức cụ thể về kinh nghiệm và hành vi của các phân đoạn đó.

Chương B. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và định vị thương hiệu

Ba mô hình được kết nối với nhau rất hữu ích khi lập kế hoạch phát triển thương hiệu:

  • Mô hình định vị thương hiệu bằng mô tả cách thiết lập lợi thế cạnh tranh trong tâm trí khách hàng trên thương trường;
  • Mô hình cộng hưởng thương hiệu bằng mô tả cách tận dụng những lợi thế cạnh tranh này và tạo ra các mối quan hệ trung thành tích cực, mãnh liệt với khách hàng đối với thương hiệu;
  • Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu bằng mô tả cách theo dõi quá trình tạo ra giá trị để hiểu rõ hơn về tác động tài chính của các khoản chi tiêu và đầu tư tiếp thị để tạo ra khách hàng trung thành và thương hiệu mạnh.

Định vị bằng xác định cấu trúc kiến ​​thức thương hiệu lý tưởng và thiết lập điểm tương đương (POP: không có lý do gì khiến người tiêu dùng không nên mua thương hiệu) và điểm khác biệt (POD: lý do tại sao người tiêu dùng nên mua thương hiệu) trong tâm trí người tiêu dùng để thiết lập bộ nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu phù hợp.

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

Khái niệm CBBE bằng tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng (cá nhân / tổ chức và hiện tại / tương lai). Các nhà tiếp thị phải hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và các tổ chức: các nhãn hiệu khác nhau có ý nghĩa như thế nào đối với họ, và kiến ​​thức về nhãn hiệu của họ ảnh hưởng như thế nào đến phản ứng của họ đối với các hoạt động tiếp thị? Theo khái niệm CBBE, sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì nằm trong tâm trí và trái tim của khách hàng.

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bằng tác động khác biệt mà hiểu biết về thương hiệu có đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu. Nó là tích cực khi người tiêu dùng phản ứng có lợi hơn đối với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị hơn là khi nó không có thương hiệu.

Giá trị thương hiệu phát sinh từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( hiệu ứng khác biệt ). Những khác biệt này là kết quả của sự hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng . Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị tạo nên giá trị thương hiệu và được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của tiếp thị thương hiệu. Nhận thức của người tiêu dùng về hiệu suất của sản phẩm phụ thuộc nhiều vào ấn tượng của họ về thương hiệu đi kèm với nó. Do đó, kiến ​​thức của người tiêu dùng thúc đẩy sự khác biệt thể hiện về giá trị thương hiệu.

Tiền chi cho hoạt động tiếp thị nên được coi là khoản đầu tư thay vì chi phí. Chất lượng của các khoản đầu tư này quan trọng hơn số lượng. Kiến thức về thương hiệu mà các nhà tiếp thị tạo ra theo thời gian quyết định (trong) các định hướng tương lai thích hợp cho thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ quyết định nơi họ nghĩ rằng thương hiệu nên đến.

Làm cho một thương hiệu mạnh: kiến ​​thức về thương hiệu

Theo khái niệm CBBE, kiến ​​thức về thương hiệu là chìa khóa để tạo ra tài sản thương hiệu vì nó tạo ra hiệu ứng khác biệt thúc đẩy nó. Mô hình bộ nhớ mạng kết hợp xem bộ nhớ như một mạng các nút và các liên kết kết nối, trong đó các nút đại diện cho thông tin hoặc khái niệm được lưu trữ và các liên kết thể hiện độ mạnh của sự liên kết giữa các nút. Bất kỳ loại thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng bộ nhớ.

Kiến thức thương hiệu có hai thành phần: nhận biết thương hiệu bằng liên quan đến sức mạnh của nút / dấu vết thương hiệu trong trí nhớ, có thể được đo lường như khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau. Hình ảnh thương hiệu bằng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, được phản ánh bởi hiệp hội thương hiệu (các nút thông tin khác được liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ, chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng, ví dụ: 'an toàn' hoặc 'chất lượng') được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng .

Nguồn tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ một số liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất trong trí nhớ. Trong các quyết định có mức độ tham gia thấp, chỉ riêng nhận thức về thương hiệu có thể đủ để tạo ra phản ứng thuận lợi của người tiêu dùng. Trong hầu hết các trường hợp khác, sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của các liên kết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định phản ứng khác biệt tạo nên giá trị thương hiệu. Nếu người tiêu dùng coi thương hiệu chỉ là đại diện cho danh mục sản phẩm / dịch vụ, họ sẽ trả lời như thể sản phẩm không có thương hiệu. Do đó các nhà tiếp thị phải thuyết phục họ rằng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhãn hiệu.

Nhận thức về thương hiệu bao gồm:

  • Nhận diện thương hiệu bằng khả năng người tiêu dùng xác nhận sự tiếp xúc trước với thương hiệu khi đưa ra thương hiệu như một gợi ý  quan trọng khi quyết định được đưa ra tại thời điểm mua hàng;
  • Nhớ lại thương hiệu bằng khả năng người tiêu dùng truy xuất thương hiệu từ bộ nhớ khi được cung cấp loại sản phẩm, nhu cầu của loại sản phẩm hoặc tình huống mua / sử dụng như một gợi ý  quan trọng nếu các quyết định được đưa ra trong việc rời khỏi địa điểm mua hàng.

Ưu điểm của việc tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu cao là:

  • Lợi thế cân nhắc : nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến sự hình thành và sức mạnh của các hiệp hội thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu. Để tạo ra hình ảnh đó, một nút thương hiệu trong bộ nhớ phải được thiết lập; thương hiệu phải được ghi vào tâm trí người tiêu dùng. Nếu các yếu tố thương hiệu phù hợp được chọn, nhiệm vụ trở nên dễ dàng hơn.
  • Lợi thế cân nhắc : nâng cao nhận thức về thương hiệu làm tăng khả năng thương hiệu đó sẽ nằm trong nhóm cân nhắc của người tiêu dùng và giảm khả năng các thương hiệu khác được xem xét / thu hồi.
  • Lợi thế lựa chọn : nhận thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa các thương hiệu trong tập hợp cân nhắc, ngay cả khi về cơ bản không có mối liên hệ nào khác với các thương hiệu đó.

Mô hình chi tiết hóa khả năng bằng người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn dựa trên những cân nhắc về nhận thức thương hiệu khi họ có mức độ tham gia thấp. Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng thiếu động lực mua hàng (họ không quan tâm đến sản phẩm / dịch vụ, ví dụ như các nhãn hiệu xăng khác nhau), hoặc khả năng mua hàng (họ không biết gì khác về các nhãn hiệu trong một danh mục, ví dụ như các sản phẩm công nghệ cao).

Tạo nhận thức về thương hiệu có nghĩa là tăng mức độ quen thuộc của thương hiệu thông qua việc tiếp xúc nhiều lần (hiệu quả hơn để nhận biết hơn là gợi nhớ). Bất cứ điều gì khiến người tiêu dùng trải nghiệm một hoặc nhiều yếu tố thương hiệu như tên và biểu tượng, đều có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu. Sự lặp lại làm tăng khả năng nhận biết, nhưng việc cải thiện khả năng nhớ lại thương hiệu cũng đòi hỏi sự liên kết trong trí nhớ với các danh mục sản phẩm phù hợp hoặc các dấu hiệu khác. Mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và tín hiệu có thể trở nên đặc biệt quan trọng theo thời gian nếu ý nghĩa sản phẩm của thương hiệu thay đổi thông qua việc mở rộng, sáp nhập hoặc mua lại.

Khi đã tạo được mức độ nhận biết thương hiệu đầy đủ, các nhà tiếp thị có thể chú trọng hơn vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực đưa các chương trình tiếp thị liên kết mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất đến thương hiệu trong trí nhớ. Những liên kết như vậy có thể là thuộc tính thương hiệu bằng tính năng mô tả đặc trưng cho sản phẩm / dịch vụ hoặc lợi ích thương hiệu bằng giá trị cá nhân và ý nghĩa mà người tiêu dùng gắn liền với thuộc tính.

CCBE không phân biệt nguồn gốc của các hiệp hội thương hiệu: tất cả những gì quan trọng là sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của chúng. Người tiêu dùng có thể hình thành mối liên hệ với thương hiệu không chỉ thông qua hoạt động tiếp thị của thương hiệu mà còn thông qua các nguồn khác như trải nghiệm trực tiếp và truyền miệng. Các hiệp hội cần phải là duy nhất, bởi vì khi đó chúng giúp người tiêu dùng lựa chọn giữa các thương hiệu.

Một số yếu tố nói chung ảnh hưởng đến sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của các liên kết thương hiệu:

Các yếu tố củng cố sự liên kết với thông tin là mức độ liên quan cá nhân và tính nhất quán mà thông tin được trình bày theo thời gian. Trải nghiệm trực tiếp tạo ra các thuộc tính thương hiệu mạnh nhất. Truyền miệng đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức dịch vụ. Các nguồn thông tin bị ảnh hưởng bởi công ty (ví dụ: quảng cáo) tạo ra các liên kết yếu nhất.

Các liên tưởng thương hiệu thuận lợi được tạo ra bằng cách thuyết phục người tiêu dùng rằng thương hiệu sở hữu các thuộc tính phù hợp và mang lại lợi ích cho họ. Một số hiệp hội có thể quan trọng đối với người tiêu dùng hơn những hiệp hội khác và chúng có thể phụ thuộc vào hoàn cảnh hoặc bối cảnh và thay đổi tùy theo những gì người tiêu dùng muốn đạt được trong quyết định của họ.

Các nhà tiếp thị có thể làm cho sự khác biệt độc đáo của thương hiệu của họ rõ ràng thông qua so sánh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh hoặc bằng cách làm nổi bật chúng một cách ẩn ý. Những khác biệt này có thể liên quan đến hiệu suất hoặc không liên quan đến hiệu suất.

Các liên kết được chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh có thể được sử dụng để thiết lập thành viên danh mục và xác định phạm vi của thương hiệu. Sức mạnh của các hiệp hội thương hiệu đối với chủng loại sản phẩm là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự nhận biết thương hiệu.

Xác định và thiết lập định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu bằng hành động thiết kế lời chào hàng và hình ảnh của công ty để nó chiếm một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nó có nghĩa là tìm ra 'vị trí' thích hợp trong tâm trí của một nhóm người tiêu dùng, để họ nghĩ về sản phẩm theo cách mong muốn nhằm tối đa hóa lợi ích tiềm năng cho công ty. Các nhà tiếp thị cần phải biết khách hàng mục tiêu là ai, đối thủ cạnh tranh chính là ai, thương hiệu giống với những đối thủ cạnh tranh này như thế nào và thương hiệu khác với họ như thế nào.

Thị trường bằng tập hợp tất cả những người mua thực tế và tiềm năng có đủ sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận sản phẩm. Phân khúc thị trường chia thị trường thành các nhóm khác nhau gồm những người tiêu dùng thuần nhất có cùng sở thích và hành vi giống nhau, và do đó họ yêu cầu các hỗn hợp tiếp thị tương tự.

Cơ sở phân đoạn có thể là mô tả / định hướng khách hàng (khách hàng là người như thế nào?) Hoặc định hướng hành vi / sản phẩm (khách hàng nghĩ / sử dụng sản phẩm như thế nào?). Cách sau thường có giá trị nhất trong việc hiểu các vấn đề về thương hiệu vì chúng có ý nghĩa chiến lược rõ ràng hơn.

Mô hình phễu bằng theo dõi hành vi của người tiêu dùng qua nhiều giai đoạn: nhận biết  đã từng thử  dùng thử gần đây  sử dụng không thường xuyên  sử dụng thường xuyên  sử dụng thường xuyên nhất. Các nhà tiếp thị muốn hiểu phần trăm thị trường mục tiêu hiện diện ở mỗi giai đoạn và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo.

Các tiêu chí để hướng dẫn phân khúc và quyết định thị trường mục tiêu:

  • Chúng ta có thể dễ dàng xác định phân khúc không?
  • Có đủ tiềm năng ( quy mô ) bán hàng trong phân khúc không?
  • Các cửa hàng phân phối chuyên biệt và phương tiện truyền thông có sẵn sàng để tiếp cận phân khúc không?
  • Phân khúc sẽ phản ứng thuận lợi như thế nào đối với một chương trình tiếp thị phù hợp?

Khi một công ty quyết định nhắm mục tiêu vào một phân khúc nhất định, nó đã mặc nhiên xác định bản chất của cạnh tranh vì những công ty nhắm đến cùng một phân khúc sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên, vì cạnh tranh thường xảy ra ở cấp độ lợi ích thay vì cấp độ thuộc tính, hai sản phẩm hoàn toàn khác nhau vẫn có thể là đối thủ cạnh tranh (gián tiếp), vì chúng đều thỏa mãn nhu cầu hưởng thụ.

Các thương hiệu có thể xác định nhiều hơn một hệ quy chiếu, ví dụ: máy ảnh Canon cạnh tranh với máy ảnh Nikon, nhưng cũng với hệ quy chiếu trên điện thoại di động. Lý tưởng nhất, Canon nên phát triển một định vị mạnh mẽ sẽ hiệu quả trên cả hai khung hình. Nếu điều đó không hiệu quả, Canon phải ưu tiên và chọn tập hợp các đối thủ cạnh tranh phù hợp nhất để làm hệ quy chiếu. Định vị mẫu số chung thấp nhất bằng định vị không hiệu quả bởi vì khi đó bạn cố gắng trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người.

Một khi hệ quy chiếu được xác định, cơ sở của chính sự định vị có thể được xác định. Điểm khác biệt (POD) bằng các thuộc tính / lợi ích mà người tiêu dùng liên kết chặt chẽ với thương hiệu, đánh giá tích cực và tin rằng họ không thể tìm thấy ở mức độ tương tự với thương hiệu cạnh tranh. POD có thể dựa trên các thuộc tính chức năng (tính độc đáo được nhận thấy của các liên kết thương hiệu), các thuộc tính / lợi ích về hiệu suất hoặc đến từ các liên kết hình ảnh (ví dụ như trạng thái sang trọng của Louis Vuitton). Lợi ích của người tiêu dùng thường có các điểm / lý do bằng chứng cơ bản quan trọng để tin tưởng (RBT) như các thuộc tính, thành phần hoặc xác nhận chính.

Hiệp hội điểm tương đương (POP) không nhất thiết phải là duy nhất của thương hiệu nhưng có thể được chia sẻ với các thương hiệu khác. Các loại:

  • Danh mục điểm tương đương bằng điều kiện cần thiết để lựa chọn thương hiệu; có nhiều khả năng tồn tại ở mức sản phẩm mong đợi (ví dụ: ngân hàng chỉ được coi là ngân hàng nếu nó cung cấp các dịch vụ mà ngân hàng dự kiến ​​sẽ cung cấp).
  • Điểm ngang bằng cạnh tranh bằng các liên kết được thiết kế để phủ định điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. Để có một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ, một thương hiệu phải nổi trội trong một số lĩnh vực và đủ trong những lĩnh vực khác.
  • Điểm tương quan bằng các liên kết tiêu cực tiềm ẩn nảy sinh từ sự tồn tại của các liên kết khác, tích cực hơn đối với thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn tốt ở một thứ, nó có thể không tốt ở một thứ khác. Ngoài ra một số thuộc tính có cả mặt tích cực và tiêu cực.

POP rất quan trọng vì chúng có thể làm suy yếu POD: trừ khi có thể đạt được một số POP nhất định để khắc phục những điểm yếu tiềm ẩn, nếu không thì POD thậm chí có thể không quan trọng. Người tiêu dùng phải cảm thấy rằng một thương hiệu hoạt động tốt trên một thuộc tính cụ thể để không coi đó là một vấn đề. Nếu vậy, họ đánh giá / quyết định dựa trên các yếu tố (khác) mà thương hiệu đó tốt.

Nguyên tắc định vị

Hai vấn đề chính để đạt được định vị thương hiệu cạnh tranh tối ưu là xác định và truyền đạt hệ quy chiếu cạnh tranh, đồng thời lựa chọn và thiết lập các điểm tương đương và điểm khác biệt.

Khi xác định hệ quy chiếu cạnh tranh để định vị thương hiệu, bạn bắt đầu bằng cách xác định tư cách thành viên danh mục. Tìm hiểu xem thương hiệu cạnh tranh với những sản phẩm nào. Tư cách thành viên danh mục của một sản phẩm cho người tiêu dùng biết về các mục tiêu mà họ có thể đạt được khi sử dụng sản phẩm đó. Kịch bản rõ ràng nhất trong đó điều quan trọng là phải thông báo cho khách hàng về tư cách thành viên danh mục của thương hiệu là khi giới thiệu sản phẩm mới. Việc củng cố tư cách thành viên danh mục có thể quan trọng khi người tiêu dùng biết đến sản phẩm, nhưng không chắc liệu sản phẩm có cùng chất lượng (cùng 'hạng') với các thương hiệu khác trong danh mục hay không.

Người tiêu dùng tốt nhất phải được thông báo về tư cách thành viên của thương hiệu trước khi nêu rõ POD của thương hiệu đó. Họ cần biết một sản phẩm là gì và công dụng của nó trước khi họ có thể quyết định liệu nó có chiếm ưu thế so với các thương hiệu mà nó cạnh tranh hay không.

Có ba cách chính để truyền đạt tư cách thành viên danh mục của thương hiệu:

  • Truyền đạt lợi ích của danh mục: để trấn an người tiêu dùng rằng một thương hiệu sẽ cung cấp lý do cơ bản cho việc sử dụng danh mục, các nhà tiếp thị thường sử dụng lợi ích để thông báo tư cách thành viên của danh mục. Chúng được trình bày theo cách lưu ý rằng thương hiệu sở hữu chúng như một phương tiện để thiết lập các POP danh mục.
  • Ví dụ: các thương hiệu nổi tiếng trong một danh mục có thể được sử dụng làm ví dụ để chỉ định tư cách thành viên danh mục của thương hiệu, ví dụ: liên kết một nhà thiết kế mới với một thương hiệu như Calvin Klein.
  • Bộ mô tả sản phẩm: loại bỏ nguồn gốc danh mục trong tên, ví dụ: US Airways.

Sau khi hệ quy chiếu cạnh tranh đã được truyền đạt và các POP được làm rõ, POD có thể được phát triển. Để một thương hiệu được coi là khác biệt, liên kết thương hiệu phải được coi là mong muốn từ quan điểm của người tiêu dùng, có thể mang lại khả năng vốn có của công ty và là sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một hiệp hội thương hiệu có đủ sức mạnh nếu người tiêu dùng thấy thuộc tính này rất quan trọng, cảm thấy tin tưởng rằng công ty có khả năng cung cấp nó và tin chắc rằng không có thương hiệu nào khác có thể cung cấp thuộc tính đó ở mức độ tương tự.

Tiêu chí mong muốn: người tiêu dùng mục tiêu phải thấy POD phù hợp và quan trọng về mặt cá nhân. Sự khác biệt phải quan trọng đối với họ.

Tiêu chí khả năng cung cấp: phụ thuộc vào khả năng thực tế của công ty trong việc tạo ra sản phẩm (tính khả thi) và hiệu quả của chúng trong việc thuyết phục khách hàng về khả năng này (khả năng truyền thông).

Tiêu chí khác biệt hóa: khách hàng mục tiêu phải nhận thấy POD khác biệt và vượt trội.

Chìa khóa để xây dựng thương hiệu thành công là thiết lập cả POP và POD. Một trong những thách thức trong việc định vị là mối quan hệ nghịch đảo có thể tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Một số cách tiếp cận để giải quyết vấn đề POP và POD có tương quan nghịch theo thứ tự hiệu quả và khó khăn ngày càng tăng là:

  • Tách biệt các thuộc tính: khởi chạy hai chiến dịch tiếp thị khác nhau, mỗi chiến dịch dành cho một thuộc tính / lợi ích thương hiệu khác nhau. Bằng cách này, mối tương quan tiêu cực có thể ít rõ ràng hơn vì các thuộc tính được tiếp thị riêng biệt. Tuy nhiên, phát triển hai chiến dịch mạnh mẽ là tốn kém và nếu nhà tiếp thị không giải quyết trực tiếp mối tương quan tiêu cực, người tiêu dùng có thể không phát triển một liên kết tích cực như mong muốn.
  • Đòn bẩy vốn chủ sở hữu của một thực thể khác : thương hiệu có thể được liên kết với bất kỳ loại thực thể nào (một người, nhãn hiệu khác, sự kiện, v.v.) sở hữu loại vốn chủ sở hữu phù hợp.
  • Xác định lại mối quan hệ : thuyết phục người tiêu dùng rằng mối quan hệ trên thực tế là tích cực bằng cách cung cấp cho họ một góc nhìn khác.

Đôi khi, một công ty có thể sử dụng hai hệ quy chiếu với một bộ POD và POP. Các POD trong một danh mục sau đó trở thành POP trong một danh mục khác và ngược lại. Điều này hấp dẫn bởi vì nó có thể dung hòa các mục tiêu của người tiêu dùng tiềm ẩn xung đột và tạo ra 'giải pháp tốt nhất cho cả hai thế giới'. Tuy nhiên, nếu POD và POP không đáng tin cậy, người tiêu dùng có thể không xem thương hiệu như một người chơi hợp pháp trong cả hai danh mục.

 

Theo nguyên tắc chung, định vị của một thương hiệu đã có tên tuổi về cơ bản nên được thay đổi rất ít thường xuyên và chỉ khi hoàn cảnh làm giảm đáng kể hiệu quả của các POP và POD hiện có.

Bậc thang bằng nhu cầu làm sâu sắc thêm ý nghĩa của thương hiệu để cho phép mở rộng hơn nữa. Một khi thị trường mục tiêu có được sự hiểu biết cơ bản về cách thương hiệu liên quan đến các lựa chọn thay thế trong cùng một danh mục, việc mua hàng có thể xảy ra.

Theo Maslow, nhu cầu cấp cao hơn trở nên phù hợp khi nhu cầu cấp thấp hơn đã được thỏa mãn:

Means-end chain bằng người tiêu dùng chọn một sản phẩm cung cấp một thuộc tính cung cấp lợi ích hoặc có những hậu quả nhất định thỏa mãn các giá trị.

Do đó, bậc thang tiến triển từ các thuộc tính đến lợi ích thành các giá trị hoặc động cơ trừu tượng hơn. Khi một sản phẩm trở nên liên kết với ngày càng nhiều sản phẩm và di chuyển lên hệ thống phân cấp sản phẩm, ý nghĩa của nó sẽ trở nên trừu tượng hơn.

Một cơ hội khác để thay đổi định vị là phản ứng với các hành động cạnh tranh. Thông thường các lợi thế cạnh tranh chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn, cho đến khi các đối thủ cạnh tranh bắt chước chúng. Khi đối thủ cạnh tranh thách thức POD hiện có hoặc cố gắng vượt qua POP, có ba lựa chọn: không làm gì, tiếp tục phòng thủ (ví dụ: bằng cách thêm một số trấn an vào sản phẩm để tăng cường POP và POD) hoặc tiếp tục tấn công (định vị lại thương hiệu để giải quyết mối đe dọa, ví dụ bằng cách tung ra một phần mở rộng sản phẩm hoặc chiến dịch quảng cáo làm thay đổi cơ bản ý nghĩa của thương hiệu). Một vị trí tốt….

  • Có 'bước chân trong hiện tại' và 'bước chân trong tương lai'. Nó cần phải nhường chỗ cho thương hiệu để phát triển và cải thiện.
  • Cẩn thận để xác định tất cả các POP có liên quan: hãy cẩn thận để không bỏ qua các POP quan trọng và phát hiện ra chúng, ví dụ bằng cách đóng vai và bằng cách thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng.
  • Nên phản ánh quan điểm của người tiêu dùng về lợi ích mà người tiêu dùng thu được từ thương hiệu. Làm rõ lý do tại sao sản phẩm lại hấp dẫn.
  • Có cả thành phần lý trí và cảm xúc.

Xác định câu thần chú thương hiệu

Khi thương hiệu phát triển và mở rộng trên nhiều danh mục, các nhà tiếp thị sẽ muốn tạo ra một câu thần chú thương hiệu phản ánh trái tim và linh hồn cốt yếu của thương hiệu. Câu thần chú thương hiệu / bản chất thương hiệu / lời hứa thương hiệu cốt lõi bằng một cụm từ ngắn, 3-5 từ thể hiện bản chất của định vị thương hiệu. Các câu thần chú về thương hiệu có thể cung cấp hướng dẫn về sản phẩm đó để giới thiệu dưới thương hiệu, chiến dịch quảng cáo nào sẽ chạy, địa điểm và cách thức thương hiệu nên được bán. Họ tạo ra một bộ lọc tinh thần để sàng lọc các hoạt động / hành động tiếp thị không phù hợp với thương hiệu thuộc bất kỳ loại nào có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến ấn tượng của khách hàng về thương hiệu. Câu thần chú thương hiệu báo hiệu ý nghĩa và tầm quan trọng của nó đối với công ty, cũng như vai trò quan trọng của nhân viên và các đối tác tiếp thị trong quản lý của công ty. Nó cung cấp tốc độ ngắn đáng nhớ về những cân nhắc quan trọng của thương hiệu cần được lưu ý nhất và luôn được quan tâm hàng đầu.

Các câu thần chú về thương hiệu phải truyền đạt một cách kinh tế thương hiệu là gì và nó không phải là gì. Một ví dụ điển hình là Nike: đích thực (bổ ngữ cảm xúc), thể thao (bổ ngữ mô tả), hiệu suất (chức năng thương hiệu).

Hàm nhãn hiệu mô tả bản chất của sản phẩm hoặc loại lợi ích mà nó cung cấp. Bổ ngữ mô tả làm rõ thêm bản chất. Công cụ điều chỉnh cảm xúc cung cấp cách thức chính xác thương hiệu cung cấp lợi ích và theo những cách nào.

Các câu thần chú thương hiệu bắt nguồn từ sức mạnh và tính hữu dụng của chúng từ ý nghĩa tập thể của chúng. Không có thương hiệu nào khác phải nổi trội trên tất cả các khía cạnh. Chúng thường được thiết kế để nắm bắt POD của thương hiệu. POP cũng có thể quan trọng. Đối với các thương hiệu đang phải đối mặt với sự phát triển nhanh chóng, thuật ngữ chức năng thương hiệu có thể cung cấp hướng dẫn quan trọng về (trong) các danh mục phù hợp để mở rộng. Đối với các thương hiệu ổn định hơn, câu thần chú có thể tập trung nhiều hơn vào POD.

Những câu thần chú về thương hiệu có thể được hưởng lợi từ việc học hỏi được từ việc kiểm tra thương hiệu và các hoạt động khác được sử dụng để quyết định định vị của thương hiệu. Tuy nhiên, câu thần chú đòi hỏi phải kiểm tra bên trong nhiều hơn. Các phương tiện khác nhau mà mỗi và mọi nhân viên hiện đang ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và cách họ có thể đóng góp một cách tích cực vào vận mệnh của thương hiệu phải được xác định. Những cân nhắc sẽ phát huy tác dụng trong câu thần chú cuối cùng:

  • Giao tiếp: câu thần chú nên xác định danh mục và làm rõ những gì là duy nhất về thương hiệu;
  • Đơn giản hóa: nó phải dễ nhớ, ngắn gọn, rõ ràng và sinh động;
  • Truyền cảm hứng: nó nên đưa ra những điểm có ý nghĩa cá nhân và phù hợp với càng nhiều nhân viên càng tốt.

Sẽ luôn có một mức độ ý nghĩa bên dưới bản thân câu thần chú thương hiệu cần phải được trình bày rõ ràng.

Chương C. Cộng hưởng thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu

Mô hình cộng hưởng thương hiệu bằng mô tả cách tạo ra mối quan hệ trung thành tích cực và mãnh liệt với khách hàng. Nó xem xét cách định vị thương hiệu ảnh hưởng đến những gì người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và làm và mức độ họ kết nối (cộng hưởng) với một thương hiệu.

Chuỗi giá trị thương hiệu bằng một phương tiện mà các nhà tiếp thị có thể theo dõi quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu của họ để hiểu rõ hơn về tác động tài chính của các khoản đầu tư và chi tiêu tiếp thị của họ. Một phần dựa trên khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), nó cung cấp một cách tiếp cận tổng thể, tích hợp để hiểu cách thương hiệu tạo ra giá trị.

Xây dựng thương hiệu mạnh: Bốn bước xây dựng thương hiệu

Mô hình cộng hưởng thương hiệu xem xét việc xây dựng thương hiệu theo từng bước với một nấc thang xây dựng thương hiệu , mỗi bước trong số đó phụ thuộc vào việc đạt được thành công các mục tiêu của bước trước. Chúng liên quan đến những câu hỏi mà người tiêu dùng hỏi về thương hiệu:

  1. Đảm bảo sự đồng nhất của thương hiệu với khách hàng và sự liên tưởng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể, lợi ích sản phẩm hoặc nhu cầu của khách hàng  Bạn là ai? Nhận diện thương hiệu / đối tượng: nhận biết thương hiệu sâu, rộng;
  2. Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách liên kết chiến lược một loạt các hiệp hội thương hiệu  Bạn là gì? Ý nghĩa thương hiệu / hiệu suất / hình ảnh: PODs & POPs;
  3. Khơi gợi những phản ứng thích hợp của khách hàng đối với thương hiệu  Tôi nghĩ / cảm nhận gì về bạn? Phản ứng / đánh giá / cảm nhận về thương hiệu: phản ứng tích cực, dễ tiếp cận;
  4. Chuyển đổi các phản ứng của thương hiệu để tạo ra sự cộng hưởng của thương hiệu và mối quan hệ tích cực, mãnh liệt giữa khách hàng và thương hiệu. Tôi muốn có kiểu liên kết nào và mức độ kết nối nào với bạn? Mối quan hệ / cộng hưởng thương hiệu: lòng trung thành tích cực, mãnh liệt.

Chúng ta không thể thiết lập ý nghĩa trừ khi chúng ta đã tạo ra bản sắc, các phản hồi không thể xảy ra trừ khi chúng ta đã phát triển đúng ý nghĩa và chúng ta không thể tạo dựng một mối quan hệ trừ khi chúng ta đã gợi ra các phản ứng thích hợp.

Các khối xây dựng thương hiệu bằng các bước trên trong một kim tự tháp với sự cộng hưởng trên đỉnh. Các thương hiệu sẽ chỉ có giá trị thương hiệu đáng kể nếu chúng đạt đến đỉnh của kim tự tháp.

Bước 1. Khả năng tiếp cận thương hiệu (khối xây dựng thương hiệu 1)

Mức độ quan tâm của thương hiệu bằng đo lường các khía cạnh khác nhau của nhận thức về thương hiệu và mức độ dễ dàng và thường xuyên của thương hiệu được gợi lên trong các tình huống hoặc hoàn cảnh khác nhau.

Xây dựng nhận thức về thương hiệu giúp khách hàng hiểu được danh mục sản phẩm mà thương hiệu cạnh tranh và những sản phẩm được bán dưới tên thương hiệu. nó cũng đảm bảo rằng họ biết những nhu cầu nào của họ mà thương hiệu được thiết kế để đáp ứng.

Nó cung cấp cho sản phẩm một bản sắc bằng cách liên kết các yếu tố thương hiệu với một danh mục sản phẩm và tình hình mua / tiêu thụ / sử dụng liên quan. Độ sâu của nhận thức về thương hiệu đo lường khả năng yếu tố thương hiệu xuất hiện trong tâm trí và mức độ dễ dàng của nó. Chiều rộng đo lường phạm vi các tình huống mà yếu tố thương hiệu xuất hiện trong tâm trí và phụ thuộc phần lớn vào việc tổ chức tri thức về thương hiệu và sản phẩm trong trí nhớ.

Cấu trúc danh mục sản phẩm bằng cách sắp xếp danh mục sản phẩm trong bộ nhớ. Trong tâm trí người tiêu dùng, hệ thống phân cấp sản phẩm tồn tại, với thông tin về loại sản phẩm ở các cấp sau, 1 là cấp cao nhất:

  1. Thông tin lớp sản phẩm;
  2. Thông tin danh mục sản phẩm;
  3. Thông tin loại sản phẩm;
  4. Thông tin thương hiệu.

Ví dụ: trước tiên người tiêu dùng lựa chọn giữa nước hoặc đồ uống có hương vị. Sau đó, anh ta quyết định có uống rượu hay không, và sau đó anh ta chọn một nhãn hiệu.

Một thương hiệu không chỉ phải được quan tâm hàng đầu và có đủ sự chia sẻ tâm trí mà còn phải làm như vậy vào đúng thời điểm và địa điểm. Đối với nhiều thương hiệu, câu hỏi quan trọng không phải là liệu khách hàng có nhớ lại nó hay không, mà là họ nghĩ về nó ở đâu, khi nào và dễ dàng và thường xuyên như thế nào. Các thương hiệu bị lãng quên trong các tình huống sử dụng sẽ làm tăng khả năng tiếp cận thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu. Có thể khó thay đổi thái độ hiện tại của thương hiệu hơn là nhắc nhở mọi người về thái độ hiện có của họ đối với thương hiệu.

Một thương hiệu nổi bật là một thương hiệu có cả chiều sâu và bề rộng của nhận thức về thương hiệu. Sự quan tâm là bước đầu tiên và đối với nhiều khách hàng thì điều đó là chưa đủ vì các yếu tố khác như hình ảnh của thương hiệu có thể đóng một vai trò nào đó. Tạo ý nghĩa thương hiệu bao gồm thiết lập hình ảnh thương hiệu, được tạo thành từ các liên tưởng thương hiệu liên quan đến hiệu suất và hình ảnh.

Bước 2.1 Hiệu suất thương hiệu (khối xây dựng thương hiệu 2)

Bản thân sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng chính đến những gì người tiêu dùng trải nghiệm với một thương hiệu. Một sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết để tiếp thị thành công. Hiệu suất thương hiệu bằng sản phẩm / dịch vụ đáp ứng nhu cầu chức năng hơn của khách hàng tốt như thế nào. Các loại thuộc tính / lợi ích quan trọng làm nền tảng cho hiệu suất của thương hiệu là:

  • Thành phần chính và tính năng bổ sung: khách hàng có niềm tin về mức độ hoạt động của các thành phần chính của sản phẩm. Một số là cần thiết và cần thiết để sản phẩm hoạt động, số khác là các tính năng bổ sung cho phép tùy chỉnh.
  • Độ tin cậy, độ bền và khả năng sử dụng của sản phẩm: tính thực tế bằng tính nhất quán của hiệu suất theo thời gian và từ khi mua đến khi mua, độ bền bằng tuổi thọ kinh tế dự kiến ​​của sản phẩm và khả năng sử dụng bằng tính dễ sửa chữa sản phẩm nếu cần.
  • Hiệu quả dịch vụ, hiệu quả và sự đồng cảm: hiệu quả dịch vụ bằng mức độ thương hiệu đáp ứng các yêu cầu dịch vụ của khách hàng, hiệu quả dịch vụ bằng tốc độ và khả năng đáp ứng của dịch vụ và sự đồng cảm của dịch vụ bằng mức độ mà các nhà cung cấp dịch vụ được coi là tin tưởng, quan tâm và có quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
  • Phong cách và thiết kế: người tiêu dùng nhìn xa hơn các khía cạnh chức năng để cân nhắc nhiều hơn về mặt thẩm mỹ như kích thước và màu sắc. Hiệu suất cũng có thể phụ thuộc vào cách sản phẩm trông, cảm nhận, mùi, v.v.
  • Giá: một hiệp hội hoạt động đặc biệt quan trọng vì người tiêu dùng có thể sắp xếp kiến ​​thức của họ về các mức giá của các thương hiệu khác nhau trong một danh mục.

Bước 2.2 Hình ảnh thương hiệu (khối xây dựng thương hiệu 3)

Hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào các đặc tính bên ngoài của sản phẩm. Đó là cách mọi người nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, thay vì những gì họ nghĩ rằng thương hiệu thực sự làm được. Hình ảnh bằng các khía cạnh vô hình hơn của thương hiệu. Bốn loại vô hình chính là hồ sơ người dùng, tình huống mua và sử dụng, tính cách và giá trị, lịch sử, di sản và trải nghiệm.

Hình ảnh của người dùng có thể là hình ảnh tinh thần của khách hàng về những người dùng thực tế của thương hiệu hoặc những người dùng được lý tưởng hóa. Người tiêu dùng có thể dựa trên hình ảnh này dựa trên các yếu tố như giới tính, tuổi tác và thu nhập, nhưng cũng dựa trên các yếu tố tâm lý như nghề nghiệp, các vấn đề xã hội và thái độ.

Hình ảnh mua và sử dụng cho người tiêu dùng biết trong những điều kiện hoặc tình huống nào họ có thể / nên mua và sử dụng thương hiệu. Các hiệp hội có thể liên quan đến một loại kênh, đến các cửa hàng cụ thể và để dễ dàng mua hàng và các phần thưởng liên quan.

Tính cách và giá trị thương hiệu có thể được chia thành năm khía cạnh: sự chân thành, sự phấn khích, năng lực, sự tinh tế và độ chắc chắn (ngoài trời và cứng rắn). Tiếp thị và truyền thông có thể có ảnh hưởng trong việc ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu vì những suy luận mà người tiêu dùng đưa ra về tình huống sử dụng / người dùng cơ bản được mô tả trong một quảng cáo. Các tác nhân trong quảng cáo, giọng điệu hoặc phong cách và cảm xúc do quảng cáo gợi lên có thể ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu. Khi người dùng và hình ảnh sử dụng quan trọng đối với quyết định của người tiêu dùng, thì tính cách và hình ảnh của thương hiệu cũng như có nhiều khả năng có liên quan hơn. Người tiêu dùng thường lựa chọn và sử dụng các thương hiệu có tính cách thương hiệu phù hợp với quan niệm của chính họ hoặc hình ảnh mong muốn mà họ có về bản thân. Những người tiêu dùng có khả năng tự giám sát cao và nhạy cảm với cách người khác nhìn nhận họ có nhiều khả năng chọn những thương hiệu có tính cách phù hợp với tình hình tiêu dùng.

Lịch sử, di sản và kinh nghiệm của thương hiệu có thể gợi lại những trải nghiệm và giai đoạn cá nhân hoặc những hành vi và trải nghiệm trong quá khứ của bạn bè, gia đình hoặc những người khác. Chúng có thể mang tính cá nhân và cá nhân cao, hoặc được chia sẻ bởi nhiều người. Các loại liên kết này giúp tạo ra các POD mạnh mẽ. Họ dựa trên các ví dụ cụ thể, cụ thể hơn vượt qua những khái quát tạo nên hình ảnh sử dụng.

Các liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh và ý nghĩa thương hiệu có thể được đặc trưng theo ba chiều: sức mạnh, tính ưa thích và tính độc đáo. Kết quả thành công trên các khía cạnh này tạo ra phản hồi tích cực nhất về thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu. Điều cần thiết là phải tạo ra các hiệp hội mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất để xây dựng CBBE. Phản hồi về thương hiệu có thể là đánh giá về thương hiệu hoặc cảm nhận về thương hiệu.

Bước 3.1 Đánh giá thương hiệu (khối xây dựng thương hiệu 4)

Đánh giá thương hiệu bằng ý kiến ​​cá nhân của khách hàng và đánh giá về thương hiệu mà họ hình thành bằng cách tập hợp tất cả các kết hợp hình ảnh và hiệu suất thương hiệu khác nhau. Bốn loại quan trọng:

Đánh giá về chất lượng thương hiệu: thái độ của thương hiệu là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu và tạo cơ sở cho sự lựa chọn thương hiệu. Những yếu tố quan trọng nhất liên quan đến chất lượng cảm nhận và giá trị và sự hài lòng của khách hàng.

Đánh giá về độ tin cậy của thương hiệu bằng mức độ mà khách hàng coi thương hiệu là đáng tin cậy theo ba khía cạnh:

  • Chuyên môn về thương hiệu: thương hiệu có được coi là có năng lực, sáng tạo và dẫn đầu thị trường không?
  • Độ tin cậy của thương hiệu: thương hiệu có đáng tin cậy và lưu ý đến lợi ích của khách hàng không?
  • Khả năng yêu thích thương hiệu: thương hiệu có thú vị, hấp dẫn và đáng để dành thời gian không?

Đánh giá về việc cân nhắc thương hiệu: một phần phụ thuộc vào cách khách hàng có liên quan đến cá nhân tìm thấy thương hiệu và là bộ lọc quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng phải xem một thương hiệu có liên quan và xem xét nó một cách nghiêm túc, nếu không, họ sẽ giữ khoảng cách.

Đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu bằng mức độ mà khách hàng xem thương hiệu là độc nhất và tốt hơn các thương hiệu khác. Điều quan trọng là phải xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực với khách hàng và phụ thuộc vào số lượng / tính chất của các hiệp hội thương hiệu độc đáo.

Bước 3.2 Cảm xúc về thương hiệu (khối xây dựng thương hiệu 5)

Cảm xúc thương hiệu bằng phản ứng và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Chúng cũng liên quan đến tiền tệ xã hội do thương hiệu gợi lên. Trustmark bằng một cái tên / biểu tượng gắn kết về mặt tình cảm một công ty với mong muốn và nguyện vọng của khách hàng, cuối cùng là một dấu ấn tình yêu. Transformational Advertising bằng quảng cáo được thiết kế để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về trải nghiệm sử dụng thực tế với sản phẩm. Họ cần yêu thích của lễ, nếu không họ sẽ không hứng thú. Các loại cảm xúc xây dựng thương hiệu quan trọng là:

  • Sự nồng nhiệt : người tiêu dùng có thể cảm thấy tình cảm, có tình cảm ấm áp hoặc tình cảm về thương hiệu;
  • Vui vẻ : người tiêu dùng có thể cảm thấy thích thú, vui vẻ, vui vẻ, vui tươi, vui vẻ, v.v.;
  • Sự phấn khích : thương hiệu làm cho người tiêu dùng cảm thấy tràn đầy sinh lực, sống động, mát mẻ, v.v.;
  • An ninh : người tiêu dùng cảm thấy an toàn, thoải mái và tự tin;
  • Sự chấp thuận của xã hội : thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng niềm tin rằng những người khác sẽ nhìn thuận lợi về ngoại hình, hành vi của họ, v.v.;
  • Tự tôn trọng : thương hiệu làm cho người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn về bản thân họ, họ cảm thấy tự hào, hoàn thành hoặc hoàn thành.

Sự ấm áp, vui vẻ và phấn khích là những cảm giác mang tính trải nghiệm và tức thì, tăng dần về mức độ. Ba loại sau là riêng tư và bền bỉ, tăng mức độ hấp dẫn.

Điều quan trọng cuối cùng đối với phản ứng của người tiêu dùng là mức độ tích cực và dễ tiếp cận của chúng. Các đánh giá và cảm nhận về thương hiệu chỉ có thể ảnh hưởng có lợi đến hành vi của người tiêu dùng khi họ hiểu rõ nội tâm hoặc nghĩ về những phản ứng tích cực trong cuộc gặp gỡ với thương hiệu.

Bước 4. Cộng hưởng thương hiệu (khối xây dựng thương hiệu 6)

Sự cộng hưởng của thương hiệu bằng bản chất của mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy rằng họ 'đồng bộ' với thương hiệu. Nó được đặc trưng về cường độ (bằng mức độ gắn bó sâu sắc của khách hàng với thương hiệu) và hoạt động (bằng mua hàng lặp lại và mức độ họ tìm kiếm thông tin thương hiệu, sự kiện và các khách hàng trung thành khác). Các hạng mục của sự cộng hưởng thương hiệu là:

Mức độ trung thành về hành vi bằng mua hàng lặp lại và số lượng hoặc tỷ lệ chia sẻ khối lượng danh mục được quy cho thương hiệu (tỷ lệ yêu cầu về danh mục). Bao lâu thì khách hàng mua một thương hiệu và họ mua bao nhiêu? Thương hiệu phải tạo đủ tần suất và khối lượng mua hàng để tạo ra kết quả lợi nhuận cuối cùng.

Sự gắn bó theo chiều dọc: khách hàng không nên có thái độ tích cực xem thương hiệu như một thứ gì đó đặc biệt trong một bối cảnh rộng lớn. Họ phải yêu thích thương hiệu. Tạo ra sự trung thành lớn hơn đòi hỏi sự gắn bó sâu sắc hơn về mặt cơ sở, thông qua các chương trình tiếp thị và sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng.

Ý thức cộng đồng: khách hàng có thể cảm thấy liên kết với những người khác có liên quan đến thương hiệu. Ý thức cộng đồng mạnh mẽ hơn giữa những người dùng trung thành có thể tạo ra thái độ và ý định thương hiệu thuận lợi.

Tương tác tích cực bằng khi khách hàng sẵn sàng đầu tư thời gian, sức lực, tiền bạc và các nguồn lực khác vào thương hiệu ngoài những nguồn lực đã sử dụng trong quá trình mua hàng / tiêu dùng. Sự gắn bó sâu sắc về cơ sở, bản sắc xã hội hoặc cả hai là cần thiết để sự tương tác tích cực với thương hiệu diễn ra.

Ý nghĩa xây dựng thương hiệu

Mô hình cộng hưởng thương hiệu với 4 bước được đề cập ở trên, cũng củng cố một số nguyên lý thương hiệu quan trọng:

Khách hàng sở hữu thương hiệu: những thương hiệu mạnh nhất sẽ là những thương hiệu mà người tiêu dùng gắn bó đến mức họ trở thành những người truyền bá và cố gắng chia sẻ niềm tin của họ cũng như truyền bá về thương hiệu. Sức mạnh của một thương hiệu và giá trị cuối cùng của nó đối với công ty nằm ở khách hàng. Sự thành công của các nỗ lực tiếp thị của một công ty cuối cùng phụ thuộc vào cách người tiêu dùng phản hồi và hành động họ thực hiện.

Đừng đi đường tắt với thương hiệu : một thương hiệu tuyệt vời là sản phẩm của việc hoàn thành một cách cẩn thận một loạt các bước được liên kết hợp lý với người tiêu dùng. Khoảng thời gian để xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ tỷ lệ thuận với khoảng thời gian cần thiết để tạo ra nhận thức và hiểu biết đầy đủ để hình thành niềm tin và thái độ vững chắc và cảm nhận về thương hiệu có thể làm nền tảng cho giá trị thương hiệu.

Thương hiệu nên có tính hai mặt: chúng phải hấp dẫn cả cái đầu và trái tim. Các thương hiệu mạnh kết hợp hiệu suất sản phẩm và hình ảnh để tạo ra một tập hợp phản ứng phong phú, đa dạng nhưng bổ sung của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Thương hiệu nên có sự phong phú: các liên tưởng khác nhau tạo nên hình ảnh thương hiệu có thể củng cố, giúp củng cố hoặc tăng sự yêu thích của các liên kết thương hiệu khác, hoặc chúng có thể là duy nhất, giúp tăng thêm tính đặc biệt hoặc bù đắp một số khiếm khuyết tiềm ẩn. Thương hiệu mạnh có cả bề rộng (tính hai mặt) và chiều sâu (tính phong phú). Thương hiệu không nhất thiết phải đạt điểm cao trên tất cả các khía cạnh và danh mục tạo nên mỗi giá trị thương hiệu cốt lõi.

Cộng hưởng thương hiệu cung cấp trọng tâm quan trọng: các nhà tiếp thị xây dựng thương hiệu nên sử dụng sự cộng hưởng làm mục tiêu và phương tiện để diễn giải các hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu của họ. Hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến các khía cạnh chính là lòng trung thành, sự gắn bó, cộng đồng và sự tham gia của người tiêu dùng ở mức độ nào? Và việc tạo ra hiệu suất thương hiệu và liên kết hình ảnh cũng như đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng sẽ hỗ trợ cho những khía cạnh này?

Người tiêu dùng không thể trải nghiệm một mối quan hệ trung thành tích cực và sâu sắc với tất cả các nhãn hiệu mà họ tiêu thụ. Một số thương hiệu sẽ quan trọng hơn (có nhiều tiềm năng cộng hưởng) đối với họ hơn những thương hiệu khác.

Chuỗi giá trị thương hiệu

Để hiểu rõ hơn về ROI của các khoản đầu tư tiếp thị, chuỗi giá trị thương hiệu là cần thiết. Chuỗi giá trị thương hiệu bằng một cách tiếp cận có cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của giá trị thương hiệu và cách thức mà các hoạt động tiếp thị tạo ra giá trị thương hiệu. Nó thừa nhận rằng nhiều người khác nhau trong một tổ chức có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và cần phải nhận thức được các tác động thương hiệu có liên quan. Nó cũng giả định rằng giá trị của một thương hiệu cuối cùng nằm trong khách hàng của nó. Các giai đoạn của quá trình tạo giá trị thương hiệu:

Giai đoạn 1. Đầu tư chương trình tiếp thị

Khi công ty đầu tư vào một chương trình tiếp thị nhắm vào khách hàng thực tế hoặc khách hàng tiềm năng. Khả năng của khoản đầu tư này để chuyển giao hoặc nhân lên xa hơn trong chuỗi phụ thuộc vào các khía cạnh định tính của chương trình tiếp thị và hệ số chất lượng của chương trình bằng khả năng của chương trình tiếp thị ảnh hưởng đến tâm trí khách hàng. Có nghĩa là để đánh giá chất lượng (DRIVE): Độ đặc biệt d , mức độ phù hợp r , tính tích hợp, mức độ và độ bền của chương trình.

Giai đoạn 2. Thiết lập tư duy của khách hàng

Hoạt động tiếp thị liên kết ảnh hưởng đến tư duy của khách hàng được phản ánh bởi mô hình cộng hưởng thương hiệu. 5 Như nêu bật các thước đo quan trọng của tư duy: nhận thức về thương hiệu, liên tưởng, thái độ, sự gắn bó và hoạt động của thương hiệu. Nhận thức hỗ trợ các liên kết, điều này thúc đẩy thái độ dẫn đến sự gắn bó và hoạt động. Giá trị thương hiệu được tạo ra ở giai đoạn này khi khách hàng có nhận thức về thương hiệu sâu và rộng, các POP và POD mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo, các đánh giá và cảm nhận tích cực về thương hiệu, sự gắn bó và lòng trung thành với thương hiệu và mức độ hoạt động thương hiệu cao.

Khả năng tạo ra giá trị trong tâm trí khách hàng ở giai đoạn tiếp theo phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài, được gọi là hệ số nhân của điều kiện thị trường bằng mức độ mà giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động của thị trường phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài từng khách hàng. Các yếu tố: ưu thế cạnh tranh, kênh và hỗ trợ trung gian khác (bao nhiêu nỗ lực của các đối tác tiếp thị khác nhau), quy mô và hồ sơ khách hàng. Giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng sẽ chuyển thành hiệu quả thị trường thuận lợi khi đối thủ cạnh tranh không đưa ra được mối đe dọa đáng kể, khi các thành viên kênh và các trung gian khác cung cấp hỗ trợ mạnh mẽ và khi một số lượng lớn khách hàng sinh lời bị thu hút vào thương hiệu.

Giai đoạn 3. Hiệu suất thị trường (sáu kết quả chính của phản ứng của khách hàng)

Tư duy này tạo ra hiệu suất của thương hiệu trên thị trường (khách hàng mua bao nhiêu và khi nào, họ phải trả gì cho nó, v.v.). Phí bảo hiểm giá, độ co giãn của giá và thị phần xác định dòng doanh thu trực tiếp mang lại cho thương hiệu theo thời gian. Giá trị thương hiệu được tạo ra với thị phần cao hơn, phí bảo hiểm cao hơn và phản ứng co giãn hơn đối với việc giảm giá và phản ứng không co giãn đối với việc tăng giá. Việc mở rộng thương hiệu , sự thành công của thương hiệu trong việc hỗ trợ mở rộng ngành hàng và danh mục cũng như ra mắt sản phẩm mới, nắm bắt khả năng của thương hiệu để thêm các cải tiến vào dòng doanh thu. Giảm chi phí tiếp thị ( cơ cấu chi phí) nhờ vào tư duy khách hàng đang thịnh hành, có nghĩa là có thể đạt được cùng mức hiệu quả với chi phí thấp hơn vì quảng cáo dễ nhớ hơn, cuộc gọi bán hàng hiệu quả hơn, v.v.

Khi kết hợp năm kết quả, chúng dẫn đến lợi nhuận thương hiệu bằng giá trị thương hiệu được tạo ra theo định giá thị trường chứng khoán. Điều này phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài theo hệ số tâm lý của nhà đầu tư bằng một loạt các yếu tố khi đi đến định giá thương hiệu và quyết định đầu tư: động lực thị trường, tiềm năng tăng trưởng, hồ sơ rủi ro và đóng góp của thương hiệu. Giá trị mà thương hiệu tạo ra trên thị trường được phản ánh đầy đủ qua giá trị của cổ đông khi công ty đang hoạt động trong một ngành lành mạnh và khi thương hiệu đóng góp một phần đáng kể vào doanh thu của công ty và có triển vọng tươi sáng.

Giai đoạn 4. Giá trị cổ đông

Cộng đồng đầu tư xem xét tình hình hoạt động của thị trường để đi đến đánh giá giá trị cổ đông nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng. Các chỉ số quan trọng về giá trị của cổ đông là giá cổ phiếu, bội số giá / thu nhập và vốn hóa thị trường tổng thể của công ty.

Hàm ý

Theo chuỗi giá trị thương hiệu, các nhà tiếp thị tạo ra giá trị trước tiên bằng cách đầu tư khôn ngoan vào chương trình tiếp thị của họ và sau đó bằng cách tối đa hóa chương trình, khách hàng và hệ số thị trường để biến khoản đầu tư đó thành kết quả tài chính cuối cùng. Ý nghĩa của chuỗi giá trị:

Việc tạo ra giá trị bắt đầu bằng việc đầu tư vào một chương trình tiếp thị được tài trợ tốt, được thiết kế tốt và được thực hiện tốt.

Việc tạo ra giá trị đòi hỏi nhiều hơn đầu tư tiếp thị ban đầu. Nó cũng có nghĩa là đảm bảo rằng giá trị chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác.

Chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp một lộ trình chi tiết để theo dõi việc tạo ra giá trị có thể giúp các nỗ lực nghiên cứu tiếp thị và thông minh dễ dàng hơn. Giai đoạn đầu tư chương trình tiếp thị rất đơn giản và có thể xuất phát từ kế hoạch và ngân sách tiếp thị. Cả tư duy của khách hàng và hệ số chất lượng của chương trình đều có thể được đánh giá bằng nghiên cứu khách hàng. Hiệu suất thị trường và hệ số nhân điều kiện thị trường xuất hiện trong bản quét thị trường và hồ sơ kế toán nội bộ. Giá trị cổ đông và hệ số tâm lý nhà đầu tư có thể được ước tính thông qua phân tích và phỏng vấn nhà đầu tư.

Các sửa đổi của chuỗi giá trị thương hiệu có thể mở rộng mức độ liên quan và khả năng áp dụng của nó:

  • Có một số vòng lặp phản hồi, ví dụ như giá cổ phiếu có ảnh hưởng quan trọng đến động lực của nhân viên;
  • Việc tạo ra giá trị có thể không diễn ra tuần tự, ví dụ như các nhà phân tích chứng khoán có thể phản ứng với một chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu và đưa những phản ứng đó trực tiếp vào đánh giá của họ;
  • Một số hoạt động tiếp thị có thể chỉ có những tác động rất lan tỏa biểu hiện trong dài hạn, ví dụ như tiếp thị trách nhiệm xã hội có thể ảnh hưởng từ từ đến tình cảm của khách hàng theo thời gian;
  • Cả giá trị trung bình và phương sai của một số thước đo chuỗi giá trị thương hiệu đều có thể quan trọng, ví dụ như một thương hiệu thích hợp có thể nhận được điểm rất cao nhưng chỉ trên một phạm vi rất hẹp của khách hàng.

Chương D. Lựa chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng giá trị thương hiệu

Yếu tố/ đặc điểm nhận dạng thương hiệu bằng những thiết bị có thể đăng ký nhãn hiệu dùng để nhận dạng và phân biệt thương hiệu. Những cái chính là tên thương hiệu, URL, biểu trưng, ​​biểu tượng, ký tự, người phát ngôn, khẩu hiệu, tiếng leng keng, gói và biển báo. Mô hình CBBE gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên lựa chọn các yếu tố thương hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu; tạo điều kiện hình thành các hiệp hội thương hiệu mạnh, thuận lợi, và duy nhất; hoặc gợi ra những đánh giá và cảm nhận tích cực về thương hiệu. Bài kiểm tra khả năng xây dựng thương hiệu của một yếu tố là người tiêu dùng sẽ nghĩ / cảm nhận gì về sản phẩm nếu họ chỉ biết yếu tố cụ thể đó và không biết gì khác về nó.

Tiêu chí lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Khả năng ghi nhớ, ý nghĩa và khả năng yêu thích là chiến lược tấn công của nhà tiếp thị và xây dựng giá trị thương hiệu. Khả năng chuyển nhượng, khả năng thích ứng và khả năng bảo vệ đóng vai trò phòng thủ để tận dụng và duy trì giá trị thương hiệu khi đối mặt với các cơ hội và hạn chế khác nhau.

Khả năng ghi nhớ : các yếu tố thương hiệu thúc đẩy việc đạt được mức độ nhận biết thương hiệu cao vốn đã đáng nhớ và thu hút sự chú ý, do đó tạo điều kiện thu hồi / công nhận trong cài đặt mua hàng / tiêu dùng.

Ý nghĩa : hai tiêu chí quan trọng là cách yếu tố thương hiệu truyền tải thông tin chung về chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ (yếu tố quyết định sự nhận biết và khả năng thu hút của thương hiệu) và thông tin cụ thể về các thuộc tính và lợi ích cụ thể của thương hiệu (yếu tố quyết định hình ảnh và định vị thương hiệu).

Khả năng yêu thích: khách hàng có thấy yếu tố thương hiệu hấp dẫn về mặt thẩm mỹ không?

Một tập hợp các yếu tố thương hiệu đáng nhớ, có ý nghĩa và đáng yêu là lợi thế bởi vì người tiêu dùng thường không kiểm tra nhiều thông tin trong việc đưa ra quyết định sản phẩm. Các yếu tố mô tả và thuyết phục làm giảm gánh nặng cho truyền thông tiếp thị để xây dựng nhận thức và liên kết các hiệp hội thương hiệu và giá trị tài sản. Lợi ích sản phẩm có thể có càng ít cụ thể thì tiềm năng sáng tạo của tên thương hiệu và các yếu tố khác của thương hiệu càng quan trọng để nắm bắt các đặc điểm vô hình của thương hiệu.

Khả năng chuyển nhượng bằng mức độ mà yếu tố thương hiệu bổ sung vào tài sản thương hiệu cho các sản phẩm mới hoặc trên các thị trường mới cho thương hiệu. Yếu tố thương hiệu hữu ích như thế nào đối với tiện ích mở rộng dòng hoặc danh mục? Tên càng ít cụ thể thì càng dễ chuyển qua các danh mục. Yếu tố thương hiệu bổ sung vào giá trị thương hiệu qua các ranh giới địa lý và phân khúc thị trường ở mức độ nào? Điều này phụ thuộc vào nội dung văn hóa và chất lượng ngôn ngữ của yếu tố thương hiệu.

Khả năng thích ứng : vì những thay đổi về giá trị và quan điểm của người tiêu dùng, hoặc vì nhu cầu duy trì tính hiện đại, hầu hết các yếu tố thương hiệu phải được cập nhật. Yếu tố thương hiệu càng thích nghi và linh hoạt thì càng dễ dàng cập nhật nó.

Khả năng bảo vệ bằng mức độ mà yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ theo nghĩa pháp lý và cạnh tranh. Các nhà tiếp thị nên chọn các yếu tố hơn là có thể được bảo vệ hợp pháp trên phạm vi quốc tế, chính thức đăng ký chúng với các cơ quan pháp luật thích hợp và mạnh mẽ bảo vệ nhãn hiệu khỏi hành vi vi phạm cạnh tranh trái phép. Thương hiệu cũng phải có khả năng bảo vệ cạnh tranh.

Các tùy chọn và chiến thuật cho các yếu tố thương hiệu

Một tên thương hiệu lý tưởng dễ được ghi nhớ, mang tính gợi ý cao về loại sản phẩm và các dịch vụ lợi ích, vui nhộn, thú vị, sáng tạo, có thể chuyển giao cho nhiều loại sản phẩm / cài đặt, lâu dài và phù hợp theo thời gian và có thể bảo vệ mạnh mẽ. Tuy nhiên, tên càng có ý nghĩa thì càng khó sử dụng trong các nền văn hóa khác. Do đó, tốt hơn là có nhiều yếu tố thương hiệu.

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu nắm bắt chủ đề trung tâm / liên kết chính của sản phẩm theo cách rất tiết kiệm. Bởi vì nó gắn chặt với tâm trí của người tiêu dùng, nó là yếu tố khó thay đổi nhất đối với các nhà tiếp thị. Giống như bất kỳ yếu tố thương hiệu nào, tên thương hiệu phải được lựa chọn với sáu tiêu chí chung là tính dễ ghi nhớ, tính ý nghĩa, tính dễ thương, tính dễ chuyển nhượng, khả năng thích ứng và khả năng bảo vệ.

Tên thương hiệu đơn giản, dễ phát âm và đánh vần, quen thuộc và có ý nghĩa, đồng thời khác biệt, khác biệt và khác thường có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Sự đơn giản làm giảm nỗ lực mà người tiêu dùng phải thực hiện để hiểu được tên thương hiệu. Để khuyến khích truyền miệng, chúng cũng phải dễ phát âm. Cách một thương hiệu được phát âm có thể ảnh hưởng đến ý nghĩa của nó, vì vậy người tiêu dùng có thể mất đi những nhận thức khác nhau nếu cách phát âm không rõ ràng dẫn đến các ý nghĩa khác nhau. Tên thương hiệu có thể sử dụng từ ám chỉ (Coleco), đồng âm (Ramada), phụ âm (Hamburger Helper), nhịp điệu (Phòng kinh doanh tốt hơn) hoặc sử dụng từ tượng thanh (gậy chơi gôn Ping) để tạo cảm giác dễ chịu.

Tính quen thuộc và ý nghĩa : tên thương hiệu có thể cụ thể hoặc trừu tượng về ý nghĩa. Tên thương hiệu có thể gợi ý danh mục sản phẩm (JuicyJuice) hoặc liên kết đến một từ mà người tiêu dùng đã biết (Fiesta).

Khác biệt, khác biệt và duy nhất : sự nhận biết phụ thuộc vào khả năng phân biệt giữa các nhãn hiệu của người tiêu dùng. Tên riêng biệt giúp việc nhận biết và tìm hiểu thông tin sản phẩm nội tại dễ dàng hơn. Tuy nhiên, tên cũng phải đáng tin cậy và phù hợp với danh mục sản phẩm.

Ý nghĩa mà người tiêu dùng trích xuất từ ​​tên thương hiệu rất quan trọng vì nó là một hình thức truyền thông nhỏ gọn. Tên có thể được chọn để củng cố một thuộc tính hoặc liên kết lợi ích quan trọng tạo nên vị trí của nó. Nó cũng có thể truyền đạt những cân nhắc trừu tượng hơn (ví dụ như xà phòng Caress hoặc nước hoa Obsessions). Người tiêu dùng sẽ dễ tin rằng một loại bột giặt có thêm hương thơm tươi mát nếu nó có tên mô tả như Blossom hơn là một thứ gì đó trung tính như Circle. Tuy nhiên, sau này khi bạn muốn nhấn mạnh rằng bột giặt chống lại các vết bẩn khó giặt, thì cái tên Blossom không còn phù hợp nữa.

Do đó, điều quan trọng khi chọn một cái tên có ý nghĩa là phải xem xét khả năng tái định vị sau này và sự cần thiết của việc liên kết các hiệp hội khác.

Morpheme bằng đơn vị ngôn ngữ nhỏ nhất có nghĩa, ví dụ các từ thực như 'man' và các tiền tố, hậu tố hoặc gốc, (Nissan Sentra bằng Central + Sentry). Các dấu âm là các chữ cái như b, c, d và k làm cho tên trực tiếp và ít trừu tượng hơn, trong khi các âm sibilant như s và c nghe nhẹ nhàng hơn và có xu hướng làm cho tên lãng mạn và thanh thản hơn. Phông chữ thực tế cũng có thể thay đổi số lần hiển thị.

Thủ tục đặt tên:

  1. Xác định mục tiêu theo sáu tiêu chí và xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu. Đồng thời hiểu rõ vai trò của nó trong toàn bộ chương trình tiếp thị và thị trường;
  2. Tạo tên , càng nhiều càng tốt;
  3. Sàng lọc các ứng cử viên ban đầu chống lại các mục tiêu xây dựng thương hiệu, cân nhắc được xác định ở bước 1 và áp dụng bài kiểm tra về cách hiểu thông thường (chúng có phát âm được không, chúng có nghĩa kép không, v.v.);
  4. Nghiên cứu tên ứng viên bằng cách thu thập thêm thông tin sâu rộng về họ;
  5. Nghiên cứu các ứng cử viên cuối cùng bằng cách thử nghiệm của người tiêu dùng;
  6. Chọn tên cuối cùng tối đa hóa các mục tiêu tiếp thị và thương hiệu của công ty, sau đó đăng ký chính thức.

URL / tên miền

Nhiều URL đã được đăng ký ngày nay. Các công ty có thể chọn tên thương hiệu của họ dựa trên các URL vẫn có sẵn. Cybersquatting / domain squatting bằng đăng ký một tên miền với mục đích xấu để thu lợi từ thiện chí của một nhãn hiệu thuộc về người khác và sau đó bán nó với giá cao hơn cho người đó. Việc truy lại thương hiệu rất quan trọng đối với URL vì nó làm tăng khả năng người tiêu dùng dễ dàng nhớ URL để truy cập vào trang web.

Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng có một lịch sử lâu đời như một phương tiện để biểu thị nguồn gốc, quyền sở hữu hoặc sự liên kết. Chúng bao gồm từ các dấu từ chỉ có văn bản, đến các thiết kế hoàn toàn trừu tượng (được gọi là biểu tượng ). Logo trừu tượng có thể khá đặc biệt và do đó dễ nhận biết. Điều nguy hiểm là người tiêu dùng không hiểu logo đại diện cho điều gì.

Ưu điểm của logo là chúng dễ dàng được nhận ra và do đó có thể được sử dụng để xác định một thương hiệu, chúng linh hoạt (vì chúng thường phi ngôn ngữ, chúng có thể được sử dụng ở mọi quốc gia), chúng mang lại lợi thế khi tên thương hiệu đầy đủ là khó để sử dụng (ví dụ: khi nó rất dài) và chúng có thể dễ dàng điều chỉnh theo thời gian để đạt được vẻ ngoài hiện đại hơn.

Nhân vật

Các ký tự đại diện cho một loại biểu tượng thương hiệu mang các đặc điểm của con người hoặc đời thực (ví dụ: Pillsbury Doughboy hoặc Peter Pan bơ đậu phộng). Bởi vì chúng thường nhiều màu sắc và giàu hình ảnh, chúng có xu hướng thu hút sự chú ý và hữu ích để tạo nhận thức về thương hiệu. Yếu tố con người của họ có thể nâng cao khả năng yêu thích và giúp tạo ra nhận thức về thương hiệu là thú vị và hấp dẫn. Người tiêu dùng thấy dễ dàng xây dựng mối quan hệ với một thương hiệu khi thương hiệu có một đặc tính. Ngoài ra, các nhân vật không già đi và không thể sai về mặt đạo đức như những người phát ngôn thực sự. Chúng có thể dễ dàng được chuyển qua các danh mục. Một nhược điểm là chúng có thể được yêu thích đến mức thu hút mọi sự chú ý và làm giảm nhận thức về thương hiệu.

Khẩu hiệu

Khẩu hiệu bằng cụm từ ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu. Chúng là một phương pháp viết tắt cực kỳ hiệu quả để xây dựng giá trị thương hiệu. Họ có thể giúp xây dựng nhận thức về thương hiệu bằng cách loại bỏ tên thương hiệu theo một cách nào đó (ví dụ: Citi không bao giờ ngủ) hoặc tạo mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và danh mục (ví dụ: Truyền hình cho phụ nữ). Việc thay thế dòng thẻ có thể nhấn mạnh các chiến dịch quảng cáo khác nhau (ví dụ: Phụ nữ Nike: Tôi đây, thay vì khẩu hiệu thông thường Nike: Cứ làm đi).

Khẩu hiệu có thể sử dụng hình ảnh thương hiệu để xây dựng cả nhận thức và hình ảnh (Có thể cô ấy được sinh ra với nó, có thể đó là Maybelline) hoặc chứa các thông điệp liên quan đến sản phẩm và các ý nghĩa khác (Phải mất thêm một chút nữa để trở thành Quán quân  Quần áo thể thao Champion được tạo ra với chăm sóc thêm hoặc Nhà vô địch liên quan đến các vận động viên hàng đầu). Một số khẩu hiệu trở nên liên kết chặt chẽ với thương hiệu và trở nên rất thành công (ví dụ: 'Vô giá' của Mastercard). Tuy nhiên, khẩu hiệu có thể nhanh chóng bị phô và mất đi ý nghĩa cụ thể. Khi đó người tiêu dùng không nghĩ về ý nghĩa của nó nữa. Một khẩu hiệu cũ cũng có thể ngăn thương hiệu thay đổi. Khi thay đổi:

  • Nhận biết cách nó đóng góp vào giá trị thương hiệu (thông qua nhận thức hoặc hình ảnh nâng cao);
  • Quyết định mức độ cần thiết của việc tăng cường vốn chủ sở hữu này;
  • Giữ lại các cổ phần cần thiết hoặc mong muốn vẫn nằm trong khẩu hiệu càng nhiều càng tốt trong khi cung cấp các vòng xoắn mới cần thiết để đóng góp vào công bằng theo những cách khác.

Leng keng

Jingles bằng thông điệp âm nhạc viết về thương hiệu có tiềm năng ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng. Chúng gần như không thể chuyển nhượng được như các yếu tố khác vì chúng thường truyền tải ý nghĩa sản phẩm một cách gián tiếp và trừu tượng. Họ có thể tạo ra các liên tưởng tiềm năng cho thương hiệu có nhiều khả năng liên quan đến cảm giác, tính cách và những điều vô hình khác.

Bao bì

Bao bì bằng các hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì hoặc hộp đựng cho một sản phẩm. Họ phải đạt được một số mục tiêu:

  • Nhận diện thương hiệu;
  • Truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục;
  • Tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển và bảo vệ sản phẩm;
  • Hỗ trợ lưu trữ tại nhà;
  • Viện trợ tiêu thụ sản phẩm.

Bao bì phải hấp dẫn về mặt thẩm mỹ nhưng cũng được thiết kế về cấu trúc (ví dụ như dễ mở). Bao bì có thể trở thành một phương tiện quan trọng để nhận diện thương hiệu và truyền tải thông tin để xây dựng hoặc củng cố các liên tưởng thương hiệu có giá trị. Những đổi mới về gói cấu trúc có thể tạo ra một POD cho phép lợi nhuận cao hơn. Bao bì phù hợp có thể tạo ra sức hút mạnh mẽ trên kệ hàng và giúp sản phẩm nổi bật khỏi sự lộn xộn. Một số khách hàng quyết định mặt hàng họ mua trên bao bì (năm giây cuối cùng của tiếp thị).

Đổi mới bao bì có thể giảm chi phí và / hoặc cải thiện nhu cầu. Về phía nguồn cung, các gói sản phẩm thân thiện với môi trường hơn được phát triển, trong khi về phía nhu cầu, các đổi mới có thể giúp thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn. Các nhà thiết kế chuyên biệt mang các kỹ thuật nghệ thuật và kỹ năng khoa học vào thiết kế gói nhằm cố gắng đáp ứng các mục tiêu tiếp thị của một thương hiệu. Tác động của kệ hàng bằng hiệu ứng hình ảnh mà gói hàng có tại thời điểm mua khi người tiêu dùng nhìn thấy nó trong bối cảnh của các gói hàng khác trong danh mục.

Các hãng thay đổi bao bì:

  • Để báo hiệu một mức giá cao hơn hoặc để bán sản phẩm hiệu quả hơn thông qua các kênh phân phối mới hoặc đang thay đổi;
  • Khi một dòng sản phẩm mở rộng đáng kể sẽ được hưởng lợi từ một cái nhìn chung;
  • Đồng hành cùng một cải tiến sản phẩm mới để báo hiệu những thay đổi cho người tiêu dùng;
  • Khi gói cũ trông đã lỗi thời.

Mỗi yếu tố thương hiệu có thể đóng một vai trò khác nhau trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, vì vậy các nhà tiếp thị kết hợp và kết hợp để tối đa hóa giá trị thương hiệu. Bản sắc thương hiệu bằng tập hợp toàn bộ các yếu tố thương hiệu và sự đóng góp của chúng vào nhận thức và hình ảnh. Tính gắn kết của bản sắc phụ thuộc vào tính nhất quán của các yếu tố thương hiệu. Mặc dù bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế là rất quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh, nhưng các yếu tố phù hợp có thể là vô giá trong việc phát triển tài sản thương hiệu.

Chương E. Thiết kế và thực hiện các chương trình tiếp thị thương hiệu

Các hoạt động tiếp thị nói chung xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào và các nhà tiếp thị có thể tích hợp các hoạt động này như thế nào để nâng cao nhận thức về thương hiệu, cải thiện hình ảnh thương hiệu, khơi gợi phản ứng tích cực của thương hiệu và tăng sự cộng hưởng của thương hiệu?

Quan điểm mới về tiếp thị

Gần đây, các công ty đã thay đổi đáng kể các chương trình tiếp thị của họ do những thay đổi lớn trong môi trường của họ như sự phát triển công nghệ nhanh chóng, trao quyền nhiều hơn cho khách hàng, sự phát triển của tiếp thị tương tác và di động và toàn cầu hóa. Những thay đổi này mang lại cho khách hàng và công ty những khả năng mới với một số ý nghĩa đối với việc thực hành quản lý thương hiệu:

Khách hàng có thể:

  • Nắm bắt được nhiều quyền lực của khách hàng hơn;
  • Mua nhiều loại sản phẩm và dịch vụ hơn;
  • Có được một lượng lớn thông tin về mọi thứ;
  • Dễ dàng tương tác hơn với các nhà tiếp thị trong việc đặt và nhận đơn đặt hàng;
  • Tương tác với những người tiêu dùng khác và so sánh các ghi chú.

Các công ty có thể:

  • Vận hành một kênh thông tin và bán hàng mới mạnh mẽ với phạm vi tiếp cận địa lý mở rộng để thông báo và quảng bá công ty của họ;
  • Thu thập thông tin phong phú hơn;
  • Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều với khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ;
  • Gửi quảng cáo, phiếu giảm giá, v.v. qua email cho những người cho phép họ;
  • Tùy chỉnh các dịch vụ của họ cho các cá nhân;
  • Cải thiện hoạt động mua, tuyển dụng, đào tạo và giao tiếp của họ.

Tích hợp và cá nhân hóa ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì các thương hiệu mạnh, khi các công ty cố gắng sử dụng một loạt các hoạt động tập trung chặt chẽ, có ý nghĩa cá nhân để giành được khách hàng.

Tích hợp tiếp thị

Các chiến lược kênh / truyền thông- / giá cả và các hoạt động tiếp thị khác có thể nâng cao hoặc làm giảm giá trị thương hiệu. Một hàm ý của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là cách thức mà các hiệp hội thương hiệu được hình thành không quan trọng; chỉ có kết quả là nhận thức, sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của những liên kết đó. Do đó, các nhà tiếp thị nên đánh giá tất cả các phương tiện có thể để tạo ra kiến ​​thức, xem xét hiệu quả, chi phí và hiệu quả.

Schultz, Tannenbaum và Lauterborn định nghĩa truyền thông tiếp thị tích hợp dưới dạng liên hệ bằng bất kỳ trải nghiệm mang thông tin nào mà khách hàng /khách hàng tiềm năng có với thương hiệu, danh mục hoặc thị trường. Một người có thể tiếp xúc với một thương hiệu, ví dụ như qua bạn bè, gói hàng, tạp chí, cửa hàng, dịch vụ khách hàng, v.v.

Chattopadhyay và Laborie: có nhiều cách khác nhau để xây dựng giá trị thương hiệu, nhưng cũng có nhiều công ty xây dựng giá trị thương hiệu của họ. Bạn phải suy nghĩ sáng tạo và ban đầu để tạo ra các chương trình có thể kết nối với khách hàng. Khi thử các phương pháp độc đáo và sáng tạo, bạn không được hy sinh mục tiêu xây dựng thương hiệu và phát triển các chương trình để cung cấp các giải pháp tích hợp và trải nghiệm khách hàng nhằm tạo ra nhận thức, thúc đẩy nhu cầu và nuôi dưỡng lòng trung thành.

Cá nhân hóa tiếp thị

Trong nền kinh tế hiện đại, nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng ngày càng gia tăng vì cá nhân hóa. Điều này dẫn đến việc tập trung vào tiếp thị theo trải nghiệm và mối quan hệ:

Tiếp thị trải nghiệm bằng quảng bá một sản phẩm bằng cách không chỉ truyền đạt các tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn kết nối nó với những trải nghiệm người tiêu dùng độc đáo và thú vị. Ý tưởng không phải là để bán thứ gì đó, mà là để chứng minh cách một thương hiệu có thể làm phong phú thêm cuộc sống của người tiêu dùng. Nền kinh tế trải nghiệm của Pine & Gilmore:

  • Kinh doanh hàng hóa  nếu tính tiền đồ;
  • Kinh doanh hàng hóa  nếu bạn tính phí cho những thứ hữu hình;
  • Kinh doanh dịch vụ  nếu bạn tính phí cho các hoạt động bạn thực hiện;
  • Trải nghiệm kinh doanh  nếu bạn tính phí cho thời gian khách hàng dành cho bạn.

Berndt Schmitt: tiếp thị theo kinh nghiệm bằng bất kỳ hình thức nào của hoạt động tiếp thị tập trung vào khách hàng nhằm tạo ra sự kết nối cảm giác-cảm xúc với khách hàng. Các loại trải nghiệm tiếp thị được liên kết với thang trải nghiệm thương hiệu:

  • Tiếp thị giác quan lôi cuốn năm giác quan  giác quan;
  • Tiếp thị cảm thấy lôi cuốn nội tâm và cảm xúc  tình cảm;
  • Tiếp thị cho rằng hấp dẫn trí tuệ để mang lại trải nghiệm nhận thức, giải quyết vấn đề để thu hút khách hàng  trí tuệ;
  • Tiếp thị hành động nhắm vào các hành vi thể chất, lối sống và các tương tác  hành vi;
  • Tiếp thị liên quan tạo ra những trải nghiệm bằng cách tính đến những mong muốn xã hội  không nằm trong thang đo trải nghiệm thương hiệu.

Khách hàng muốn được giải trí, kích thích, ảnh hưởng cảm xúc và thử thách sáng tạo.

Meyer và Schwager: quy trình quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM) liên quan đến việc giám sát các mô hình này: các mẫu trong quá khứ (đánh giá các giao dịch đã hoàn thành), các mẫu hiện tại (theo dõi các mối quan hệ hiện tại) và các mẫu tiềm năng (thực hiện các yêu cầu với hy vọng tìm kiếm các cơ hội mới).

Tiếp thị mối quan hệ bằng vượt qua sản phẩm / dịch vụ thực tế để tạo ra mối liên kết chặt chẽ hơn với người tiêu dùng và tối đa hóa sự cộng hưởng của thương hiệu, dựa trên tiền đề rằng khách hàng là chìa khóa thành công lâu dài của thương hiệu. Nó cố gắng cung cấp trải nghiệm thương hiệu được cá nhân hóa, toàn diện hơn để tạo mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng bằng cách mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của các chương trình tiếp thị. 

Lợi ích:

  • Có được khách hàng mới có thể tốn gấp 5 lần so với việc giữ lại khách hàng hiện tại;
  • Công ty trung bình mất 10% khách hàng mỗi năm;
  • Khi tỷ lệ đào tẩu của khách hàng giảm 5%, lợi nhuận có thể tăng 25-85%;
  • Tỷ suất lợi nhuận của khách hàng có xu hướng tăng lên trong suốt thời gian sử dụng của khách hàng được giữ lại.

Các khái niệm có thể hữu ích với tiếp thị mối quan hệ là tùy chỉnh hàng loạt, tiếp thị 1-1 và tiếp thị cho phép:

Tùy chỉnh hàng loạt bằng tạo ra sản phẩm để phù hợp với thông số kỹ thuật chính xác của khách hàng. Khách hàng có thể thông báo sở thích của họ trực tuyến với nhà sản xuất, sau đó lắp ráp sản phẩm với giá tương đương với giá của một mặt hàng không tùy chỉnh. Nhiều tổ chức dịch vụ phát triển các dịch vụ dành riêng cho khách hàng và cố gắng cải thiện bản chất cá nhân trong trải nghiệm dịch vụ của họ. Một lợi thế ở phía cung cấp là các nhà bán lẻ có thể giảm lượng hàng tồn kho. Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào cũng dễ dàng tùy chỉnh và việc đổi trả sản phẩm là vấn đề.

Tiếp thị 1-1 bằng người tiêu dùng giúp gia tăng giá trị bằng cách cung cấp thông tin cho nhà tiếp thị và nhà tiếp thị tăng giá trị bằng cách lấy thông tin đó và tạo ra trải nghiệm bổ ích cho người tiêu dùng. Sau đó, công ty có thể tạo ra chi phí chuyển đổi, giảm chi phí giao dịch và tối đa hóa tiện ích cho người tiêu dùng. Điều này giúp xây dựng các mối quan hệ bền vững và có lợi. Các chiến lược cơ bản của tiếp thị 1-1:

  • Tập trung vào người tiêu dùng cá nhân;
  • Trả lời cuộc đối thoại của người tiêu dùng thông qua tính tương tác;
  • Tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ.

Tiếp thị cho phép bằng hoạt động tiếp thị cho người tiêu dùng chỉ sau khi được sự cho phép rõ ràng của họ. Người tiêu dùng không muốn bị gián đoạn bởi hoạt động tiếp thị nhưng thích nhận được những thông điệp mà họ đã cho phép. Bằng cách khơi gợi sự hợp tác của khách hàng bằng cách cho khách hàng một số thông tin dụ dỗ (ví dụ như một mẫu miễn phí) để họ cho phép, các nhà tiếp thị có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng. Các bước của Godin để tiếp thị giấy phép hiệu quả:

  1. Cung cấp một động cơ để tình nguyện;
  2. Cung cấp cho khách hàng tiềm năng một chương trình giảng dạy theo thời gian, dạy họ về sản phẩm đang được bán trên thị trường;
  3. Tăng cường động cơ để đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng duy trì sự cho phép của mình;
  4. Đưa ra các khuyến khích bổ sung để được phép nhiều hơn;
  5. Theo thời gian, tận dụng quyền thay đổi hành vi của người tiêu dùng để hướng tới lợi nhuận.

Một bất lợi là tiếp thị cho phép giả định rằng người tiêu dùng biết những gì họ muốn. Các nhà tiếp thị phải nhận ra rằng người tiêu dùng có thể cần được hỗ trợ trong việc hình thành sở thích của họ. Tiếp thị có sự tham gia bằng khi các nhà tiếp thị và người tiêu dùng làm việc cùng nhau để tìm ra cách công ty có thể đáp ứng các mục tiêu của người tiêu dùng một cách tốt nhất.

Tổng hợp các phương pháp tiếp thị khác nhau

Từ quan điểm xây dựng thương hiệu, các phương pháp tiếp cận là phương tiện hữu ích để khơi gợi phản ứng tích cực của thương hiệu và tạo ra sự cộng hưởng thương hiệu để xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Tùy chỉnh hàng loạt, tiếp thị một đối một và cho phép có thể thu hút người tiêu dùng một cách tích cực hơn. Ba điều này có thể hiệu quả trong việc tạo ra mức độ liên quan cao hơn, sự trung thành trong hành vi mạnh mẽ hơn và sự gắn bó lâu dài. Tiếp thị trải nghiệm đặc biệt hiệu quả trong việc thiết lập hình ảnh thương hiệu và khai thác nhiều cảm giác khác nhau cũng như giúp xây dựng cộng đồng thương hiệu. Tất cả bốn cách tiếp cận có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Hệ quả của những cách tiếp cận này có thể là hỗn hợp tiếp thị (4 chữ P) có thể không mô tả đầy đủ các chương trình tiếp thị hiện đại. Tuy nhiên, các công ty vẫn phải đưa ra 4 chữ P như một phần của chương trình của họ. Các chi tiết cụ thể về cách họ thiết lập chiến lược định giá, sản phẩm và phân phối phải được thay đổi đáng kể.

  • Chiến lược sản phẩm

Chất lượng cảm nhận bằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm so với các sản phẩm thay thế và đối với mục đích đã định của nó. Các thuộc tính cụ thể của chất lượng sản phẩm, phù hợp với mô hình cộng hưởng thương hiệu, có thể được chia thành các khía cạnh sau: thành phần chính và tính năng bổ sung, độ tin cậy của sản phẩm, độ bền và khả năng phục vụ, kiểu dáng và thiết kế. Chất lượng sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào hiệu suất chức năng mà còn phụ thuộc vào các cân nhắc về hiệu suất rộng hơn như giao hàng và dịch vụ khách hàng. Các khía cạnh sản phẩm tăng cường như tính biểu tượng và tính cách được phản ánh trong thương hiệu thường rất quan trọng đối với giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng có thể dựa trên các đánh giá đơn giản, các quy tắc quyết định dựa trên danh tiếng thương hiệu hoặc đặc tính của sản phẩm.

Các chiến lược sản phẩm nên tập trung vào mua hàng (khoảnh khắc sự thật đầu tiên của Proctor & Gamble) tiêu dùng (khoảnh khắc sự thật thứ hai). Aftermarketing bằng những hoạt động tiếp thị xảy ra sau khi mua hàng. Thiết kế sáng tạo, thử nghiệm kỹ lưỡng, sản xuất chất lượng và giao tiếp hiệu quả nâng cao trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm, xây dựng sự công bằng.

Các nhà tiếp thị có thể cần sử dụng các phương tiện khác để nâng cao trải nghiệm tiêu dùng, như hướng dẫn sử dụng, chương trình dịch vụ khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết:

Hướng dẫn sử dụng quá phức tạp có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu khi trải nghiệm sản phẩm ban đầu. Các nhà tiếp thị phải phát triển các sổ tay hướng dẫn mô tả toàn diện những gì sản phẩm có thể làm và cách người tiêu dùng có thể nhận ra những lợi ích này. Hướng dẫn sử dụng ngày càng có thể cần phải xuất hiện dưới dạng trực tuyến và đa phương tiện.

Các chương trình dịch vụ khách hàng : cần phải cân đối tốt hơn việc phân bổ ngân quỹ tiếp thị giữa các hoạt động chinh phục (ví dụ: quảng cáo) và các hoạt động duy trì (ví dụ: các chương trình giữ chân khách hàng). Tạo mối quan hệ bền chặt hơn với người tiêu dùng có thể đơn giản như việc tạo ra một bộ phận dịch vụ khách hàng được thiết kế tốt. Aftermarketing có thể là việc bán các sản phẩm bổ sung nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm cốt lõi. Nó có thể là một yếu tố quan trọng quyết định lợi nhuận; doanh số bán hàng sau khi tiếp thị là mạnh nhất khi khách hàng bị khóa.

Mục đích của chương trình trung thành / tần suất là xác định, duy trì và tăng lợi nhuận từ những khách hàng 'tốt nhất' của công ty thông qua các mối quan hệ lâu dài, tương tác, giá trị gia tăng. Các chương trình khách hàng thân thiết làm giảm tỷ lệ đào tẩu và tăng khả năng giữ chân. Giá trị do các chương trình đó tạo ra, làm tăng chi phí chuyển đổi cho khách hàng của bạn và mang lại cho bạn vị thế cạnh tranh tốt hơn. 15% khách hàng trung thành nhất của một nhà bán lẻ có thể chiếm một nửa doanh số bán hàng và có thể mất 12-20 khách hàng để thay thế một khách hàng trung thành đã mất. Cách xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả:

  • Biết đối tượng của bạn : sử dụng cơ sở dữ liệu phức tạp;
  • Thay đổi là tốt : cập nhật liên tục chương trình để thu hút khách hàng mới;
  • Lắng nghe những khách hàng tốt nhất của bạn : họ có thể dẫn đến những cải tiến trong chương trình;
  • Thu hút mọi người : làm cho họ cảm thấy đặc biệt.

Các nhà tiếp thị phải phát triển sản phẩm theo cách tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực với các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo; gợi ra những đánh giá và cảm nhận thuận lợi về thương hiệu; và thúc đẩy mức độ cộng hưởng thương hiệu lớn hơn. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải lựa chọn những lợi ích mà sản phẩm sẽ thể hiện và các hoạt động tiếp thị mà người tiêu dùng mong muốn và chương trình tiếp thị có thể mang lại. Một loạt các hiệp hội có thể trở thành liên kết với thương hiệu. Giá trị cảm nhận và chất lượng là những thứ quan trọng nhất. Tiếp thị mối quan hệ đã trở thành một ưu tiên xây dựng thương hiệu.

  • Chiến lược giá

Người tiêu dùng thường xếp hạng thương hiệu theo các mức giá trong một danh mục. Trong bất kỳ cấp giá nào, có một phạm vi giá có thể chấp nhận được, được gọi là biên độ giá bằng cho biết mức độ linh hoạt và bề rộng mà các nhà tiếp thị có thể áp dụng trong việc định giá thương hiệu của họ trong một cấp. Bên cạnh nhận thức về giá trung bình và phương sai, người tiêu dùng có nhận thức về ý nghĩa sản phẩm vốn có hơn. Ví dụ, họ có thể suy ra chất lượng dựa trên giá cả. Chi phí không chỉ là tiền tệ, mà còn có thể là chi phí thời gian, sức lực và tâm lý. Chiến lược định giá dựa trên giá trị bằng cố gắng bán đúng sản phẩm ở mức giá phù hợp.

Khi chọn chiến lược định giá để xây dựng giá trị thương hiệu, bạn phải xác định phương pháp đặt giá hiện tại và chính sách để chọn độ sâu và thời lượng của các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Nhiều công ty sử dụng phương pháp định giá theo giá trị để đặt giá và phương pháp định giá thấp hàng ngày (EDLP) để xác định chính sách định giá chiết khấu của họ theo thời gian:

Định giá theo giá trị bằng định giá với mục tiêu phát hiện ra sự kết hợp phù hợp giữa chất lượng sản phẩm, chi phí và giá cả nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận của công ty. Bài học thương hiệu xuất hiện từ 'tập phim Marlboro', trong đó Marlboro giảm giá thuốc lá một cách đáng kể: các thương hiệu mạnh có thể yêu cầu phí bảo hiểm giá, nhưng không phải trả phí bảo hiểm quá cao. Việc tăng giá mà không đầu tư vào giá trị thương hiệu làm tăng nguy cơ thương hiệu bị cạnh tranh bằng giá thấp hơn, bởi vì người tiêu dùng khi đó không còn tin rằng thương hiệu đó xứng đáng với giá của nó.

Một chiến lược định giá theo giá trị hiệu quả phải cân bằng ba thành phần chính: thiết kế và phân phối sản phẩm, chi phí và giá cả:

Thiết kế và phân phối sản phẩm : người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu họ nhận được thêm lợi ích / cảm nhận được giá trị gia tăng. Việc tạo ra sự khác biệt thương hiệu mạnh mẽ đã dẫn đến phí bảo hiểm, cả ngoại tuyến và trực tuyến.

Giá thành sản phẩm : nên hạ giá thành càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, giảm chi phí không thể hy sinh chất lượng, hiệu quả hoặc hiệu quả.

Giá sản phẩm : hiểu chính xác người tiêu dùng đánh giá thương hiệu của bạn ở mức độ nào và họ sẽ trả giá cao hơn bao nhiêu so với giá thành sản phẩm.

Kết hợp lại, ba thành phần trên tạo ra giá trị. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng phải hiểu và trân trọng giá trị này. Do đó các nhà tiếp thị cần tham gia vào các hoạt động truyền thông tiếp thị để giúp người tiêu dùng nhận ra giá trị tốt hơn.

Những người tiêu dùng khác nhau có thể có nhận thức về giá trị khác nhau và có thể nhận được các mức giá khác nhau. Phân khúc giá bằng thiết lập và điều chỉnh giá cho các phân khúc thị trường khác nhau. Một phần là do internet, các công ty ngày càng sử dụng các nguyên tắc quản lý lợi nhuận / định giá động (ví dụ: xem xét lịch sử tín dụng hoặc dựa trên giá cả dựa trên mức độ phổ biến của chỗ ngồi trong một đấu trường).

Định giá thấp hàng ngày (EDLP) là một tập hợp giá cơ sở hàng ngày nhất quán hơn trên các sản phẩm. Tuy nhiên, phí bảo hiểm giá và doanh số bán hàng cũng có những lợi thế của chúng.

Mua kỳ hạn bằng khi các nhà bán lẻ đặt hàng nhiều sản phẩm hơn số lượng họ dự định bán trong thời gian khuyến mại để họ có thể bán lượng hàng tồn kho với mức lãi lớn hơn sau khoảng thời gian đó. Chuyển hướng bằng các nhà bán lẻ chuyển nhượng hoặc bán các sản phẩm đã giảm giá cho các nhà bán lẻ ở các khu vực khác. Cả hai đều có thể làm tổn thương các nhà sản xuất.

Để xây dựng giá trị thương hiệu, các nhà tiếp thị phải xác định chiến lược định giá và điều chỉnh những chiến lược đó. Định giá theo giá trị tạo ra sự cân bằng giữa thiết kế sản phẩm, chi phí và giá cả. Người tiêu dùng phải thấy giá cả phù hợp và công bằng. Luôn có sự căng thẳng giữa việc hạ giá và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

Giảm giá thường là một cách tốn kém để gia tăng giá trị so với các hoạt động tiếp thị xây dựng thương hiệu, bởi vì doanh thu bị mất từ ​​tỷ suất lợi nhuận thấp hơn thường lớn hơn chi phí bổ sung của các hoạt động giá trị gia tăng.

  • Chiến lược kênh

Các kênh tiếp thị bằng tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình tạo ra một sản phẩm có sẵn để sử dụng / tiêu thụ. Các loại kênh khả thi được phân loại thành kênh trực tiếp (bán thông qua hợp đồng cá nhân từ công ty cho khách hàng tiềm năng) và kênh gián tiếp (bán thông qua trung gian bên thứ ba như nhà bán lẻ). Các kênh trực tiếp có thể được ưu tiên hơn khi nhu cầu và khả năng tùy chỉnh thông tin sản phẩm cao, và khi đảm bảo chất lượng, quy mô lô hàng và hậu cần là quan trọng. Các kênh gián tiếp được ưu tiên hơn khi cần có nhiều loại, tính sẵn có là quan trọng và dịch vụ sau bán hàng là quan trọng. Các kênh kết hợp ba yếu tố chính: thông tin, giải trí và trải nghiệm.

Các chiến lược tốt nhất hiện nay là những chiến lược tích hợp internet, điện thoại, cửa hàng và danh mục. Rủi ro với các kênh kết hợp này là có quá nhiều kênh dẫn đến xung đột hoặc thiếu hỗ trợ, hoặc quá ít kênh dẫn đến cơ hội bị bỏ qua. Mục tiêu là tối đa hóa phạm vi phủ sóng và hiệu quả của kênh trong khi giảm thiểu chi phí và xung đột.

  • Các kênh gián tiếp

Thông qua hàng tồn kho của họ và các phương tiện họ bán, các nhà bán lẻ cố gắng tạo ra giá trị thương hiệu của riêng họ. Đồng thời, họ có thể có ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ bán, đặc biệt là đối với các dịch vụ liên quan đến thương hiệu mà họ có thể cung cấp hoặc hỗ trợ. Sự tác động qua lại giữa hình ảnh của cửa hàng và thương hiệu rất quan trọng.

Tiếp thị qua cửa hàng bằng nhấn mạnh sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ về tiếp thị tại cửa hàng như các màn hình xây dựng thương hiệu được thiết kế để tận dụng khả năng của nhà bán lẻ và khách hàng của họ. Tiếp thị mua sắm có thể thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu lớn hơn, nhưng cũng có thể gây ra xung đột. Các nhà bán lẻ có quyền thiết lập các điều khoản thương mại với các nhà sản xuất, có nghĩa là họ có thể chỉ huy các chương trình khuyến mại thường xuyên và sinh lợi hơn. Các nhà sản xuất phải sử dụng một chiến lược kéo để lấy lại một số đòn bẩy đã mất của họ: tạo ra các thương hiệu mạnh mà người tiêu dùng sẽ yêu cầu ở nhà bán lẻ. Chiến lược đẩy bằng khi nhà sản xuất dành nỗ lực bán hàng của mình cho các thành viên trong kênh. Hầu hết các nhà sản xuất thành công đều sử dụng cả hai chiến lược.

Ở nhiều thị trường, các đại lý đã nắm bắt được nhiều hơn doanh số bán lẻ, vì vậy các nhà sản xuất phải giữ cho họ hài lòng và có lãi nếu họ muốn những lợi ích của một chuỗi cung ứng trơn tru. Các thành phần của chiến lược đối tác là:

Phân khúc bán lẻ : các nhà bán lẻ có thể cần được chia thành các phân khúc vì khả năng và nhu cầu tiếp thị khác nhau của họ. Trên thực tế, họ cũng là khách hàng. Biến thể có thương hiệu bằng các mặt hàng có thương hiệu trong một tập hợp đa dạng các danh mục hàng hóa lâu bền và bán lâu bền mà không thể so sánh trực tiếp với các mặt hàng khác mang cùng một nhãn hiệu. Chúng là một phương tiện để giảm cạnh tranh về giá bán lẻ vì chúng làm cho việc so sánh giá trực tiếp trở nên khó khăn.

Quảng cáo hợp tác : nhà sản xuất trả tiền cho một phần quảng cáo của nhà bán lẻ đối với sản phẩm của nhà sản xuất, nếu quảng cáo của nhà bán lẻ tuân thủ các thông số kỹ thuật nhất định. Nó tập trung nhiều hơn vào cấp địa phương, nơi các nỗ lực truyền thông có thể có mức độ liên quan và tác động nhiều hơn. Tuy nhiên, vì những nỗ lực được kiểm soát một phần bởi nhà bán lẻ, nên có nguy cơ truyền tải sai thông điệp.

  • Các kênh trực tiếp

Một số nhà sản xuất giới thiệu đại lý của riêng họ hoặc cửa hàng thuộc sở hữu của công ty để giành quyền kiểm soát quá trình bán hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt hơn. Cửa hàng bật lên bằng cửa hàng tạm thời kết hợp tiếp thị bán lẻ và sự kiện.

Lợi ích của các cửa hàng công ty là chúng là phương tiện để giới thiệu (các loại) thương hiệu theo cách không dễ dàng đạt được thông qua các kênh bán lẻ thông thường. họ cũng có thể hoạt động như một thị trường thử nghiệm để đánh giá phản ứng của người tiêu dùng. Một bất lợi là một số nhà sản xuất thiếu kỹ năng / nguồn lực / địa chỉ liên hệ để hoạt động như một nhà bán lẻ. Ngoài ra, có thể có xung đột với các nhà bán lẻ và nhà phân phối hiện tại. Các cửa hàng của công ty có thể là một cách củng cố hình ảnh thương hiệu và xây dựng giá trị thương hiệu (khi đó, các cửa hàng được coi là điểm thu hút / quảng cáo thay vì cách tạo ra lợi nhuận).

Một số nhà tiếp thị tạo cửa hàng của riêng họ trong các cửa hàng bách hóa lớn, dưới dạng cửa hàng trong cửa hàng . Mục tiêu là tìm ra giải pháp đôi bên cùng có lợi, mang lại lợi ích cho các đối tác của kênh cũng như người tiêu dùng. Sản phẩm cũng có thể được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua điện thoại, thư tín, hoặc điện tử ( bán trực tiếp ). Người tiêu dùng thích đặt hàng trực tuyến và nhận hoặc trả lại tại một cửa hàng thực. Họ cũng thích duyệt qua các giao dịch mua tiềm năng trực tuyến nhưng để mua chúng trong cửa hàng, sau khi họ cảm thấy / thử / đã nhìn thấy sản phẩm.

Chương F. Tích hợp truyền thông tiếp thị để xây dựng giá trị thương hiệu

Truyền thông tiếp thị bằng phương tiện mà các công ty cố gắng thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng về các thương hiệu mà họ bán. Chúng đại diện cho tiếng nói của thương hiệu và là phương tiện mà nó có thể thiết lập một cuộc đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với người tiêu dùng.

Môi trường truyền thông mới

Một mục đích quan trọng của các lựa chọn quảng cáo và truyền thông là đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách tạo ra nhận thức về thương hiệu, liên kết POP và POD với thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng, khơi gợi những đánh giá / cảm nhận tích cực về thương hiệu, đồng thời tạo điều kiện cho sự kết nối thương hiệu và người tiêu dùng mạnh mẽ hơn và cộng hưởng thương hiệu. Một yếu tố phức tạp trong việc phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị là sự thay đổi mạnh mẽ của môi trường truyền thông do cuộc cách mạng kỹ thuật số.

Mô hình đánh giá hiệu quả của quảng cáo để xây dựng giá trị thương hiệu:

  1. Kiến thức thương hiệu hiện tại của bạn là gì?
  2. Kiến thức thương hiệu mong muốn của bạn là gì?
  3. Làm thế nào để lựa chọn truyền thông giúp thương hiệu có được kiến ​​thức từ hiện tại đến mong muốn với người tiêu dùng?

Để một người bị thuyết phục bằng bất kỳ hình thức giao tiếp nào, phải thực hiện các bước sau:

  1. Phơi bày;
  2. Chú ý;
  3. Bao quát;
  4. Nhường bằng phản hồi có lợi cho tin nhắn;
  5. Ý định bằng lập kế hoạch để hành động theo cách mong muốn của cuộc giao tiếp;
  6. Hành vi bằng hành động thực sự.

Để tăng cơ hội thuyết phục một người và do đó, chiến dịch thành công, các nhà tiếp thị phải cố gắng tăng khả năng mỗi bước xảy ra bằng cách thiết kế và thực hiện chương trình một cách cẩn thận.

Ngân sách MC cao hơn khi có kênh hỗ trợ thấp, chương trình thay đổi nhiều theo thời gian, nhiều khách hàng khó tiếp cận, việc ra quyết định của khách hàng phức tạp hơn, sản phẩm khác biệt và nhu cầu sản phẩm không đồng nhất và thường xuyên mua sản phẩm với số lượng nhỏ. Bên cạnh những cân nhắc về hiệu quả, mọi lựa chọn truyền thông có thể nhắm mục tiêu đến các phân khúc thị trường khác nhau.

Bốn lựa chọn giao tiếp chính

Bốn thành phần quan trọng đối với các chương trình xây dựng thương hiệu tốt nhất là quảng cáo và khuyến mại, tiếp thị tương tác, sự kiện và trải nghiệm và tiếp thị trên thiết bị di động.

  • Quảng cáo

Quảng cáo bằng bất kỳ hình thức trình bày phi cá nhân nào được trả tiền và quảng bá ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ đã xác định. Với sự phức tạp của nó do số lượng các vai trò chiến lược có thể có, số lượng các quyết định phải thực hiện và ảnh hưởng phức tạp đối với người tiêu dùng, rất khó để đưa ra các hướng dẫn cho quảng cáo.

  • Quảng cáo Truyền hình

Ưu điểm của truyền hình: nó có thể được sử dụng để thể hiện hiệu quả các thuộc tính của sản phẩm và khắc họa hình ảnh người dùng / cách sử dụng, tính cách thương hiệu, cảm xúc và các nội dung vô hình khác của thương hiệu.

Nhược điểm của truyền hình: người tiêu dùng có thể bỏ qua các thông điệp liên quan đến sản phẩm và thương hiệu vì các yếu tố gây mất tập trung. Cũng có nhiều người tiêu dùng bỏ qua quảng cáo, trong khi chúng rất đắt.

Nguyên tắc: chiến lược thông điệp / định vị quảng cáo phải được phân biệt với chiến lược quảng cáo (cách phần bổ sung thể hiện tuyên bố thương hiệu). Xác định vị trí thích hợp để tối đa hóa giá trị thương hiệu và xác định chiến lược sáng tạo tốt nhất để truyền đạt điều này. Các chiến lược sáng tạo có thể mang tính thông tin (chi tiết hóa một thuộc tính liên quan đến sản phẩm cụ thể) hoặc chuyển đổi (mô tả một lợi ích không liên quan đến sản phẩm). Nhiều người tin rằng các thiết bị cho vay nặng lãi như em bé dễ thương, chó con, người nổi tiếng và hấp dẫn giới tính có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Rủi ro với điều này là họ phân tâm khỏi thông điệp thực tế.

Các yếu tố xử lý thông tin ảnh hưởng đến sự thành công của quảng cáo là nhằm mục tiêu người tiêu dùng, quảng cáo sáng tạo, sự hiểu biết của người tiêu dùng, định vị thương hiệu, động lực của người tiêu dùng và khả năng ghi nhớ quảng cáo. Sao chép thử nghiệm bằng cho một mẫu người tiêu dùng xem các quảng cáo ứng viên và để đánh giá phản ứng của họ.

  • Quảng cáo Đài phát thanh

Ưu điểm của đài phát thanh : tính linh hoạt vì đài phát thanh được nhắm mục tiêu cao, quảng cáo tương đối rẻ và thời hạn ngắn để trả lời nhanh. Ngoài ra, nhiều người nghe đài hàng ngày. Đài phát thanh cũng có thể được sử dụng ở cấp địa phương.

Nhược điểm của radio: thiếu hình ảnh trực quan và bản chất tương đối thụ động của quá trình xử lý của người tiêu dùng.

Quảng cáo phát thanh hiệu quả xác định thương hiệu sớm, xác định và lặp lại thương hiệu đó thường xuyên, đồng thời hứa hẹn cho người nghe một lợi ích sớm trong quảng cáo.

  • Quảng cáo in ấn

Lợi thế của phương tiện in ấn : khả năng cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, xây dựng hình ảnh và thu hút người tiêu dùng. Tạp chí có thời hạn sử dụng lâu dài và có thể được đọc lại, trong khi giấy tờ bị giảm đi nhanh chóng.

Nhược điểm của phương tiện in: bản chất tĩnh và thực tế là nó là một phương tiện thụ động.

Quảng cáo in ấn cần phải rõ ràng, nhất quán và có thương hiệu bởi vì người tiêu dùng chỉ lướt qua nhanh chóng và sau đó nhìn vào phần nổi bật nhất.

  • Phản hồi trực tiếp của khách hàng

Phản hồi trực tiếp sử dụng các công cụ liên hệ để giao tiếp với / thu hút phản hồi từ các khách hàng và khách hàng tiềm năng cụ thể. Thư trực tiếp vẫn phổ biến, trong khi thông tin liên lạc (kết hợp việc bán quảng cáo với thu hút thông tin giáo dục và giải trí) đang trở nên phổ biến hơn.

Lợi thế phản hồi trực tiếp : nó giúp các nhà tiếp thị thiết lập mối quan hệ với khách hàng dễ dàng hơn. Nó có thể giúp khách hàng luôn cập nhật và cung cấp cho công ty cơ hội tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp thị chính xác bằng kết hợp phân tích dữ liệu với thông điệp chiến lược và màu sắc và thiết kế hấp dẫn trong truyền thông.

Nhược điểm của phản ứng trực tiếp: tính dễ xâm nhập và lộn xộn. Các nhà tiếp thị phải phát triển danh sách cập nhật khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đưa ra đề nghị phù hợp theo đúng cách và theo dõi hiệu quả của chương trình tiếp thị.

  • Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo tại chỗ / ngoài nhà bằng quảng cáo bên ngoài các phương tiện truyền thống thông qua các tùy chọn như bảng quảng cáo và áp phích, phim, hãng hàng không, phòng chờ, vị trí sản phẩm và quảng cáo tại điểm mua hàng.

Biển quảng cáo không nhất thiết phải để ở một nơi mà có thể đặt trên xe tải hoặc taxi chẳng hạn. Ngày nay, nhiều trong số chúng đã được kỹ thuật số hóa và hiển thị trong sân vận động, trong thang máy, trong nhà vệ sinh, ... Nhiều quảng cáo có thể được tìm thấy ở những nơi độc đáo như máy bay, phòng chờ, rạp chiếu phim và lớp học. Vị trí sản phẩm là việc sử dụng thương hiệu trong chương trình truyền hình hoặc phim (ví dụ: James Bond lái xe BMW). Quảng cáo tại điểm mua bao gồm trưng bày tại cửa hàng, trình diễn, lấy mẫu, v.v.

Ưu điểm: họ có thể tiếp cận đối tượng rất chính xác và thu hút một cách hiệu quả về chi phí và ngày càng thu hút. Nó hiệu quả hơn trong việc nâng cao nhận thức hoặc củng cố các liên kết hiện có hơn là tạo các liên kết mới vì đối tượng phải xử lý quảng cáo ngoài nhà một cách nhanh chóng.

Nhược điểm: khó thể hiện tầm và hiệu quả. Ngoài ra, phản ứng dữ dội của người tiêu dùng đối với việc thương mại hóa quá mức có thể là một vấn đề.

  • Khuyến mãi

Khuyến mại bằng khuyến khích ngắn hạn để khuyến khích dùng thử / sử dụng sản phẩm. Quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng lý do để mua, trong khi khuyến mại cung cấp cho họ động cơ để mua. Mục tiêu của khuyến mại là thay đổi hành vi của thương mại (nhà phân phối, nhà bán lẻ) và thay đổi hành vi của người tiêu dùng để họ mua nhãn hiệu lần đầu tiên / thường xuyên hơn / sớm hơn / số lượng cao hơn, v.v.

Lý do cho sự gia tăng sử dụng khuyến mại: tỷ lệ quảng cáo tăng lên, người tiêu dùng đưa ra quyết định đến cửa hàng nhiều hơn và ít nhạy cảm hơn với quảng cáo. Ngoài ra các nhà bán lẻ trở nên mạnh mẽ hơn.

Ưu điểm của khuyến mại: chúng cho phép phân biệt giá bằng cách tính các mức giá khác nhau cho những khách hàng có độ nhạy giá khác nhau. Ngoài ra, họ có thể xây dựng giá trị thương hiệu thông qua thông tin hoặc trải nghiệm sản phẩm thực tế. Họ có thể khuyến khích thương mại duy trì lượng hàng đầy đủ và hỗ trợ tích cực cho các nỗ lực bán hàng của nhà sản xuất.

Nhược điểm: giảm lòng trung thành với thương hiệu, tăng chuyển đổi thương hiệu, giảm nhận thức về chất lượng và tăng độ nhạy cảm về giá. Giá cả ngày càng trở nên quan trọng hơn, phá vỡ các khuôn mẫu trung thành truyền thống. Ngoài ra trong một số trường hợp, họ chỉ trợ cấp cho những người mua dù sao cũng đã mua thương hiệu. Người mua mới chỉ có thể mua sản phẩm vì nó được ưu đãi và sẽ không mua sau khi thời gian khuyến mại kết thúc. Ngoài ra, các nhà bán lẻ hiện đang yêu cầu và mong đợi các chương trình khuyến mãi về giá.

Khuyến mại dành cho người tiêu dùng được thiết kế để thay đổi lựa chọn, số lượng hoặc thời điểm mua sản phẩm của người tiêu dùng. Khuyến mãi xây dựng nhượng quyền cho khách hàng bao gồm hàng mẫu, minh họa và tài liệu giáo dục, trong khi khuyến mại xây dựng nhượng quyền cho khách hàng không phải là khách hàng bao gồm các gói giảm giá, phí bảo hiểm, rút ​​thăm trúng thưởng và ưu đãi hoàn lại tiền. Điều trước đây có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng cách nâng cao thái độ và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Các lĩnh vực tăng trưởng khuyến mại là phiếu giảm giá tại cửa hàng và phiếu giảm giá kỹ thuật số.

Khuyến mại bằng các ưu đãi / chiết khấu tài chính dành cho các nhà bán lẻ, nhà phân phối và các thành viên kênh khác để tạo điều kiện bán sản phẩm thông qua các khoản phụ cấp, trưng bày, cuộc thi, ưu đãi dành cho đại lý, chương trình đào tạo, triển lãm thương mại và quảng cáo hợp tác.

  • Truyền thông tiếp thị trực tuyến

Những lợi thế chính của tiếp thị trực tuyến là chi phí thấp và mức độ chi tiết và mức độ tùy chỉnh mà nó cung cấp. Nó đặc biệt có giá trị trong việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Ba công cụ xây dựng thương hiệu trực tuyến quan trọng là trang web, quảng cáo và video trực tuyến, và phương tiện truyền thông xã hội.

Các trang web cho phép bất kỳ loại người tiêu dùng nào tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định. Những người thành công nhất là những người cung cấp thông tin, thay vì giải trí cho khách truy cập của họ. Bên cạnh các trang web của công ty, có rất nhiều trang web do người tiêu dùng tạo ra như các trang web đánh giá, diễn đàn và blog. Điều rất quan trọng là các trang web luôn được cập nhật, dễ dàng điều hướng và chúng cung cấp thông tin đáng tin cậy.

Quảng cáo và video trực tuyến có thể được theo dõi, không gây ồn ào và có thể nhắm mục tiêu những người tiêu dùng cụ thể dựa trên hành vi duyệt của họ. Bất lợi là chúng rất dễ bị bỏ qua, người tiêu dùng chỉ cần bấm chúng đi. Quảng cáo qua e-mail ngày càng phổ biến. Điều quan trọng là tạo ra một danh sách tốt các địa chỉ e-mail. Quảng cáo tìm kiếm giới thiệu cho người tiêu dùng những quảng cáo liên quan đến hành vi tìm kiếm của họ, dựa trên các từ khóa được sử dụng trong các công cụ tìm kiếm như Google.

Phương tiện truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng chia sẻ văn bản, ảnh, âm thanh và video với nhau trực tuyến. Sáu lựa chọn chính là bảng tin và diễn đàn, phòng trò chuyện, blog, Facebook, Twitter và YouTube. Lợi ích là họ có thể tạo ra tiếng nói cho công ty, có thể giúp công ty giao tiếp với khách hàng và chúng bổ sung cho các phương thức truyền thông tiếp thị khác. Lợi thế chính là khả năng họ cung cấp để kết nối với khách hàng. Twitter được xem như một 'hệ thống cảnh báo sớm' để các nhà tiếp thị biết chính xác những gì đang và đang xảy ra. Facebook thiên về xây dựng mối quan hệ lâu dài và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, chỉ một số người tiêu dùng chỉ muốn tham gia với một số thương hiệu và thậm chí sau đó, chỉ một số thời gian. Điều đó cần được tính đến khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.

Một chiến dịch kỹ thuật số thành công kết hợp giữa phương tiện trả tiền, sở hữu và kiếm được. Phương tiện truyền thông trả phí bằng tất cả các hình thức quảng cáo truyền thống hơn (TV và báo in), phương tiện truyền thông sở hữu bằng các kênh phương tiện truyền thông mà thương hiệu kiểm soát ở một mức độ nào đó (trang web, phương tiện truyền thông xã hội, e-mail) và phương tiện truyền thông kiếm được bằng khi bản thân người tiêu dùng thông báo về thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội, truyền miệng, v.v. Bước nhảy truyền thông trả phí bắt đầu có chủ sở hữu, sở hữu duy trì kiếm được và kiếm được thúc đẩy chi phí giảm và hiệu quả tăng lên.

  • Sự kiện và trải nghiệm

Xây dựng thương hiệu ảo phải được bổ sung với xây dựng thương hiệu trong thế giới thực. Các loại sự kiện và trải nghiệm khác nhau thu hút các giác quan và trí tưởng tượng của người tiêu dùng, thay đổi kiến ​​thức về thương hiệu của họ trong quá trình này. Tiếp thị sự kiện bằng tài trợ công khai cho các sự kiện / hoạt động liên quan đến thể thao, nghệ thuật, giải trí hoặc các mục đích xã hội. Các hạng mục sự kiện là (theo thứ tự chi tiêu) thể thao, du lịch giải trí, nguyên nhân, nghệ thuật, lễ hội, hội chợ và các sự kiện hàng năm, và các hiệp hội và tổ chức thành viên. Bằng cách trở thành một phần trong trải nghiệm của người tiêu dùng, các nhà tài trợ có thể mở rộng và làm sâu sắc thêm các mối quan hệ thị trường mục tiêu của họ. Lý do tài trợ:

  • Để xác định với một thị trường / lối sống cụ thể;
  • Để nâng cao nhận thức về sản phẩm / công ty;
  • Để tạo ra hoặc củng cố nhận thức của người tiêu dùng về các liên kết hình ảnh thương hiệu chính;
  • Để nâng cao kích thước hình ảnh doanh nghiệp;
  • Để tạo trải nghiệm và khơi gợi cảm xúc; thể hiện cam kết với cộng đồng hoặc về các vấn đề xã hội;
  • Để tiếp đãi khách hàng chính hoặc thưởng cho nhân viên;
  • Để cho phép cơ hội mua bán hoặc khuyến mại.

Nhược điểm: không thể dễ dàng dự đoán / kiểm soát thành công của một sự kiện và một số người tiêu dùng có thể phản đối việc thương mại hóa sự kiện thông qua tài trợ.

Phát triển tài trợ sự kiện thành công có nghĩa là lựa chọn các sự kiện phù hợp, thiết kế chương trình tối ưu và đo lường tác động của nó đối với giá trị thương hiệu. Hướng dẫn tiềm năng cho các nhà tiếp thị là sự kiện phải đáp ứng các mục tiêu tiếp thị và chiến lược truyền thông của thương hiệu, đồng thời sự kiện phải có đủ nhận thức, có hình ảnh mong muốn và có khả năng tạo ra hiệu ứng mong muốn với thị trường mục tiêu. Sự kiện phù hợp gây ra các hiệp hội đúng đắn, thuận lợi với thương hiệu tài trợ. Chương trình tiếp thị đi kèm với tài trợ (như biểu ngữ, bảng hiệu, giải thưởng, khuyến mại bán lẻ, v.v.) quyết định sự thành công của nó. Hai cách tiếp cận để đo lường kết quả là phương pháp bên cung(tập trung vào khả năng hiển thị thương hiệu bằng cách đánh giá mức độ phủ sóng của phương tiện truyền thông: lượng thời gian / không gian dành cho thương hiệu) và phương pháp bên cầu (tập trung vào mức độ tiếp xúc được báo cáo từ người tiêu dùng.

Mặc dù phương pháp bên cung cấp cung cấp các thước đo có thể định lượng được, nhưng nó lại bỏ qua nội dung của thông tin liên lạc mà người tiêu dùng nhận được. Các phương pháp bên cầu khám phá khả năng của nhà tài trợ trong việc ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và doanh số bán hàng.

  • Tiếp thị di động

Điện thoại thông minh ngày càng trở nên quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng và do đó chi tiêu cho quảng cáo trên thiết bị di động ngày càng tăng (và dự kiến ​​sẽ tăng nhanh). Chúng là một cơ hội duy nhất cho các nhà tiếp thị vì chúng có thể nằm trong tay người tiêu dùng tại điểm bán hoặc nơi tiêu thụ. Nhắm mục tiêu theo địa lý bằng khi các nhà tiếp thị tận dụng lợi thế của công nghệ kỹ thuật số để gửi thông điệp đến người tiêu dùng dựa trên vị trí của họ và các hoạt động họ đang tham gia. Đây là một lý do giải thích cho mối quan tâm lớn về quyền riêng tư liên quan đến quảng cáo trên điện thoại di động. Chìa khóa sẽ là quảng cáo chọn tham gia , theo đó người dùng đồng ý cho phép nhà quảng cáo sử dụng thông tin cá nhân, cụ thể để nhắm mục tiêu đến các cá nhân. Các nhà bán lẻ trực tuyến liên kết ứng dụng dành cho thiết bị di động với cửa hàng trực tuyến của họ để giúp người tiêu dùng mua sản phẩm trực tuyến dễ dàng hơn.

Bộ khuếch đại thương hiệu

Bộ khuếch đại thương hiệu bằng nỗ lực thu hút người tiêu dùng thông qua truyền miệng, PR và công khai. Chúng đặc biệt phù hợp trong việc khuếch đại các tác động của các phương thức truyền thông tiếp thị có tên ở trên.

Công khai bằng truyền thông phi cá nhân như thông cáo báo chí, phỏng vấn truyền thông, họp báo, bài báo, bản tin, ảnh, phim và băng. Quan hệ công chúng bằng báo cáo hàng năm, gây quỹ và thúc đẩy thành viên, vận động hành lang, quản lý sự kiện đặc biệt và các vấn đề công. PR cần phải là một phần thường xuyên của mọi chương trình MC, bởi vì mọi công ty đều có thể thu được lợi nhuận từ sự công khai tích cực.

Sức mạnh của truyền miệng là độ tin cậy và mức độ liên quan của nó; nguồn thông tin đáng tin cậy nhất là những người mà người tiêu dùng biết. Các nhà tiếp thị phải thúc đẩy người tiêu dùng nói về thương hiệu của họ và tạo ra tiếng vang trong số họ ( tiếp thị buzz ), ví dụ bằng cách cho phép người tiêu dùng có vai trò ảnh hưởng 'khám phá' một sản phẩm với hy vọng họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho đồng nghiệp của họ. Một cách tiếp cận khác là tranh thủ những người tiêu dùng chân chính có thể đưa ra những lời chứng thực có vẻ như xác thực về thương hiệu, bởi vì nhiều người tiêu dùng nghi ngờ về tin đồn do thương hiệu khởi xướng. Tuy nhiên, đây có thể coi là một hình thức băng hoại văn hóa vì thực chất người tiêu dùng đang bị đánh lừa. Các vấn đề khác với tiếp thị buzz là không phải tất cả các sản phẩm đều 'xứng đáng với buzz' và nó chỉ hoạt động trong các danh mục sản phẩm được quan tâm cao.

Phát triển các chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp

Các nhà tiếp thị nên kết hợp và kết hợp các tùy chọn truyền thông để xây dựng giá trị thương hiệu: tổng các tùy chọn phải lớn hơn các bộ phận của nó. Các tiêu chí liên quan cho một chương trình MC hiệu quả và hiệu quả là 6 C:

Bảo hiểm | Đóng góp | Tính tương đồng | Sự bổ sung | Sự phù hợp | Phí tổn

Mức độ phù hợp bằng tỷ lệ khán giả tiếp cận theo từng tùy chọn giao tiếp, cũng như mức độ trùng lặp tồn tại giữa các tùy chọn truyền thông. Các phương án truyền thông khác nhau tiếp cận thị trường mục tiêu được chỉ định ở mức độ nào và những người tiêu dùng giống nhau hoặc khác nhau tạo nên thị trường đó ở mức độ nào? Khi có sự chồng chéo trong các lựa chọn, các nhà tiếp thị phải quyết định cách thiết kế chương trình của họ để phản ánh thực tế rằng người tiêu dùng có thể đã có thứ gì đó trong bộ nhớ trước khi tiếp xúc với bất kỳ lựa chọn nào.

Đóng góp bằng khả năng vốn có của truyền thông tiếp thị để tạo ra phản ứng và hiệu ứng truyền thông mong muốn từ người tiêu dùng trong trường hợp không có bất kỳ lựa chọn nào khác.

Tính tương đồng ( Commonality ) bằng mức độ mà thông tin chung được truyền tải bởi các phương án giao tiếp khác nhau chia sẻ ý nghĩa giữa các phương án giao tiếp. Điều này rất quan trọng vì người tiêu dùng nhớ lại thông tin có ý nghĩa nhất quán dễ dàng hơn thông tin không liên quan. Tuy nhiên, tính bất ngờ của thông tin không liên quan có thể dẫn đến việc xử lý công phu hơn và liên tưởng mạnh mẽ hơn. Thông tin điều hành được phối hợp càng nhiều (truyền tải thông tin không liên quan đến sản phẩm theo các lựa chọn khác nhau) thì thông tin này càng có khả năng đóng vai trò là tín hiệu truy xuất cho các hiệu ứng truyền thông khác.

Tính bổ sung bằng mức độ mà các mối liên kết và liên kết khác nhau được nhấn mạnh trên các phương án giao tiếp. Những lựa chọn đó nên được bù đắp và củng cố lẫn nhau để tạo ra cấu trúc kiến ​​thức người tiêu dùng mong muốn.

Tính phù hợp bằng mức độ mà một lựa chọn MC mạnh mẽ và hiệu quả đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Hai loại là truyền thông và tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiếp xúc với một MC, một số người trong số họ đã được tiếp xúc với MC khác của thương hiệu, và những người khác thì không. Khả năng của một MC để làm việc ở cả hai cấp độ đều quan trọng. Một lựa chọn MC có thể tuân thủ khi nó đạt được hiệu quả mong muốn bất kể lịch sử giao tiếp trước đây của người tiêu dùng. Chiến lược cung cấp nhiều thông tin bằng cung cấp các thông tin khác nhau trong một lựa chọn để thu hút các loại người tiêu dùng khác nhau. Chiến lược cung cấp thông tin rộng rãi bằng cung cấp thông tin đủ phong phú và mơ hồ để hoạt động bất chấp kiến ​​thức của người tiêu dùng trước đó.

Chi phí : đánh giá của MC về tất cả các tiêu chí trước đó phải được cân nhắc với chi phí của họ để đưa ra một chương trình truyền thông hiệu quả và hiệu quả nhất.

Hai bước trong việc thiết kế các chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp là đánh giá các lựa chọn truyền thông và thiết lập các ưu tiên và đánh đổi. Không nhất thiết phải có sự khác biệt giữa các loại hình giao tiếp về sự đóng góp và bổ sung, bởi vì mỗi loại hình có thể đóng một vai trò quan trọng và duy nhất trong việc đạt được các mục tiêu giao tiếp đó. Các loại khác nhau về độ rộng và độ sâu của phạm vi đối tượng cũng như về tính phổ biến và tính phù hợp tùy theo số lượng phương thức / kênh mà chúng sử dụng (càng nhiều phương thức, khả năng tương đồng và phù hợp càng lớn). Ba sự đánh đổi có thể xảy ra với các tiêu chí lựa chọn truyền thông tiếp thị tích hợp do sự trùng lặp trong phạm vi bao phủ là:

  • Tính tương đồng và tính bổ sung thường sẽ có quan hệ nghịch với nhau : các tùy chọn MC khác nhau càng nhấn mạnh cùng một thuộc tính thì chúng càng ít có thể nhấn mạnh hiệu quả các thuộc tính khác.
  • Tính phù hợp và tính bổ sung thường có quan hệ nghịch với nhau : một chương trình càng tạo ra sự khác biệt về người tiêu dùng giữa các lựa chọn, thì bất kỳ thông tin liên lạc nào cũng được thiết kế để thu hút nhiều nhóm khác nhau càng ít cần thiết.
  • Tính tương đồng và tính phù hợp không có mối quan hệ rõ ràng : có thể phát triển ví dụ như một thông điệp đủ trừu tượng, để củng cố thương hiệu một cách hiệu quả trên nhiều loại hình truyền thông.

Chương G. Tận dụng các hiệp hội thương hiệu thứ cấp để xây dựng giá trị thương hiệu

Các chương trước đã trình bày cách xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu, thông qua các hoạt động của chương trình tiếp thị, hỗn hợp tiếp thị và chiến lược MC. Chương này nói về một cách khác để xây dựng tài sản thương hiệu: thông qua đòn bẩy của các hiệp hội thương hiệu thứ cấp hoặc liên quan.

Tận dụng các hiệp hội thương hiệu thứ cấp bằng khi một thương hiệu được liên kết với các thực thể khác có cấu trúc kiến ​​thức riêng trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ cho rằng một số hiệp hội với những thực thể khác được liên kết với thương hiệu đó. Mối liên kết này có thể rất quan trọng để tạo ra các liên kết mạnh, có thể thay đổi và duy nhất nếu các liên kết hiện có bị thiếu; và để củng cố các liên kết hiện có theo một cách khác.

Khái niệm hóa quy trình sử dụng đòn bẩy

Một tập hợp liên kết mới từ thương hiệu với thực thể khác có thể được tạo ra bằng cách liên kết thương hiệu với thực thể đó. Liên kết đó cũng có thể ảnh hưởng đến các liên kết hiện có. Khi người tiêu dùng không biết sản phẩm hoặc không quan tâm đến sản phẩm đó, họ có nhiều khả năng đưa ra quyết định về thương hiệu dựa trên các liên tưởng thương hiệu thứ cấp (bằng suy nghĩ của họ về cửa hàng, quốc gia sản phẩm đến hoặc một số đặc điểm khác). Nếu người tiêu dùng có kiến ​​thức về thực thể mà thương hiệu được liên kết, họ có thể suy ra rằng một số liên tưởng hoặc cảm giác đặc trưng cho thực thể đó, cũng đặc trưng cho thương hiệu. Nhất quán về nhận thứcbằng trong tâm trí của người tiêu dùng, những gì đúng với thực thể, phải đúng với thương hiệu. Ba yếu tố quan trọng trong việc dự đoán mức độ đòn bẩy từ việc liên kết thương hiệu với một thực thể khác:

  • Nhận thức và hiểu biết về đơn vị : người tiêu dùng phải có kiến ​​thức và cảm nhận về đơn vị; nếu không thì họ không thể chuyển những thứ đó sang thương hiệu;
  • Ý nghĩa của kiến ​​thức về đơn vị : kiến ​​thức về đơn vị phải phù hợp với thương hiệu;
  • Khả năng chuyển giao của kiến ​​thức về đơn vị : kiến ​​thức về đơn vị thực sự sẽ có mối liên hệ chặt chẽ như thế nào với thương hiệu?

Một số loại thực thể có nhiều khả năng tạo ra hoặc ảnh hưởng đến kiến ​​thức thương hiệu hơn những loại khác. Các sự kiện có thể đặc biệt thuận lợi cho việc tạo ra các trải nghiệm; con người có thể có hiệu quả để kích thích cảm giác và các nhãn hiệu khác có thể tốt cho việc thiết lập các thuộc tính và lợi ích nhất định. Bất kỳ danh tính nào cũng có thể được liên kết với nhiều chiều kiến ​​thức, mỗi chiều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến kiến ​​thức thương hiệu (trong). Các phán đoán và cảm xúc có thể chuyển giao dễ dàng hơn các liên tưởng cụ thể hơn.

Khi nhấn mạnh các yếu tố nguồn gốc, bạn nên tính đến nhận thức của người tiêu dùng về thực thể, cũng như cách các mối liên hệ, đánh giá hoặc cảm xúc đối với nó có thể được liên kết với thương hiệu. Chiến lược đòn bẩy chung bằng được sử dụng khi người tiêu dùng có liên tưởng đến một thực thể khác đồng nhất với các liên kết thương hiệu mong muốn. Chiến lược thương hiệu bổ sung bằng khi các thực thể được chọn đại diện cho sự khởi đầu của thương hiệu bởi vì có rất ít nếu có bất kỳ liên kết chung nào. Rủi ro với các liên tưởng thứ cấp là bạn cho đi một phần quyền kiểm soát về hình ảnh thương hiệu.

Các liên kết thương hiệu thứ cấp có thể được tận dụng bằng cách liên kết thương hiệu với các công ty, khu vực địa lý, kênh phân phối, các thương hiệu khác, nhân vật, người phát ngôn, sự kiện và các nguồn của bên thứ ba khác như giải thưởng hoặc bài đánh giá.

  • Công ty

Ba lựa chọn xây dựng thương hiệu chính cho các sản phẩm mới là:

  • Tạo một thương hiệu mới;
  • Thông qua hoặc sửa đổi và thương hiệu hiện có;
  • Kết hợp một thương hiệu hiện có và một thương hiệu mới.

Trong trường hợp thương hiệu được liên kết với một thương hiệu đã tồn tại, kiến ​​thức về thương hiệu sau cũng có thể được liên kết với thương hiệu mới. Điều này có thể hữu ích khi bạn có một thương hiệu gia đình / công ty với nhiều giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, các công ty lớn giới thiệu thương hiệu mới với nỗ lực truyền tải hình ảnh 'nhỏ hơn'. Các thương hiệu và công ty được liên kết với danh mục trong ngành mà họ đang hoạt động. Điều này có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến các thương hiệu mới, ví dụ như trong ngành dầu khí, công ty làm gì không quan trọng; người tiêu dùng chỉ có thái độ tiêu cực đối với toàn ngành nên sẽ luôn nghi ngờ.

  • Nước xuất xứ và các khu vực địa lý khác

Bên cạnh công ty, khu vực mà sản phẩm bắt nguồn từ đó có thể tạo ra các liên kết thứ cấp. Nhiều quốc gia được biết đến với chuyên môn trong một số hạng mục nhất định hoặc có một hình ảnh nhất định. Người tiêu dùng có thể lựa chọn các thương hiệu từ khắp nơi trên thế giới ('chợ văn hóa') và lựa chọn này dựa trên niềm tin của họ về chất lượng và hình ảnh của các thương hiệu đó. Khi họ chọn các thương hiệu có mối quan hệ quốc gia chặt chẽ, điều này có thể phản ánh quyết định tối đa hóa tiện ích của sản phẩm và truyền đạt hình ảnh bản thân. Một số thương hiệu có thể tạo ra POD mạnh, một phần là do sự nhận biết và niềm tin của người tiêu dùng về quốc gia xuất xứ. Có thể có các khu vực địa lý khác, chẳng hạn như tiểu bang, vùng và thành phố (ví dụ: tôi yêu New York). Nước xuất xứ bắt buộc phải xuất hiện trên bao bì.

Ở thị trường nội địa, nhận thức về nguồn gốc xuất xứ có thể khuấy động quan niệm yêu nước của người tiêu dùng hoặc nhắc nhở họ về quá khứ của họ. Với toàn cầu hóa ngày càng tăng, họ có thể coi các thương hiệu trong nước là quan trọng đối với văn hóa và bản sắc của chính họ. Các thương hiệu nội địa được ưa chuộng hơn ở các nước theo chủ nghĩa tập thể hơn là các nước theo chủ nghĩa cá nhân. Một thách thức nữa là người tiêu dùng thực sự xác định nước xuất xứ như thế nào: nguồn gốc của quần jean thiết kế của Mỹ được sản xuất tại Trung Quốc là gì và người tiêu dùng có quan tâm không?

  • Kênh phân phối

Các cửa hàng bán lẻ có thể ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua quá trình 'chuyển giao hình ảnh' vì các mối liên hệ mà người tiêu dùng liên kết với một cửa hàng. Các nhà bán lẻ có hình ảnh của riêng họ dựa trên chủng loại, giá cả, v.v. Người tiêu dùng có thể suy ra các đặc điểm nhất định về thương hiệu trên cơ sở nơi có thể mua được.

  • Liên kết thương hiệu

Hợp tác thương hiệu bằng khi hai hoặc nhiều thương hiệu hiện tại được kết hợp thành một sản phẩm chung hoặc được tiếp thị cùng nhau theo một số cách thức. Ưu điểm chính là một sản phẩm có thể được định vị độc đáo và thuyết phục nhờ có nhiều thương hiệu trong chiến dịch. Nó có thể tạo ra nhiều POD và POP hấp dẫn hơn những gì có thể làm được. Bằng cách đó, nó có thể tạo ra nhiều doanh số hơn từ thị trường mục tiêu hiện tại cũng như mở ra cơ hội với các thị trường mới. Bên cạnh đó, nó có thể giảm chi phí ra mắt sản phẩm và có thể là một phương tiện có giá trị để tìm hiểu về người tiêu dùng và cách tiếp cận họ.

Nói tóm lại, ưu điểm là: mượn được những kiến ​​thức chuyên môn cần thiết; vốn chủ sở hữu đòn bẩy mà bạn không có; giảm chi phí giới thiệu sản phẩm; mở rộng ý nghĩa thương hiệu vào các danh mục liên quan; nguồn thu bổ sung.

Nhược điểm là rủi ro và thiếu kiểm soát có thể phát sinh từ việc gắn nhãn hiệu mới với nhãn hiệu hiện có. Kỳ vọng của người tiêu dùng về mức độ tham gia và cam kết với các đồng thương hiệu sẽ cao và kết quả hoạt động không đạt có ảnh hưởng tiêu cực đến tất cả các thương hiệu liên quan. Nếu các thương hiệu rất khác biệt, người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn về những gì các thương hiệu đó viết tắt và có thể có nguy cơ bị phơi bày quá mức khi một thương hiệu được đồng thương hiệu với quá nhiều thương hiệu khác. Điều này cũng có thể dẫn đến sự phân tâm và thiếu tập trung vào các thương hiệu hiện có. Những bất lợi trong ngắn hạn là: mất kiểm soát; rủi ro pha loãng tài sản thương hiệu; hiệu ứng phản hồi tiêu cực; thương hiệu thiếu tập trung và rõ ràng; và sự phân tâm của tổ chức.

Để tạo ra một đồng thương hiệu mạnh, cả hai thương hiệu cần có đủ nhận thức về thương hiệu, đủ liên tưởng và đánh giá và cảm nhận tích cực của người tiêu dùng. Một điều kiện cần nhưng không đủ để thành công là các thương hiệu riêng biệt có một số tài sản thương hiệu tiềm năng. Ngoài ra, giữa chúng phải có sự phù hợp hợp lý về giá trị, khả năng và mục tiêu. Người cấp phép và người được cấp phép phải được hưởng lợi từ các thỏa thuận tài chính là kết quả của vốn cổ phần được chia sẻ, nâng cao nhận thức cho người cấp phép và doanh số bán hàng lớn hơn cho người được cấp phép.

Thương hiệu thành phần tạo ra giá trị thương hiệu cho các vật liệu, thành phần hoặc bộ phận nhất thiết phải có trong các sản phẩm có thương hiệu khác. Các thương hiệu có thành phần cố gắng tạo ra đủ nhận thức và sự ưa thích đối với sản phẩm của họ để người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm chính không chứa thành phần đó. Việc bao gồm một thuộc tính có thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng vì chúng suy ra một số đặc tính chất lượng nhất định do thành phần tạo ra. Các thành phần như vậy thậm chí có thể trở thành tiêu chuẩn công nghiệp và do đó POPs. Một sản phẩm có thể chứa một số thành phần có nhãn hiệu, nhưng nhãn hiệu thành phần không bị hạn chế đối với các sản phẩm và dịch vụ.

Ưu điểm là bằng cách tạo ra lực kéo của người tiêu dùng, công ty có thể tạo ra doanh số bán hàng lớn hơn và nhu cầu tiêu dùng rộng rãi hơn với tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Cũng có thể có các mối quan hệ nhà cung cấp và người mua lâu dài tốt hơn. Hai luồng doanh thu là một luồng trực tiếp từ chi phí của các thành phần được cung cấp và một luồng phụ từ các quyền bản quyền được trả để hiển thị thương hiệu thành phần. Đối với nhà sản xuất sản phẩm chủ, nhãn hiệu thành phần nâng cao giá trị thương hiệu của họ về phía nhu cầu, nhãn hiệu sản phẩm chủ có thể tiếp cận với các danh mục mới, các phân khúc khác nhau và nhiều kênh phân phối hơn.

Về phía nguồn cung, các thương hiệu chủ nhà có thể chia sẻ một số chi phí sản xuất và phát triển với nhà cung cấp thành phần.

Nhược điểm là chi phí của chương trình hỗ trợ MC có thể cao. Ngoài ra, mất kiểm soát vì các chương trình thị trường của cả hai bên có thể có các mục tiêu khác nhau. Các nhà sản xuất có thể miễn cưỡng trở thành phụ thuộc vào nhà cung cấp và có thể khiến người tiêu dùng bối rối không biết đâu là thương hiệu thực, nếu thương hiệu thành phần thu được quá nhiều vốn chủ sở hữu. Tính bền vững của lợi thế cạnh tranh có thể không chắc chắn vì các thương hiệu theo sau có thể được hưởng lợi từ việc người tiêu dùng hiểu rõ hơn về vai trò của thành phần. Các thương hiệu ăn theo sau đó không cần phải truyền đạt quá nhiều về tầm quan trọng của thành phần.

Thương hiệu thành phần phải hoàn thành các nhiệm vụ sau:

  • Người tiêu dùng phải nhận thức rằng thành phần quan trọng;
  • Người tiêu dùng phải được thuyết phục rằng không phải tất cả các nhãn hiệu thành phần đều giống nhau và nhãn hiệu này là cao cấp hơn;
  • Biểu tượng / logo đặc biệt phải được thiết kế như một tín hiệu rõ ràng rằng sản phẩm có chứa thành phần;
  • Một chương trình phối hợp đẩy và kéo phải được thực hiện để người tiêu dùng hiểu được tầm quan trọng / lợi thế của thành phần.

 

  • Cấp phép

Việc cấp phép tạo ra các thỏa thuận theo hợp đồng, theo đó các công ty có thể sử dụng tên, biểu tượng, v.v. của các thương hiệu khác để tiếp thị thương hiệu của họ với một khoản phí cố định. Sau đó, một công ty đang 'thuê' một thương hiệu khác để đóng góp vào tài sản thương hiệu của chính sản phẩm của mình. Việc cấp phép có thể sinh lợi và cung cấp sự bảo vệ hợp pháp cho nhãn hiệu. Rủi ro là một nhãn hiệu có thể bị phơi sáng quá mức nếu các nhà tiếp thị áp dụng chính sách bão hòa và người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn. Nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi, tên thương hiệu có thể bị tổn hại. Có thể nguy hiểm khi cấp phép cho một nhãn hiệu đang được ưa chuộng nhưng sau này lại trở thành một thứ lỗi mốt. Các thực thể được cấp phép có thể dễ dàng bị phơi sáng quá mức và nhanh chóng bị hao mòn.

Cấp phép nhãn hiệu công ty bằng việc cấp phép tên công ty, biểu tượng hoặc thương hiệu để sử dụng trên các sản phẩm khác nhau, thường không liên quan. Động lực để làm điều này có thể là tạo ra doanh thu và lợi nhuận bổ sung, bảo vệ nhãn hiệu, tăng khả năng hiển thị thương hiệu và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Không có chi phí hàng tồn kho, các khoản phải thu và chi phí sản xuất nên nó hấp dẫn về mặt tài chính. Rủi ro là sản phẩm sẽ không xứng với danh tiếng mà thương hiệu đã thiết lập.

  • Người nổi tiếng chứng thực

Một người nổi tiếng có thể thu hút sự chú ý đến một thương hiệu và ảnh hưởng đến cách nó được nhìn nhận. Người hâm mộ của người nổi tiếng có thể trở thành người hâm mộ thương hiệu. Người tán thành người nổi tiếng phải được hiển thị rõ ràng và có nhiều liên tưởng, đánh giá và cảm nhận hữu ích. Anh ấy hoặc cô ấy phải đáng tin cậy, đáng tin cậy và đáng yêu / hấp dẫn.

Các vấn đề tiềm ẩn là sự tán thành của người nổi tiếng có thể được liên kết với quá nhiều thương hiệu, dẫn đến thực tế là họ không được coi là liên kết chặt chẽ với một thương hiệu và không chân thành. Cũng phải có sự phù hợp hợp lý giữa người nổi tiếng và sản phẩm. Khi họ mất đi sự nổi tiếng hoặc gặp rắc rối, thương hiệu có thể bị tổn hại. Ngoài ra, nhiều người tiêu dùng cảm thấy những người nổi tiếng làm công việc này chỉ vì tiền và không tin rằng họ thực sự sử dụng thương hiệu. Bên cạnh đó, những người nổi tiếng có thể khó làm việc và có thể phân tán sự chú ý khỏi thương hiệu trong quảng cáo.

Các nhà tiếp thị nên chọn một người nổi tiếng nổi tiếng và được xác định rõ ràng có các liên kết có liên quan đến thương hiệu và có thể chuyển nhượng. Cũng phải có sự phù hợp hợp lý giữa người nổi tiếng và thương hiệu. Thứ ba, chương trình MC nên sử dụng người nổi tiếng một cách sáng tạo để làm nổi bật các hiệp hội có liên quan và khuyến khích chuyển nhượng của họ. Nghiên cứu tiếp thị phải giúp xác định các ứng viên tiềm năng và tạo điều kiện phát triển một chương trình MC thích hợp (và theo dõi hiệu quả của nó).

  • Các sự kiện thể thao, văn hóa hoặc các sự kiện khác

Các sự kiện được tài trợ có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách gắn liền với thương hiệu và nâng cao nhận thức về thương hiệu, thêm các hiệp hội mới hoặc cải thiện sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của các hiệp hội hiện có. Một thương hiệu có vẻ dễ yêu / đáng tin cậy hơn khi được liên kết với một sự kiện.

  • Nguồn của bên thứ ba

Các liên kết thứ cấp có thể được tạo theo nhiều cách khác nhau bằng cách liên kết thương hiệu với các nguồn bên thứ ba khác nhau như tạp chí, chuyên gia và nhà phê bình. Những nguồn như vậy có thể rất đáng tin cậy. Với sự phát triển của mạng xã hội và blog, một loạt các nhà lãnh đạo quan điểm mới đang xuất hiện.

Chương H. Phát triển hệ thống quản lý và đo lường tài sản thương hiệu

Các chương trước đã mô tả các chiến lược / cách tiếp cận để xây dựng tài sản thương hiệu. Trong ba phần tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét những gì người tiêu dùng biết và cảm nhận cũng như cách họ hành động với thương hiệu và cách các nhà tiếp thị có thể phát triển các quy trình đo lường để đánh giá mức độ hiệu quả của thương hiệu. Cho rằng khái niệm CBBE là tác động khác biệt giữa kiến ​​thức thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị, có thể có hai cách tiếp cận. Cách tiếp cận gián tiếp bằng đánh giá các nguồn CBBE tiềm năng bằng cách xác định và theo dõi kiến ​​thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Phương pháp tiếp cận trực tiếp bằng đánh giá tác động thực tế của kiến ​​thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với các khía cạnh khác nhau của chương trình tiếp thị. Hai cách tiếp cận này bổ sung cho nhau.

Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu bằng một tập hợp các quy trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp cho các nhà tiếp thị thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động về thương hiệu để họ có thể đưa ra các quyết định chiến thuật tốt nhất có thể trong ngắn hạn và các quyết định chiến lược về lâu dài. Mục tiêu là đạt được sự hiểu biết đầy đủ về các nguồn và kết quả của giá trị thương hiệu và có thể liên hệ hai yếu tố này càng nhiều càng tốt. Hệ thống lý tưởng sẽ cung cấp thông tin đầy đủ, cập nhật và có liên quan về thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó cho những người ra quyết định phù hợp vào đúng thời điểm trong tổ chức. Ba bước để đạt được lý tưởng đó là tiến hành đánh giá thương hiệu, thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu và thiết lập hệ thống quản lý tài sản thương hiệu.

Trách nhiệm giải trình mới

Lợi tức đầu tư tiếp thị (ROMI) bằng mỗi đô la tiếp thị được chi tiêu được chứng minh là hiệu quả và hiệu quả. Có tới 70% chi phí tiếp thị không thể liên quan đến lợi nhuận gia tăng trong ngắn hạn. Cần có các công cụ và thủ tục mới để làm rõ và chứng minh giá trị của các khoản chi tiêu.

Thực hiện kiểm toán thương hiệu

Kiểm toán thương hiệu bằng một cuộc kiểm tra toàn diện về một thương hiệu để khám phá các nguồn tài sản thương hiệu của nó. Đây là một cuộc kiểm tra đối với một công ty bên ngoài với một báo cáo về tình hình tài chính của công ty đó là kết quả. Kiểm toán tiếp thị bằng kiểm tra toàn diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ đối với môi trường, mục tiêu, chiến lược và hoạt động tiếp thị của công ty nhằm xác định các khu vực và cơ hội có vấn đề và đề xuất một kế hoạch hành động để cải thiện hoạt động tiếp thị của công ty. Ba bước của một cuộc kiểm toán tiếp thị là thỏa thuận về mục tiêu, phạm vi và cách tiếp cận; thu thập dữ liệu; và chuẩn bị và trình bày báo cáo. Nó tập trung vào nội bộ và công ty.

Đánh giá thương hiệu tập trung vào bên ngoài và người tiêu dùng hơn và đòi hỏi sự hiểu biết về các nguồn tài sản thương hiệu từ quan điểm của công ty và người tiêu dùng. Nó có thể thiết lập định hướng chiến lược cho thương hiệu và cần được tiến hành thường xuyên. Đánh giá thương hiệu cung cấp thông tin cơ bản cho các nhà quản lý khi họ thiết lập kế hoạch tiếp thị và có thể có ý nghĩa sâu sắc về định hướng chiến lược của thương hiệu và kết quả hoạt động.

Hai bước của nó là kiểm kê thương hiệu và khám phá thương hiệu:

  • Mục đích của kiểm kê thương hiệu là cung cấp hồ sơ hiện tại, toàn diện về cách tất cả các sản phẩm / dịch vụ do một công ty bán được tiếp thị / gắn thương hiệu. Tất cả các yếu tố thương hiệu, thuộc tính, chính sách và các hoạt động tiếp thị khác liên quan đến thương hiệu đều được thu thập. Kết quả phải là một hồ sơ chính xác, toàn diện và cập nhật về cách sản phẩm được gắn thương hiệu. Các thương hiệu cạnh tranh cũng nên được lập hồ sơ để xác định POD và POP.

Khoảng không quảng cáo thương hiệu giúp gợi ý về những nhận thức của người tiêu dùng có thể dựa trên. Nó cũng có thể cung cấp phân tích hữu ích và hiểu biết ban đầu về cách tài sản thương hiệu có thể được quản lý tốt hơn. Ngoài ra, kiểm kê thương hiệu kỹ lưỡng sẽ có thể tiết lộ mức độ nhất quán của thương hiệu, đồng thời cho thấy thiếu sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau có chung tên thương hiệu được thiết kế để khác nhau về các kích thước chính. Khoảng không quảng cáo có thể giúp phát hiện ra sự dư thừa và chồng chéo không mong muốn có thể dẫn đến sự nhầm lẫn và phản đối từ người tiêu dùng và nhà bán lẻ.

  • Khám phá thương hiệu bằng nghiên cứu hướng đến việc hiểu người tiêu dùng nghĩ gì và cảm thấy gì về thương hiệu cũng như cách họ hành động với thương hiệu để hiểu rõ hơn về nguồn tài sản thương hiệu cũng như bất kỳ rào cản nào có thể xảy ra. Đầu tiên, điều quan trọng là phải tìm kiếm các nghiên cứu trước. Thứ hai, nhân viên nội bộ nên được phỏng vấn để hiểu được niềm tin của họ về nhận thức của người tiêu dùng. Cần có nghiên cứu bổ sung để hiểu rõ hơn về khách hàng (cách họ mua sắm, cảm nhận và suy nghĩ của họ về thương hiệu). Bước đầu tiên của nhà khám phá thương hiệu thường sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định tính, sau đó là nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát tập trung hơn.

Levy: Ba tiêu chí mà một kỹ thuật định lượng có thể được phân loại / đánh giá là định hướng (nếu nó liên quan đến con người hoặc thương hiệu), chiều sâu (mức độ phản hồi hời hợt và cụ thể) và tính đa dạng (cách thông tin liên quan thông tin khác được thu thập). Câu hỏi càng cụ thể, phạm vi thông tin mà người trả lời sẽ cung cấp càng hẹp. Các kỹ thuật trừu tượng và biểu tượng hơn dẫn đến nhiều thông tin hơn, nhưng điều quan trọng là phải theo dõi các câu hỏi khác tiết lộ rõ ​​ràng lý do đằng sau thông tin đó. Tốt nhất, nên có sự đa dạng về hướng, độ sâu và kỹ thuật. Cần diễn giải chính xác những gì người trả lời nói rõ ràng và ngụ ý.

Bản đồ tinh thần bằng mô tả chi tiết tất cả các liên tưởng và phản ứng nổi bật của thương hiệu cho một thị trường mục tiêu cụ thể. Các liên kết thương hiệu cốt lõi bằng các liên tưởng trừu tượng đặc trưng cho 5 đến 10 kích thước thương hiệu quan trọng nhất. Những liên kết này có thể tạo cơ sở cho việc định vị về cách chúng tạo ra POD và POP.

Bản đồ khái niệm thương hiệu (BCM) bằng tạo ra các bản đồ thương hiệu riêng lẻ và kết hợp chúng thành một bản đồ đồng thuận. Trong giai đoạn khơi gợi thương hiệu, người trả lời được cung cấp một tập hợp các liên kết được sử dụng trong giai đoạn lập bản đồ, trong đó những người trả lời được cung cấp một tập hợp các liên kết để xây dựng một bản đồ thương hiệu riêng lẻ. Trong giai đoạn thứ ba, giai đoạn tổng hợp, các bản đồ cá nhân được phân tích và tư duy chung được khám phá.

Một mục tiêu của nghiên cứu trong khám phá thương hiệu là một hồ sơ rõ ràng và toàn diện về thị trường mục tiêu. Các nhà tiếp thị sử dụng cá tính đại diện cho hồ sơ chi tiết của người tiêu dùng mục tiêu.

Cần phải có nghiên cứu định lượng để đánh giá rõ ràng hơn về mức độ nhận biết, sức mạnh, mức độ ưa thích và tính độc đáo. Tất cả các liên kết tiềm năng nổi bật được xác định trong giai đoạn định tính cần được đánh giá, thường cũng đối với các đối thủ cạnh tranh.

Định vị thương hiệu và chương trình tiếp thị hỗ trợ

Phần giải thích thương hiệu khám phá kiến ​​thức hiện tại và xác định mức độ nhận biết, hình ảnh, POD và POP mong muốn. Định vị thương hiệu lý tưởng cân bằng những cân nhắc chính sau:

  • Những gì khách hàng hiện đang tin tưởng về thương hiệu;
  • Họ sẽ đánh giá điều gì ở thương hiệu;
  • Công ty hiện đang nói gì về thương hiệu;
  • Nơi công ty muốn lấy thương hiệu.

Khi bạn đã hiểu rõ từ việc đánh giá thương hiệu về cấu trúc kiến ​​thức hiện tại và khi bạn đã quyết định được cấu trúc mong muốn để định vị tối ưu, bạn vẫn có thể muốn thực hiện thêm nghiên cứu thử nghiệm các chương trình chiến thuật thay thế để đạt được định vị đó.

Thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu

Các nghiên cứu theo dõi thương hiệu thu thập thông tin từ người tiêu dùng thường xuyên theo thời gian, thường là thông qua các thước đo định lượng về hiệu quả hoạt động của thương hiệu trên một số khía cạnh chính có thể được xác định trong đánh giá thương hiệu hoặc các phương tiện khác. Chúng đóng một vai trò quan trọng trong việc theo dõi sức khỏe của thương hiệu và giá trị của nó, đồng thời có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về những cân nhắc quan trọng như động lực của danh mục, hành vi của người tiêu dùng, các lỗ hổng và cơ hội cạnh tranh cũng như hiệu lực và hiệu quả tiếp thị.

  • Theo dõi những gì?

Theo dõi nhãn hiệu sản phẩm bằng theo dõi một sản phẩm có nhãn hiệu riêng lẻ. Bạn hỏi người tiêu dùng xem thương hiệu nào đang ở trong tâm trí họ, chuyển từ các câu hỏi chung chung sang các câu hỏi cụ thể và đo lường tất cả các liên tưởng có thể phân biệt các thương hiệu cạnh tranh. Các hiệp hội thương hiệu cụ thể (nguồn vốn chủ sở hữu tiềm năng), hiệp hội lợi ích (POP và POD chính) và niềm tin thuộc tính làm cơ sở cho các liên kết lợi ích cần được đo lường để giúp giải thích những thay đổi trong niềm tin lợi ích mang tính đánh giá cao hơn đối với thương hiệu. Các hiệp hội thương hiệu chính tạo nên nguồn tài sản thương hiệu tiềm năng phải được đánh giá dựa trên sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo theo thứ tự đó. Khi các hiệp hội không đủ mạnh, sự ưa thích của chúng không quan trọng, và nếu chúng không đủ thuận lợi để ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, thì tính độc đáo của chúng không quan trọng.

Theo dõi thương hiệu công ty hoặc gia đình bằng theo dõi thương hiệu công ty / gia đình riêng biệt / đồng thời / cả với các sản phẩm riêng lẻ. Các câu hỏi phải phản ánh mức độ và bản chất của kinh nghiệm mà người trả lời của bạn có thể đã có với công ty. Quan trọng là sản phẩm mà thương hiệu gợi nhớ đến người tiêu dùng và sản phẩm nào có ảnh hưởng nhất đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng.

Theo dõi toàn cầu bằng nếu theo dõi bao gồm các thị trường địa lý khác nhau, bạn cần một tập hợp các thước đo nền rộng hơn.

  • Cách thực hiện các nghiên cứu theo dõi

Các yếu tố được sử dụng thường là tên thương hiệu, chẳng hạn như logo.

Theo dõi đối tượng: thường tập trung vào những khách hàng hiện tại, nhưng bạn cũng có thể theo dõi những khách hàng không phải là khách hàng có thể không trung thành với các thương hiệu khác và có thể sẵn sàng chuyển đổi. Thị trường có thể được chia thành người dùng nhẹ và nặng. Các loại khách hàng khác, như các thành viên kênh và các trung gian khác, có thể được theo dõi để hiểu rõ hơn niềm tin của họ về thương hiệu. Việc theo dõi như vậy đặc biệt quan trọng trong các tổ chức dịch vụ nơi nhân sự có liên quan chặt chẽ đến việc ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Theo dõi khi nào và ở đâu : các nghiên cứu theo dõi liên tục thu thập thông tin người tiêu dùng liên tục theo thời gian. Những biện pháp này giúp loại bỏ những bất thường, các hoạt động tiếp thị bất thường, các sự kiện được nhắm mục tiêu sai hoặc một sự kiện không thể xảy ra trong môi trường tiếp thị để cung cấp một tập hợp các biện pháp cơ bản mang tính đại diện hơn. Tần suất của các nghiên cứu như vậy phụ thuộc vào tần suất mua hàng, hành vi của người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị trong danh mục. Các hiệp hội càng ổn định và lâu dài (thị trường càng trưởng thành) thì việc theo dõi thường xuyên hơn là cần thiết.

Cách giải thích các nghiên cứu theo dõi : các biện pháp phải đáng tin cậy và nhạy cảm nhất có thể để chúng có thể phát hiện ra những thay đổi tinh vi. Do đó, các câu hỏi phải được diễn đạt theo cách so sánh và nên sử dụng các điểm chuẩn phù hợp. Những điểm chuẩn như vậy có thể giúp so sánh thương hiệu với đối thủ cạnh tranh và đánh giá năng suất của đội tiếp thị thương hiệu. Phải cho phép những người trả lời không có ý kiến ​​và phải tính đến bản chất của hạng mục này (mức độ tham gia cao so với thấp). Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất là xác định các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu như POD và các hoạt động tiếp thị có tác động hiệu quả nhất đến kiến ​​thức thương hiệu.

Thiết lập hệ thống quản lý tài sản thương hiệu

Các nghiên cứu và kiểm toán theo dõi thương hiệu có thể cung cấp nhiều thông tin về cách xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu. Một hệ thống tốt để đo lường giá trị thương hiệu sẽ làm giảm khả năng các nhà quản lý đưa ra các quyết định tồi và tăng khả năng họ đưa ra các quyết định đúng đắn về thương hiệu. Một trong những mối đe dọa lớn nhất đối với giá trị thương hiệu đến từ bên trong tổ chức và thực tế là các nhà quản lý tiếp thị thường phải làm việc trong một khoảng thời gian giới hạn. Điều đó dẫn đến các quan điểm trong thời gian ngắn và sự thiếu hiểu biết và đánh giá cao giá trị thương hiệu (thương hiệu 'không có giấy phép').

Để đối phó với những mối đe dọa đó, nhiều tổ chức đã ưu tiên hàng đầu xây dựng thương hiệu nội bộ. Hệ thống quản lý giá trị thương hiệu bằng một tập hợp các quy trình tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng khái niệm giá trị thương hiệu trong một công ty. Các bước để triển khai một hệ thống như vậy là tạo điều lệ thương hiệu, tổng hợp các báo cáo giá trị thương hiệu và xác định trách nhiệm về giá trị thương hiệu.

Bước 1. Điều lệ thương hiệu

Điều lệ thương hiệu bằng một tài liệu cung cấp các hướng dẫn có liên quan cho các nhà quản lý tiếp thị trong công ty cũng như cho các đối tác quan trọng bên ngoài công ty như các nhà cung cấp nghiên cứu tiếp thị hoặc nhân viên đại lý quảng cáo. Nó được sử dụng để chính thức hóa quan điểm của công ty về giá trị thương hiệu và nên:

  • Xác định quan điểm của công ty về thương hiệu và giá trị thương hiệu và giải thích tại sao nó lại quan trọng;
  • Mô tả phạm vi của các thương hiệu chính;
  • Chỉ rõ giá trị thực tế và giá trị mong muốn là bao nhiêu, đồng thời xác định và làm rõ POPS, POD và thần chú thương hiệu;
  • Giải thích cách đo lường giá trị thương hiệu;
  • Đề xuất cách các nhà tiếp thị nên quản lý thương hiệu bằng các hướng dẫn;
  • Vạch ra cách đề ra các chương trình tiếp thị cùng với các hướng dẫn chiến thuật cụ thể;
  • Chỉ định cách đối xử phù hợp với thương hiệu về nhãn hiệu, thiết kế, bao bì và truyền thông.

Điều lệ nên được cập nhật hàng năm và khi các sản phẩm mới được giới thiệu, các nhà tiếp thị nên phản ánh những điều này một cách đầy đủ trong điều lệ.

Bước 2. Báo cáo giá trị thương hiệu

Báo cáo giá trị thương hiệu bằng tập hợp các kết quả của cuộc khảo sát theo dõi và các biện pháp hoạt động có liên quan khác để thương hiệu được phân phối thường xuyên cho ban quản lý. Nó phải mô tả những gì đang xảy ra với thương hiệu và tại sao và bao gồm tất cả các thước đo nội bộ có liên quan về hiệu quả / hiệu lực và các thước đo bên ngoài về hiệu suất thương hiệu và các nguồn / kết quả của vốn chủ sở hữu. Nó cũng phải tóm tắt nhận thức và hành vi của người tiêu dùng và thông tin mô tả ở cấp thị trường.

Bảng điều khiển tiếp thị cung cấp các bản tóm tắt toàn diện nhưng hữu ích về thông tin liên quan đến thương hiệu. Họ nên sử dụng các mô hình phù hợp để có tư duy sâu rộng và quản lý nên đầu tư đầy đủ vào các mô hình đó để luôn cập nhật và giữ cho nhân viên tích cực tham gia.

Bước 3. Trách nhiệm về tài sản thương hiệu

Để phát triển một hệ thống quản lý giá trị thương hiệu sẽ tối đa hóa giá trị thương hiệu dài hạn, các trách nhiệm và quy trình của tổ chức liên quan đến thương hiệu phải được xác định rõ ràng. Việc thực hiện điều lệ thương hiệu và báo cáo vốn chủ sở hữu cần được phối hợp tập trung.

Ví dụ, điều này có thể được thực hiện bởi Giám đốc Thương hiệu (CBO), người báo cáo trực tiếp với Giám đốc điều hành. Ngoài ra, các đánh giá định kỳ về phát triển thương hiệu có thể được tổ chức, trong đó tài liệu nhạy cảm với thương hiệu, tình trạng của các sáng kiến ​​thương hiệu quan trọng, các dự án nhạy cảm với thương hiệu cũng như các chiến lược sản xuất và phân phối mới được xem xét. Ngoài ra, xung đột định vị thương hiệu có thể được giải quyết trong các cuộc họp đánh giá như vậy.

Quản lý cấp cao nên xác định ngân sách tiếp thị và giám sát việc phân bổ các nguồn lực của công ty. Họ có thể đưa ra quyết định dựa trên kết quả của hệ thống đo lường tài sản thương hiệu. Chức năng tiếp thị nên được tổ chức theo cách đó để tài sản thương hiệu được tối ưu hóa. Ngày nay, ngày càng nhiều công ty thuê những người quản lý thương hiệu đặc biệt và tham gia vào công việc quản lý danh mục. Bằng cách này, họ đang cố gắng thiết kế lại các tổ chức tiếp thị của mình để phản ánh tốt hơn những thách thức mà thương hiệu của họ phải đối mặt. Bởi vì nhiều công ty đang khám phá những cách khác để thực hiện các chức năng tiếp thị của họ, bộ phận tiếp thị truyền thống đang biến mất. Thách thức lớn nhất đối với một tổ chức đa sản phẩm, đa thị trường là đảm bảo rằng cả sản phẩm và địa điểm đều cân bằng. Điều này có thể khó khăn do thiếu giám sát.

Các mối quan hệ bên ngoài với các nhà cung cấp và các đối tác tiếp thị phải được quản lý cẩn thận. Các công ty đang củng cố (tiếp tục) quan hệ đối tác tiếp thị và giảm số lượng các nhà cung cấp bên ngoài của họ. Bạn càng làm việc với ít nhà cung cấp, họ càng hiểu rõ hơn về thương hiệu của bạn. Các đối tác tiếp thị nên được cung cấp điều lệ thương hiệu để họ có thể hỗ trợ thương hiệu nhất quán hơn.

NOKA MARKETING

SĐT/ Zalo: 0901 634 434

Mail: Khanhvo@nokamarketing.com

Fanpage: Dịch Vụ Quảng Cáo Marketing

Website: Nokamarketing.com

 

 

 

Zalo
Hotline