string(71) "artboard-1tom-tat-sach-quan-tri-chien-luoc-thuong-hieu-p2-3681-3114.jpg" TÓM TẮT SÁCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) (PHẦN 2)

TÓM TẮT SÁCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) (PHẦN 2)

TÓM TẮT SÁCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) (PHẦN 2)

SÁCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) (PHẦN 2) gồm nhiều nội dung liên quan xây dựng và quản lý thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến lược thương hiệu đến hoạt động cụ thể. Cuốn sách sẽ là nguồn tài liệu hữu ích cho các lãnh đạo doanh nghiệp, các cán bộ quản lý các phòng ban, các nhà quản trị thương hiệu tham khảo phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp.
Nhận báo giá
TÓM TẮT SÁCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) (PHẦN 2)

 

TÓM TẮT SÁCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA (KELLER) (PHẦN 2)

Chương I. Đo lường các nguồn tài sản thương hiệu: nắm bắt được tư duy của khách hàng

Các nhà tiếp thị sử dụng bản đồ tinh thần để hiểu cấu trúc kiến ​​thức thương hiệu hiện tại và mong muốn của người tiêu dùng. Biết được thông tin này là rất quan trọng để xây dựng và quản lý hiệu quả tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, thật khó để đo lường nó vì rất nhiều thông tin chỉ nằm trong tâm trí người tiêu dùng. Chương này nêu bật một số cân nhắc quan trọng quan trọng đối với việc đo lường giá trị thương hiệu. Nhìn chung, việc đo lường nguồn vốn chủ sở hữu đòi hỏi người quản lý thương hiệu phải hiểu đầy đủ cách khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm cũng như những gì họ biết, suy nghĩ và cảm nhận cũng như cách họ hành động với thương hiệu.

Kỹ thuật nghiên cứu định tính

Các kỹ thuật nghiên cứu định tính bằng các phương pháp tiếp cận tương đối phi cấu trúc được sử dụng để xác định các liên kết thương hiệu có thể có và các nguồn vốn chủ sở hữu. Một số kỹ thuật có thể được sử dụng:

Noka Marketing

  • Tự do liên kết

Các đối tượng được hỏi điều gì sẽ nghĩ đến khi họ nghĩ về thương hiệu, mà không có bất kỳ gợi ý cụ thể nào hơn có lẽ là danh mục sản phẩm. Điều này được sử dụng để xác định phạm vi liên tưởng có thể có trong tâm trí người tiêu dùng. Nó cũng có thể cung cấp một dấu hiệu sơ bộ về sức mạnh tương đối, sự ưa thích và tính duy nhất của các liên kết. Các câu hỏi tiếp theo có thể được hỏi về những đặc điểm đó. Những câu hỏi như vậy cũng có thể bao gồm các câu hỏi trực tiếp về ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào. Kết quả được sử dụng để tạo thành một bản đồ tinh thần thô. Các vấn đề chính là loại tín hiệu / đầu dò nào cần cung cấp và cách giải thích kết quả. Tốt nhất là chuyển từ câu hỏi chung chung sang câu hỏi cụ thể.

  • Kỹ thuật chiếu xạ

Trong một số tình huống, người tiêu dùng có thể không muốn bày tỏ suy nghĩ hoặc cảm xúc thực sự của họ. Sau đó, họ có thể thấy dễ dàng hơn khi rơi vào những câu trả lời rập khuôn mà họ nghĩ là có thể chấp nhận được. Ngoài ra, họ có thể cảm thấy khó bày tỏ cảm xúc thật của mình. Kỹ thuật khách quan bằng công cụ chẩn đoán để khám phá ý kiến ​​và cảm xúc thực sự của người tiêu dùng khi họ không muốn hoặc không thể bày tỏ về những vấn đề này. Người tiêu dùng được trình bày với một kích thích chưa hoàn chỉnh và được yêu cầu hoàn thành nó, hoặc được cung cấp một kích thích không rõ ràng và được yêu cầu hiểu rõ về nó. Trong quá trình đó, họ có thể sẽ bộc lộ cảm xúc thật của mình.

Bài kiểm tra Rorschach bằng người trả lời được đưa ra với các vết mực và hỏi họ nhắc nhở họ về điều gì. Bằng cách đó, họ có thể tiết lộ một số khía cạnh trong tiềm thức, tính cách của họ.

Bài tập về bong bóng bằng người trả lời được yêu cầu điền vào văn bản trống/ bong bóng ý tưởng trong phim hoạt hình. Điều này có thể hữu ích để đánh giá người dùng và hình ảnh sử dụng cho một thương hiệu.

Nhiệm vụ so sánh bằng người trả lời được yêu cầu truyền đạt ấn tượng của họ bằng cách so sánh thương hiệu với con người, quốc gia, động vật, v.v. sau đó là một câu hỏi tiếp theo (Tại sao lại so sánh này?). Điều này có thể cung cấp thông tin về tâm lý của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó hữu ích trong các liên tưởng hình ảnh, để tập hợp một hình ảnh phong phú cho thương hiệu.

Archetype bằng một liên kết tâm lý cơ bản, được chia sẻ bởi các thành viên của nền văn hóa, với một đối tượng văn hóa nhất định. Các nền văn hóa khác nhau có các nguyên mẫu rất khác nhau cho các đối tượng giống nhau.

  • Kỹ thuật khơi gợi ẩn dụ Zaltman (ZMET)

ZMET dựa trên niềm tin rằng người tiêu dùng thường có động cơ tiềm thức cho hành vi mua hàng của họ. ZMET bằng một kỹ thuật tạo ra các cấu trúc được kết nối với nhau ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi, trong đó cấu trúc là một phần trừu tượng do nhà nghiên cứu tạo ra để nắm bắt những ý tưởng, khái niệm hoặc chủ đề chung do khách hàng thể hiện. Việc sử dụng ZMET trêu chọc những suy nghĩ và cảm xúc ẩn giấu về một chủ đề, có thể được diễn đạt tốt nhất bằng cách sử dụng phép ẩn dụ.

  • Phương pháp nghiên cứu thần kinh

Neuromarketing bằng nghiên cứu về cách thương hiệu phản ứng với các kích thích tiếp thị, bao gồm cả thương hiệu. Nó đã được sử dụng để đo lường phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm / thương hiệu. Nhiều quyết định mua hàng phần lớn là một quá trình theo thói quen vô thức thay vì cân đo logic các biến số. Loại nghiên cứu này rất tốn kém và chưa được chấp nhận rộng rãi.

  • Tính cách và giá trị thương hiệu

Tính cách thương hiệu bằng các đặc điểm / tính cách của con người mà người tiêu dùng có thể gán cho một thương hiệu. Nó có thể được đo lường bằng cách trưng cầu các câu trả lời mở, trong đó các ví dụ có thể đóng vai trò như một hướng dẫn. Các phương tiện khác để nắm bắt quan điểm của người tiêu dùng là đưa cho họ một chồng ảnh hoặc tạp chí (nghiên cứu phân loại ảnh). Tính cách thương hiệu và hình ảnh của người dùng có thể không phải lúc nào cũng đồng ý và có thể rất khác nhau. Jennifer Aaker đã tạo ra thang đo tính cách thương hiệu phản ánh năm yếu tố (với các kích thước cơ bản) của tính cách thương hiệu:

  • Chân thành (chân thành, trung thực, lành mạnh và vui vẻ)
  • Sự phấn khích (táo bạo, tinh thần, giàu trí tưởng tượng và cập nhật)
  • Năng lực (đáng tin cậy, thông minh và thành công)
  • Tinh tế (thượng lưu và quyến rũ)
  • Độ bền (ngoài trời và khó khăn)
  • Phương pháp dân tộc học và kinh nghiệm

Cho dù một thiết kế nghiên cứu tốt đến đâu, người tiêu dùng có thể không bao giờ thể hiện được hoàn toàn cảm xúc thật của họ. Nghiên cứu dân tộc học sử dụng mô tả dày dựa trên sự quan sát của người tham gia. Mục tiêu của nó là trích xuất và diễn giải ý nghĩa văn hóa của các sự kiện / hoạt động thông qua các kỹ thuật nghiên cứu khác nhau như sự hòa nhập của người tiêu dùng, lượt ghé thăm trang web, mua sắm, nghiên cứu nhúng, v.v. cài đặt B2B. Các công ty dịch vụ thường sử dụng những người mua sắm bí ẩn để tìm hiểu về những trải nghiệm được cung cấp bởi một công ty.

  • Bản tóm tắt

Các kỹ thuật nghiên cứu định tính là một phương tiện sáng tạo để thu thập nhận thức của người tiêu dùng mà có thể khó phát hiện ra. Hạn chế là các mẫu nhỏ mà từ đó kết quả không thể luôn được tổng quát hóa cho một quần thể lớn hơn. Ngoài ra, kết quả rất khó để giải thích và các nhà nghiên cứu khác nhau có thể đưa ra các kết luận khác nhau dựa trên cùng một dữ liệu.

Kỹ thuật nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính khám phá và khám phá, trong khi nghiên cứu định lượng nhằm chứng minh hoặc bác bỏ. Nó thường sử dụng nhiều loại câu hỏi quy mô khác nhau thay vì dẫn đến các câu trả lời mở, bằng lời nói. Các thước đo định lượng của kiến ​​thức về thương hiệu có thể giúp đánh giá rõ ràng hơn độ sâu và rộng của nhận thức về thương hiệu, sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của các liên tưởng, tính tích cực của các phán đoán và cảm nhận cũng như mức độ và bản chất của các mối quan hệ với thương hiệu.

Noka Marketing

  • Nhận biết thương hiệu

Nhận thức có liên quan đến sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ. Một số thước đo được sử dụng để đo lường mức độ nhận biết về các yếu tố thương hiệu.

Nhận dạng thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải xác định thương hiệu trong nhiều trường hợp khác nhau và có thể phụ thuộc vào việc xác định bất kỳ yếu tố nào của thương hiệu. Hầu hết các biện pháp tinh tế được sử dụng cho các thương hiệu có mức độ nhận biết cao. Nhận biết là đặc biệt quan trọng đối với bao bì và khả năng hiển thị của thiết kế bao bì. Một cách để kiểm tra xem khả năng hiển thị có đủ hay không là sử dụng kỹ thuật theo dõi mắt. Bằng cách áp dụng các biện pháp trực tiếp và gián tiếp về nhận diện thương hiệu, có thể xác định được những yếu tố nào của thương hiệu tồn tại trong trí nhớ và mức độ liên kết của chúng với thương hiệu. Tuy nhiên, nó chỉ cung cấp khả năng thu hồi gần đúng. Để xác định xem liệu người tiêu dùng có thực sự nhớ lại các yếu tố trong các điều kiện khác nhau hay không, cần có các biện pháp thu hồi nhãn hiệu.

Việc thu hồi thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn vì người tiêu dùng thực sự phải truy xuất yếu tố đó từ bộ nhớ. Thu hồi không được hỗ trợ trên cơ sở tất cả các nhãn hiệu; được cung cấp như một gợi ý sẽ chỉ xác định các thương hiệu mạnh nhất. Hỗ trợ thu hồi sử dụng các dấu hiệu để giúp đỡ người tiêu dùng. Khi được kết hợp, các biện pháp thu hồi dựa trên các dấu hiệu thuộc tính / danh mục sản phẩm và các dấu hiệu tình huống / cách sử dụng cho biết mức độ và chiều sâu của việc thu hồi.

Với một số loại nhận thức hoặc biện pháp nhận biết được bổ sung, việc phỏng đoán có thể là một vấn đề. Nhận thức giả mạo bằng khi người tiêu dùng tuyên bố một cách sai lầm rằng họ nhớ lại điều gì đó mà họ thực sự không có và thậm chí có thể không tồn tại. Điều này có thể gửi những tín hiệu sai lệch về định hướng chiến lược phù hợp cho thương hiệu.

Các biện pháp thu hồi được hỗ trợ mang lại cái nhìn sâu sắc về cách tổ chức kiến ​​thức thương hiệu trong bộ nhớ và loại tín hiệu nào có thể cần thiết để người tiêu dùng truy xuất thương hiệu từ bộ nhớ. Cấu trúc danh mục tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng có thể có ý nghĩa sâu sắc đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.

  • Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được phản ánh bởi các hiệp hội mà người tiêu dùng nắm giữ đối với nó. Sẽ rất hữu ích khi phân biệt giữa các cân nhắc cấp thấp hơn, liên quan đến nhận thức về hiệu suất và các thuộc tính / lợi ích của hình ảnh và các cân nhắc cấp cao hơn liên quan đến các đánh giá, cảm nhận và mối quan hệ tổng thể. Một số vấn đề trong việc đo lường hiệu suất cấp thấp hơn và các liên kết được xem xét:

Niềm tin bằng những suy nghĩ mô tả mà một người nắm giữ về điều gì đó. Niềm tin liên kết thương hiệu bằng những thuộc tính và lợi ích cụ thể được liên kết với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó. Nghiên cứu định tính có thể được sử dụng để khám phá các loại liên kết khác nhau tạo nên hình ảnh thương hiệu. Để hiểu rõ hơn về khả năng của các hiệp hội đó làm cơ sở cho việc định vị thương hiệu, các hiệp hội niềm tin dựa trên sức mạnh, sự ưa thích và / hoặc tính độc đáo có thể được đánh giá bằng cách sử dụng các câu hỏi mở. Kết quả của những liên kết niềm tin này có thể được đánh giá theo thứ tự quan trọng (ví dụ: 1 bằng hoàn toàn không độc đáo, 7 bằng rất độc đáo).

Chia tỷ lệ đa chiều bằng một thủ tục để xác định các hình ảnh tương đối có thể cảm nhận được của một tập hợp các đối tượng, chẳng hạn như sản phẩm hoặc thương hiệu. nó chuyển đổi các phán đoán của người tiêu dùng về sự giống nhau hoặc ưa thích thành các khoảng cách được biểu thị trong không gian tri giác.

  • Phản hồi thương hiệu

Tổng quát hơn, các cân nhắc cấp cao hơn có thể được đo lường để tìm ra cách người tiêu dùng kết hợp tất cả các cân nhắc cấp thấp hơn trong tâm trí của họ để hình thành các loại phản hồi/ đánh giá thương hiệu khác nhau:

Ý định mua bằng khả năng mua thương hiệu hoặc chuyển sang một thương hiệu khác. Chúng có nhiều khả năng là dự đoán về việc mua hàng thực tế khi có sự tương ứng giữa hai yếu tố này trong các thứ nguyên sau:

  • Hành động (người tiêu dùng mua cho họ hay là một món quà?)
  • Mục tiêu (loại sản phẩm và thương hiệu là gì?)
  • Bối cảnh (loại cửa hàng được mua, giá cả ở cửa hàng đó như thế nào và các điều kiện khác là gì?)
  • Thời gian (trong vòng một tuần, tháng hoặc năm)

Khi hỏi người tiêu dùng về ý định mua hàng của họ, các kích thước trên nên được nêu rõ.

Điểm số của người quảng cáo ròng bằng cơ hội mà khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác. Người quảng bá là những người chỉ ra điểm 9 hoặc 10 trên thang điểm 0-10. Những người đưa ra 0-6 bị coi là những kẻ gièm pha. Những người chọn 7 hoặc 8 đều hài lòng một cách thụ động và không được đưa vào phân tích kết quả.

  • Mối quan hệ thương hiệu

Trong chương I, các mối quan hệ thương hiệu được mô tả dưới dạng sự cộng hưởng của thương hiệu. Các thước đo về lòng trung thành trong hành vi, sự gắn bó lâu dài, ý thức cộng đồng và sự tham gia tích cực (bốn thành phần của sự cộng hưởng thương hiệu) đã được cung cấp. Bây giờ các cân nhắc bổ sung được xem xét.

Lòng trung thành về mặt hành vi: người tiêu dùng có thể được đặt câu hỏi trực tiếp hoặc được hỏi về tỷ lệ phần trăm mua hàng trong quá khứ của họ (lịch sử mua hàng trong quá khứ) đối với một thương hiệu nhất định trong một danh mục nhất định hoặc tỷ lệ phần trăm trong tương lai (dự định mua hàng trong tương lai). Kết quả có thể cung cấp thông tin về thái độ và cách sử dụng thương hiệu đối với thương hiệu, bao gồm các khoảng trống trên thị trường và tên của các đối thủ cạnh tranh có thể nằm trong bộ cân nhắc.

Sự gắn bó theo chiều dọc: một số nhà nghiên cứu mô tả sự gắn bó thương hiệu theo nghĩa 'tình yêu thương hiệu' và sử dụng nhiều thang đo khác nhau để đo lường điều này. Một cách tiếp cận xác định tệp đính kèm theo hai cấu trúc cơ bản với các thứ nguyên phụ:

  • Kết nối thương hiệu với bản thân: bạn cảm thấy được kết nối ở mức độ nào và thương hiệu là một phần của con người bạn ở mức độ nào ?
  • Sự nổi bật của thương hiệu: suy nghĩ / cảm xúc của bạn đối với thương hiệu đến tự động ở mức độ nào và chúng đến một cách tự nhiên và tức thì ở mức độ nào?

Ý thức cộng đồng: cần một cách tiếp cận phi cấu trúc hơn là sự trung thành và gắn bó về mặt hành vi. Tiền tệ xã hội bằng mức độ mà mọi người chia sẻ thương hiệu hoặc thông tin về thương hiệu như một phần của cuộc sống xã hội hàng ngày của họ tại nơi làm việc hoặc ở nhà.

Tương tác tích cực bằng mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư nguồn lực cá nhân của họ vào thương hiệu ngoài những nguồn lực đã sử dụng trong quá trình mua hoặc tiêu dùng thương hiệu. Các biện pháp chuyên sâu có thể khám phá hành vi truyền miệng và hành vi trực tuyến, ví dụ mức độ tương tác do khách hàng khởi xướng so với tương tác do công ty khởi xướng.

Susan Fournier lập luận rằng các thương hiệu có thể và đang đóng vai trò như những đối tác quan hệ khả thi. Việc thực hiện hàng ngày các quyết định về hỗn hợp tiếp thị tạo thành một tập hợp các hành vi được thực hiện trên một phần của thương hiệu. Những hành động này kích hoạt một loạt các suy luận liên quan đến hợp đồng ngầm có vẻ như để hướng dẫn sự tham gia của người tiêu dùng và thương hiệu và loại mối quan hệ được hình thành. Sau đó, tính cách thương hiệu mô tả vai trò mối quan hệ được thực hiện bởi thương hiệu trong khả năng đối tác của nó. Quan điểm về tính cách thương hiệu này cung cấp hướng dẫn cho các nhà quản lý muốn tạo và quản lý tính cách thương hiệu của họ phù hợp với các hành động tiếp thị hơn là quan điểm dựa trên đặc điểm, xác định các xu hướng tính cách chung có thể (không) được kết nối với các chiến lược và mục tiêu tiếp thị.

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu (BRQ) bằng xây dựng đo lường chất lượng mối quan hệ thương hiệu dựa trên:

  • Sự phụ thuộc lẫn nhau bằng mức độ mà thương hiệu được kết hợp trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.
  • Kết nối tự khái niệm bằng mức độ mà thương hiệu đưa ra các mối quan tâm, nhiệm vụ hoặc chủ đề quan trọng về bản sắc, qua đó thể hiện một phần quan trọng của khái niệm về bản thân.
  • Cam kết bằng cống hiến để tiếp tục liên kết thương hiệu và cải thiện mối quan hệ, bất chấp các trường hợp có thể lường trước và không lường trước được.
  • Tình yêu / niềm đam mê bằng sự yêu thích và tôn thờ thương hiệu, đặc biệt là đối với các sản phẩm thay thế.
  • Sự gần gũi bằng cảm giác quen thuộc sâu sắc và hiểu rõ bản chất của thương hiệu với tư cách là một đối tác trong mối quan hệ và bản chất của chính mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng.
  • Chất lượng đối tác bằng đánh giá tóm tắt về tầm cỡ của các nhiệm vụ được thực hiện bởi thương hiệu trong vai trò đối tác của mình. Nó bao gồm:
    • Một định hướng rõ ràng về phía khác;
    • Đặc điểm về độ tin cậy, độ tin cậy và khả năng dự đoán của thương hiệu;
    • Tin tưởng hoặc tin tưởng vào niềm tin rằng thương hiệu sẽ tuân thủ các quy tắc quan hệ đã thiết lập và chịu trách nhiệm về các hành động của mình.

Các mô hình toàn diện về giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

Bên cạnh CBBE, có một mô hình xây dựng thương hiệu ngành có ảnh hưởng khác. BrandDynamics bằng một mô hình đồ họa được sử dụng để thể hiện sức mạnh cảm xúc và chức năng của mối quan hệ mà người tiêu dùng có với một thương hiệu. Năm cấp độ theo thứ tự tăng dần của một mối quan hệ ngày càng căng thẳng là sự hiện diện, mức độ liên quan, hiệu suất, lợi thế và sự liên kết.

Mô hình CBBE có bốn cấp độ giảm dần: nhận dạng, ý nghĩa, phản hồi và mối quan hệ và các khái niệm cụ thể như sự chào đón, cân nhắc, hiệu suất hoặc chất lượng, tính ưu việt và cộng hưởng.

Noka Marketing

Các khía cạnh quan trọng của mô hình này là sự nhấn mạnh vào sự nổi bật của thương hiệu và chiều rộng và chiều sâu của nhận thức về thương hiệu như là nền tảng của việc xây dựng thương hiệu; sự thừa nhận của nó về bản chất kép của thương hiệu và tầm quan trọng của những cân nhắc cả về lý trí và tình cảm trong việc xây dựng thương hiệu; và tầm quan trọng của nó đối với sự cộng hưởng của thương hiệu như là đỉnh cao của việc xây dựng thương hiệu và một cách có ý nghĩa hơn để xem lòng trung thành với thương hiệu.

Chương J. Đo lường kết quả của giá trị thương hiệu: nắm bắt hiệu suất thị trường

Giá trị thương hiệu nên được đo lường bằng nhiều biện pháp: nó giống như đo nhiệt độ của cơ thể: đây chỉ là một dấu hiệu cho thấy sức khỏe của một người. Như được mô tả trong chương A và B, một sản phẩm có giá trị thương hiệu tích cực có thể được hưởng các lợi ích liên quan đến khách hàng sau đây:

  • Nhận thức về hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn;
  • Trung thành nhiều hơn và ít bị tổn thương hơn trước các hành động tiếp thị cạnh tranh và khủng hoảng tiếp thị;
  • Biên lợi nhuận lớn hơn và phản ứng kém co giãn hơn đối với việc tăng giá và phản ứng co giãn đối với giá giảm;
  • Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn;
  • Tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị;
  • Cơ hội cấp phép thành công và mở rộng thương hiệu.

Giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào các khía cạnh cơ bản của kiến ​​thức thương hiệu và các nguồn tài sản thương hiệu. Các kích thước / thành phần này có thể được đo (xem chương I). Chương này xem xét các thủ tục đo lường để đánh giá tác động của cấu trúc kiến ​​thức thương hiệu đối với các biện pháp này và các thước đo khác nhằm nắm bắt hoạt động thị trường đối với thương hiệu bằng cách xem xét các phương pháp so sánh và tổng thể.

Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh bằng các nghiên cứu hoặc thử nghiệm kiểm tra thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu để ước tính trực tiếp những lợi ích cụ thể phát sinh từ việc có mức độ nhận biết cao và liên kết thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo. Hai loại là:

  • Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu sử dụng các thử nghiệm trong đó một nhóm người tiêu dùng phản ứng với một yếu tố của chương trình tiếp thị hoặc một số hoạt động tiếp thị khi nó được quy cho nhãn hiệu mục tiêu, trong khi một nhóm khác phản ứng với cùng một yếu tố đó khi nó được quy cho một hoặc thương hiệu hư cấu.
  • Phương pháp tiếp cận so sánh dựa trên tiếp thị sử dụng các thử nghiệm trong đó người tiêu dùng phản ứng với những thay đổi trong các yếu tố của chương trình tiếp thị hoặc hoạt động tiếp thị đối với thương hiệu mục tiêu hoặc các thương hiệu cạnh tranh.

Cách tiếp cận đầu tiên giữ cho chương trình tiếp thị cố định và kiểm tra phản ứng đối với những thay đổi trong nhận diện thương hiệu, trong khi cách tiếp cận thứ hai giữa thương hiệu cố định và kiểm tra phản hồi dựa trên những thay đổi trong chương trình.

Phương pháp tiếp cận so sánh dựa trên thương hiệu

Khi so sánh một sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định với một thương hiệu hư cấu, người tiêu dùng có thể nghĩ đến một thương hiệu hiện có cụ thể, ví dụ , có thể là thương hiệu dẫn đầu danh mục hoặc thương hiệu được họ ưa thích nhất. Bởi vì họ đưa ra những suy luận về thương hiệu được kiểm tra dựa trên những gì thương hiệu đó bỏ sót so với thương hiệu mẫu, loại nghiên cứu này có thể hữu ích cho các quyết định về chiến dịch quảng cáo mới, chương trình khuyến mại hoặc sản phẩm mới.

Nghiên cứu thử nghiệm mù quáng bằng những người tiêu dùng khác nhau kiểm tra hoặc sử dụng một sản phẩm có hoặc không có nhận dạng thương hiệu. Điều này rất hữu ích để phát hiện ra sự khác biệt giữa các thương hiệu và xác định lợi ích tài sản thương hiệu liên quan đến biên giá và phí bảo hiểm.

Ưu điểm chính của phương pháp tiếp cận so sánh dựa trên thương hiệu là vì chúng nắm giữ tất cả các khía cạnh của chương trình tiếp thị cho thương hiệu, chúng tách biệt giá trị thương hiệu theo một nghĩa rất thực tế. Sẽ vô cùng hữu ích khi biết điều gì ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Những cách tiếp cận này đặc biệt được sử dụng khi hoạt động tiếp thị được coi là đại diện cho sự thay đổi so với hoạt động tiếp thị thương hiệu trong quá khứ. Chủ nghĩa hiện thực có thể đạt được trong thử nghiệm là rất quan trọng. Một bất lợi là các mô phỏng và tuyên bố khái niệm về sản phẩm có thể làm nổi bật các đặc điểm của nó đủ để làm cho chúng nổi bật hơn so với những gì khác. Điều này làm sai lệch kết quả.

Phương pháp tiếp cận so sánh dựa trên tiếp thị

Nhiều ứng dụng của những cách tiếp cận này dựa trên kết quả của Pessemier, người đã vẽ biểu đồ tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng chuyển từ thương hiệu thông thường của họ như một hàm của việc tăng giá. Các cách khác là đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược quảng cáo, thực thi hoặc kế hoạch truyền thông khác nhau thông qua các thị trường thử nghiệm khác nhau. Các tiện ích mở rộng thương hiệu tiềm năng có thể được khám phá bằng cách thu thập đánh giá của người tiêu dùng về một loạt các tuyên bố khái niệm mô tả các ứng cử viên mở rộng.

Ưu điểm chính của các phương pháp tiếp cận so sánh dựa trên tiếp thị là chúng dễ thực hiện. Hầu như bất kỳ nhóm hành động tiếp thị được đề xuất nào cho một thương hiệu đều có thể được so sánh. Nhược điểm chính là có thể khó phân biệt được liệu phản ứng của người tiêu dùng đối với những thay đổi trong các kích thích tiếp thị là do kiến ​​thức về thương hiệu hay do kiến ​​thức về sản phẩm chung chung hơn gây ra. Do đó, sẽ là khôn ngoan nếu bạn thử nghiệm các thương hiệu cạnh tranh trong cùng một danh mục.

Phân tích kết hợp

Phân tích liên kết bằng một kỹ thuật đa biến dựa trên khảo sát cho phép các nhà tiếp thị lập hồ sơ quy trình quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu. Người tiêu dùng phải lựa chọn giữa một số cấu hình sản phẩm bao gồm nhiều sự đánh đổi khác nhau (như chất lượng tốt hơn nhưng giá cao hơn). Phần giá trị bằng giá trị mà người tiêu dùng gắn vào mỗi cấp thuộc tính, như được thống kê bằng công thức kết hợp. Giá trị thương hiệu có thể được đo lường bằng cách đưa ra sự đánh đổi thương hiệu / giá cả.

Ưu điểm chính của phân tích liên kết là nó cho phép bạn nghiên cứu các nhãn hiệu khác nhau và các khía cạnh khác nhau của sản phẩm hoặc chương trình tiếp thị cùng một lúc. Bằng cách đó, phản ứng của người tiêu dùng đối với cả thương hiệu đầu mối và thương hiệu cạnh tranh có thể được đo lường. Một bất lợi là hồ sơ tiếp thị có thể vi phạm kỳ vọng của người tiêu dùng dựa trên những gì họ đã biết về thương hiệu.

Phương pháp toàn diện

Phương pháp toàn diện bằng cố gắng 'loại bỏ' các cân nhắc khác nhau để xác định đóng góp độc đáo của thương hiệu. Họ đặt giá trị tổng thể cho thương hiệu theo các điều khoản tiện ích trừu tượng hoặc các điều khoản tài chính cụ thể. Phương pháp tiếp cận phần dư kiểm tra giá trị của thương hiệu bằng cách trừ đi sở thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu từ sở thích thương hiệu tổng thể của họ. Phương pháp định giá đặt giá trị tài chính trên giá trị thương hiệu cho các mục đích tài khoản, sáp nhập và mua lại, và các lý do khác.

Phương pháp tiếp cận còn lại

Giá trị thương hiệu là những gì còn lại của sở thích / lựa chọn của người tiêu dùng sau khi trừ đi các hiệu ứng vật chất của sản phẩm.

Giá trị tương đối của thương hiệu có thể được suy ra bằng cách quan sát sở thích / lựa chọn của người tiêu dùng nếu tính đến càng nhiều nguồn giá trị thuộc tính được đo lường càng tốt. Vì vậy, với các phương pháp tiếp cận còn lại, giá trị thương hiệu có thể được tính bằng cách trừ sở thích đối với các đặc điểm khách quan của sản phẩm vật chất khỏi sở thích tổng thể. Các phương pháp tiếp cận có thể là các bảng dữ liệu máy quét khác nhau.

Cách tiếp cận thứ hai để đo lường giá trị thương hiệu là các thử nghiệm lựa chọn bao gồm tên thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, hình ảnh và sự khác biệt của người tiêu dùng (sử dụng, nhân khẩu học, v.v.). Giá bình đẳng bằng giá tương đương giữa tiện ích của một thương hiệu với các tiện ích có thể được quy cho một thương hiệu trong danh mục không xảy ra sự khác biệt về thương hiệu.

Các mô hình thái độ đa thuộc tính cho thấy quy mô tương đối của các cơ sở khác nhau của giá trị thương hiệu bằng cách chia nó thành nhận thức về thương hiệu, thành kiến ​​nhận thức thuộc tính và sở thích không thuộc tính. Thành phần thiên lệch nhận thức thuộc tính bằng sự khác biệt giữa các giá trị thuộc tính được cảm nhận một cách chủ quan và các giá trị thuộc tính được đo lường một cách khách quan. Thành phần sở thích không thuộc tính bằng sự khác biệt giữa các giá trị thuộc tính được cảm nhận một cách chủ quan và mức độ ưa thích tổng thể và phản ánh sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu vượt ra ngoài công dụng của các thuộc tính riêng lẻ. Xếp hạng thuộc tính của một thương hiệu có thể được chia thành các hiệp hội thương hiệu cụ thể và các ấn tượng thương hiệu chung dựa trên cái nhìn tổng thể hơn về một thương hiệu.

Các phương pháp tiếp cận thặng dư là một tiêu chuẩn hữu ích để giải thích công bằng. Tuy nhiên, họ không thể phân biệt giữa các loại liên kết thuộc tính không liên quan đến sản phẩm. Do đó giá trị của chúng đối với việc ra quyết định chiến lược bị hạn chế.

Phương pháp tiếp cận còn lại có một cái nhìn tĩnh về sở thích của người tiêu dùng, trong khi CBBE xem xét toàn bộ quá trình. Các phương pháp tiếp cận so sánh dựa trên thương hiệu và tiếp thị tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng.

Phương pháp định giá

Phần lớn giá trị doanh nghiệp của nhiều công ty đến từ tài sản vô hình. Nhiều người muốn đặt giá trên giá trị của một thương hiệu, chẳng hạn như do các hoạt động mua bán và sáp nhập, cấp phép thương hiệu, huy động vốn hoặc các quyết định về danh mục thương hiệu. Bảng cân đối kế toán của các công ty nên được điều chỉnh với tài sản thương hiệu để chúng phản ánh tốt hơn giá trị thực của thương hiệu của họ.

Sự vững chắc của một công ty có thể hữu hình hoặc vô hình. Tài sản hữu hình bằng tài sản, nhà máy và thiết bị, tài sản lưu động và các khoản đầu tư vào cổ phiếu và trái phiếu. Tài sản vô hình bằng bất kỳ yếu tố sản xuất hoặc nguồn lực chuyên biệt nào cho phép công ty kiếm được dòng tiền vượt quá tỷ suất sinh lợi của tài sản hữu hình. Chúng làm tăng khả năng kiếm tiền từ tài sản vật chất của một công ty và thường có thể được tìm thấy dưới tiêu đề 'thiện chí' (ví dụ: bằng sáng chế, nhãn hiệu và các thỏa thuận cấp phép). Chúng không thể dễ dàng chuyển sang bảng cân đối kế toán.

Noka Marketing

Có ba cách tiếp cận để xác định giá trị của một thương hiệu trong một cuộc sáp nhập hoặc mua lại:

Phương pháp chi phí duy trì rằng giá trị thương hiệu là số tiền cần thiết để tái sản xuất hoặc thay thế thương hiệu. Điều này có thể quá chú trọng về mặt lịch sử và thiếu tầm nhìn trong tương lai. Ngoài ra, thật khó để ước tính chi phí của tài sản vô hình.

Cách tiếp cận thị trường coi giá trị thương hiệu là số tiền mà một thị trường đang hoạt động cho phép để tài sản trao đổi giữa người mua và người bán. Các vấn đề là thiếu các giao dịch thị trường mở cho các tài sản có thương hiệu và thực tế là tính độc nhất của các thương hiệu làm cho việc ngoại suy từ giao dịch thị trường này sang giao dịch thị trường khác trở nên khó khăn.

Cách tiếp cận thu nhập lập luận rằng giá trị thương hiệu là dòng tiền được chiết khấu trong tương lai từ dòng thu nhập trong tương lai của thương hiệu.

Simon và Sullivan định nghĩa giá trị thương hiệu là dòng tiền gia tăng tích lũy vào các sản phẩm có thương hiệu hơn và cao hơn các dòng tiền thu được từ việc bán các sản phẩm không có thương hiệu. Trước tiên, họ ước tính giá trị thị trường hiện tại của công ty, sau đó trích xuất giá trị tài sản thương hiệu của công ty từ giá trị của các tài sản khác và sau đó ước tính vốn chủ sở hữu dựa trên định giá thị trường tài chính về dòng tiền trong tương lai của công ty.

Interbrand giả định rằng việc định giá thương hiệu dựa trên việc đánh giá giá trị hiện tại của thu nhập hoặc dòng tiền mà thương hiệu có thể tạo ra trong tương lai. Phương pháp luận này xem việc đầu tư và quản lý thương hiệu liên tục như một tài sản kinh tế và tính đến tất cả các cách khác nhau mà thương hiệu mang lại lợi ích cho tổ chức. Nó rất khái quát. Ba thành phần chính góp phần đánh giá giá trị thương hiệu:

Hiệu suất tài chính thương hiệu phản ánh lợi nhuận tài chính thô của tổ chức cho các nhà đầu tư và được phân tích là lợi nhuận kinh tế (giá trị gia tăng kinh tế, EVA). Nó được phân tích cho dự báo trong 5 năm và giá trị cuối cùng thể hiện giá trị kỳ vọng của thương hiệu sau 5 năm đó. Lợi nhuận kinh tế được tính nhân với vai trò của thương hiệu để xác định tổng thu nhập từ thương hiệu đóng góp vào việc định giá.

Vai trò của thương hiệu đo lường phần quyết định mua hàng của khách hàng là do thương hiệu. Nó phản ánh phần nhu cầu về một sản phẩm / dịch vụ có thương hiệu vượt quá nhu cầu nếu nó không có thương hiệu.

Sức mạnh thương hiệu đo lường khả năng của thương hiệu trong việc đảm bảo mang lại thu nhập dự kiến ​​trong tương lai trên thang điểm từ 0-100.

Định giá thương hiệu và 'cuộc tranh luận về thương hiệu trên bảng cân đối kế toán' là những chủ đề gây tranh cãi. Nhiều chuyên gia cho rằng không thể giảm mức độ phong phú của một thương hiệu xuống một con số có ý nghĩa. Nhược điểm của các phương pháp định giá là họ phải đưa ra một loạt các giả định đơn giản hóa quá mức để đạt được một thước đo giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, có vấn đề về khả năng tách biệt: tài sản thương hiệu có thể được tách ra để đo lường không?

Chương K. Thiết kế và thực hiện các chiến lược kiến ​​trúc thương hiệu

Các chương BD của cuốn sách đã xem xét các chiến lược để xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu. Phần thứ năm, phần này, xem xét cách duy trì, nuôi dưỡng và phát triển giá trị thương hiệu trong nhiều trường hợp khác nhau. Việc tung ra sản phẩm mới thành công là yếu tố quan trọng đối với sự thịnh vượng tài chính lâu dài của công ty. Giá trị thương hiệu trên toàn bộ danh mục thương hiệu phải được tối đa hóa. Chiến lược kiến ​​trúc thương hiệu xác định yếu tố thương hiệu nào được áp dụng trên tất cả các sản phẩm và dịch vụ mới và hiện có.

Phát triển chiến lược kiến ​​trúc thương hiệu

Chiến lược kiến ​​trúc thương hiệu của một công ty giúp các nhà tiếp thị xác định sản phẩm / dịch vụ nào cần giới thiệu và tên thương hiệu, biểu tượng, biểu tượng nào, v.v. để áp dụng cho các sản phẩm mới và hiện có. Nó xác định cả chiều rộng / ranh giới và chiều sâu / độ phức tạp của thương hiệu. Vai trò của nó là làm rõ nhận thức về thương hiệu và cải thiện hình ảnh thương hiệu. Các bước để phát triển loại chiến lược này:

  1. Xác định tiềm năng của một thương hiệu về 'dấu chân thị trường' của nó;
  2. Xác định phần mở rộng sản phẩm và dịch vụ những gì sẽ cho phép thương hiệu đạt được tiềm năng đó;
  3. Chỉ rõ các yếu tố thương hiệu và sự liên kết định vị với các sản phẩm / dịch vụ cụ thể cho thương hiệu.

Bước 1: Xác định tiềm năng thương hiệu

Tiềm năng này được xác định bằng cách xem xét tầm nhìn, ranh giới và định vị của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu bằng quan điểm của ban lãnh đạo về tiềm năng dài hạn của thương hiệu, điều này bị ảnh hưởng bởi mức độ công ty có thể nhận biết được vốn chủ sở hữu hiện tại và có thể có trong tương lai. Tầm nhìn thương hiệu liên quan đến 'mục đích cấp cao hơn' của thương hiệu, dựa trên sự hiểu biết tốt về nguyện vọng của người tiêu dùng và sự thật về thương hiệu.

Ranh giới thương hiệu bằng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu nên cung cấp, những lợi ích mà thương hiệu nên áp dụng và những nhu cầu mà thương hiệu phải đáp ứng. Những điều này được xác định dựa trên tầm nhìn thương hiệu và định vị của thương hiệu. Quy tắc spandex: 'Chỉ vì bạn có thể, không có nghĩa là bạn nên làm!', Nghĩa là các nhà tiếp thị phải đánh giá việc mở rộng thương hiệu của họ một cách cẩn thận và tung ra các sản phẩm mới một cách có chọn lọc. Mỗi thương hiệu nên được phân biệt rõ ràng và thu hút được một phân khúc thị trường lớn để phù hợp với chi phí của nó.

Các thành phần chính của định vị thương hiệu là hệ quy chiếu cạnh tranh, POD, POP và thần chú thương hiệu. Thần chú phải mang lại những lợi ích về lý trí và tình cảm và đủ mạnh để cho phép tăng trưởng, đủ liên quan để thúc đẩy sở thích và đủ khác biệt để duy trì tuổi thọ.

Bước 2: Xác định các cơ hội mở rộng thương hiệu

Bước 1 giúp xác định tiềm năng thương hiệu và đưa ra định hướng rõ ràng cho thương hiệu. Bước này nhằm xác định các sản phẩm / dịch vụ mới có tiềm năng. Phần mở rộng dòng bằng giới thiệu sản phẩm mới trong danh mục hiện có. Mở rộng danh mục bằng giới thiệu sản phẩm mới bên ngoài danh mục hiện có. Ý nghĩa công bằng của mỗi phần mở rộng về POP và POD cần phải được hiểu rõ.

Bước 3: Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ mới

Bây giờ phải quyết định các yếu tố thương hiệu cụ thể sẽ được sử dụng cho bất kỳ sản phẩm/ dịch vụ mới nào được liên kết với thương hiệu. Sự rõ ràng và hiểu biết tổng thể của thương hiệu phải được tối đa hóa.

Nhà có thương hiệu bằng khi một công ty đang sử dụng một thương hiệu công ty/ gia đình bao trùm cho tất cả các sản phẩm của mình (thường là các công ty công nghiệp B2B). Ngôi nhà của các thương hiệu bằng một tập hợp các thương hiệu riêng lẻ với các tên gọi khác nhau (thường là các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng). Nhiều công ty ở đâu đó ở giữa, sử dụng các thương hiệu phụ bằng khi sản phẩm mới mang cả tên thương hiệu mẹ và tên mới (ví dụ: Apple iPad). Bằng cách này có thể nhấn mạnh những điểm tương đồng và khác biệt với các thương hiệu hiện có. Tuy nhiên, thương hiệu phụ chỉ nên được sử dụng khi có lợi ích khác biệt, bổ sung và khi có đủ các cam kết tài chính có thể.

Để thực hiện thành công chiến lược kiến ​​trúc thương hiệu, phân tích danh mục thương hiệu nên được sử dụng ở bước 1 và phân tích thứ bậc thương hiệu nên được sử dụng ở bước 2 và 3.

Danh mục thương hiệu

Danh mục thương hiệu bằng tất cả các thương hiệu được bán bởi một công ty trong một danh mục sản phẩm. Nó được đánh giá bởi khả năng tối đa hóa tài sản thương hiệu. Mỗi thương hiệu nên tối đa hóa vốn chủ sở hữu kết hợp với tất cả các thương hiệu danh mục đầu tư khác. Lý do chính để cung cấp một số sản phẩm trong một danh mục, là khả năng bao phủ thị trường. Nhiều thương hiệu cho phép một công ty theo đuổi các phân khúc giá, kênh phân phối, ranh giới địa lý khác nhau, v.v. Trước tiên, phải xác định các phân khúc người tiêu dùng có liên quan và sự trùng lặp của chúng. Các lý do khác để giới thiệu nhiều thương hiệu trong một danh mục:

  • Để tăng sự hiện diện của kệ hàng và sự phụ thuộc của nhà bán lẻ trong cửa hàng;
  • Để thu hút người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng;
  • Tăng cường cạnh tranh nội bộ trong công ty;
  • Để mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô.

Noka Marketing

Danh mục đầu tư quá lớn khi lợi nhuận tăng trong trường hợp sản phẩm bị xóa và ngược lại quá nhỏ. Vì vậy độ phủ thị trường phải được mở rộng tối đa để không có khách hàng tiềm năng nào bị bỏ qua, đồng thời giảm thiểu sự trùng lặp thương hiệu để không có sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong danh mục. Các thương hiệu có thể đóng các vai trò khác nhau trong danh mục đầu tư:

Flankers, thường giảm giá các thương hiệu hoặc định vị lại các thương hiệu hiện có, tạo ra các POP mạnh hơn với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh để các thương hiệu chủ lực quan trọng hơn có thể giữ được vị trí mong muốn của họ. Các thương hiệu máy bay chiến đấu này không được hấp dẫn đến mức lấy đi doanh số từ các thương hiệu chủ lực, nhưng cũng không được rẻ đến mức phản ánh kém so với các thương hiệu khác.

Những con bò tiền mặt vẫn được giữ xung quanh mặc dù doanh số bán hàng giảm sút vì chúng vẫn có lãi mà hầu như không có hỗ trợ tiếp thị.

Các thương hiệu cấp thấp/ cấp thấp có thể thu hút khách hàng đến với nhượng quyền thương hiệu. Các thương hiệu cao cấp / uy tín có thể tạo thêm uy tín và độ tin cậy cho toàn bộ danh mục đầu tư.

Mỗi sản phẩm có thương hiệu phải có một vai trò rõ ràng để thực hiện đối với công ty, và do đó, một định vị được xác định rõ ràng cho thấy những lợi ích / hứa hẹn mà nó mang lại.

Phân cấp thương hiệu

Hệ thống phân cấp thương hiệu bằng một phương tiện hữu ích để miêu tả bằng hình ảnh chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty bằng cách hiển thị số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu chung và khác biệt trên các sản phẩm của công ty, tiết lộ thứ tự rõ ràng của chúng. Sản phẩm có thể được gắn nhãn hiệu theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào việc sử dụng bao nhiêu yếu tố nhãn hiệu mới và hiện có cũng như cách chúng được kết hợp với nhau.

Các cấp độ của hệ thống phân cấp thương hiệu là:

  • Thương hiệu doanh nghiệp / công ty;
  • Thương hiệu gia đình;
  • Thương hiệu cá nhân;
  • Modifier (chỉ định mặt hàng / kiểu máy);
  • Mô tả Sản phẩm.

Thương hiệu công ty/ công ty bằng một thương hiệu ở cấp cao nhất của hệ thống phân cấp. Thương hiệu này (tên công ty) hầu như luôn hiện diện ở đâu đó trên sản phẩm/ bao bì. Hình ảnh công ty bằng hiệp hội người tiêu dùng với công ty/ tập đoàn tạo ra sản phẩm/ dịch vụ.

Thương hiệu gia đình/ phạm vi/ ô bằng được sử dụng trong nhiều danh mục nhưng không nhất thiết phải là tên công ty. Do đó, các liên kết với công ty có thể ít nổi bật hơn. Khi thương hiệu doanh nghiệp được áp dụng cho một loạt sản phẩm, nó cũng hoạt động như một thương hiệu gia đình. Lý do sử dụng thương hiệu gia đình là các sản phẩm ngày càng trở nên khác biệt và muốn gợi lên các liên tưởng cụ thể trên một nhóm các sản phẩm có liên quan. Sự thất bại của một sản phẩm có thể ảnh hưởng đến các sản phẩm khác được bán dưới cùng một thương hiệu.

Thương hiệu riêng lẻ bằng bị hạn chế về cơ bản đối với một danh mục sản phẩm trong đó các sản phẩm có thể khác nhau về bao bì, mẫu mã, hương vị, v.v. Với thương hiệu riêng lẻ, thương hiệu và các hoạt động tiếp thị hỗ trợ của họ có thể được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu của một thị trường mục tiêu cụ thể. Nếu một thương hiệu riêng lẻ không thành công, rủi ro đối với các thương hiệu khác là tối thiểu. Tuy nhiên, việc tạo ra các thương hiệu riêng lẻ là rất khó, phức tạp và tốn kém.

Modifier bằng một phương tiện để chỉ định một mặt hàng cụ thể/ loại mô hình/ phiên bản cụ thể của sản phẩm. Điều này có thể báo hiệu sự cải tiến/ khác biệt giữa các thương hiệu liên quan đến các yếu tố như mức chất lượng (ví dụ: nhãn màu đỏ, xanh và đen của Johnnie Walker), thuộc tính (ví dụ: các hương vị khác nhau của kẹo cao su), chức năng (ví dụ: các loại quần áo khác nhau), v.v. có thể giúp sản phẩm dễ hiểu và phù hợp hơn với người tiêu dùng, đồng thời trở thành một nhãn hiệu mạnh nếu nhãn hiệu đó có thể phát triển các liên kết độc đáo với nhãn hiệu mẹ.

Bộ mô tả sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm đó là gì và làm được gì và xác định sự cạnh tranh có liên quan trong tâm trí họ. Ví dụ: ô tô sedan thể thao hạng sang hạng trung.

Thiết kế hệ thống phân cấp thương hiệu

Các bước để thiết lập hệ thống phân cấp thương hiệu:

  1. Quyết định sản phẩm nào sẽ được giới thiệu bằng cách xem xét tiềm năng tăng trưởng, khả năng tồn tại và sức mạnh tổng hợp với thương hiệu mẹ;
  2. Quyết định số cấp độ bằng cách xem xét sự đơn giản và rõ ràng;
  3. Quyết định mức độ nhận thức và các loại liên kết sẽ được tạo ra ở mỗi cấp độ bằng cách xem xét mức độ liên quan và sự khác biệt;
  4. Quyết định cách liên kết các thương hiệu từ các cấp độ khác nhau cho một sản phẩm bằng cách xem xét mức độ nổi bật tương đối của các yếu tố thương hiệu;
  5. Quyết định cách liên kết thương hiệu giữa các sản phẩm bằng cách xem xét tính tương đồng: càng chia sẻ nhiều yếu tố chung thì mối liên kết càng mạnh.

Sản phẩm cụ thể xin giới thiệu:

Nguyên tắc tăng trưởng bằng đầu tư vào thâm nhập hoặc mở rộng thị trường so với phát triển sản phẩm cho một thương hiệu nên được thực hiện theo cơ hội ROI. Các công ty phải tính toán chi phí-lợi nhuận để đầu tư nguồn lực vào việc bán nhiều sản phẩm hiện có của thương hiệu thay vì tung ra sản phẩm mới.

Nguyên tắc sống còn bằng phần mở rộng thương hiệu phải đạt được giá trị thương hiệu trong danh mục của chúng (phần mở rộng 'tôi cũng vậy' phải tránh).

Nguyên tắc sức mạnh tổng hợp bằng mở rộng thương hiệu nên nâng cao giá trị của thương hiệu mẹ.

Số cấp độ trong hệ thống phân cấp: mỗi cấp độ thương hiệu kế tiếp cho phép công ty truyền đạt thông tin bổ sung về sản phẩm của mình. Ở các cấp thấp hơn, điều này cho phép doanh nghiệp linh hoạt trong việc truyền đạt tính duy nhất, trong khi ở các cấp cao hơn, đây là một cách tiết kiệm để truyền đạt thông tin chung và cung cấp sức mạnh tổng hợp.

Nguyên tắc đơn giản bằng dựa trên nhu cầu cung cấp lượng thông tin thương hiệu phù hợp cho người tiêu dùng. Số lượng cấp mong muốn phụ thuộc vào mức độ phức tạp của dòng sản phẩm/ hỗn hợp. Độ phức tạp càng cao thì càng nhiều cấp độ.

Nguyên tắc rõ ràng bằng Khi cần nhiều hơn ba cấp độ của tên thương hiệu, tốt hơn là nên giới thiệu nhiều thương hiệu gia đình và mở rộng chiều sâu của chiến lược xây dựng thương hiệu để tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Nhận thức và hình ảnh mong muốn ở mỗi cấp độ phân cấp:

Nguyên tắc phù hợp bằng dựa trên lợi thế về hiệu quả và tính kinh tế. Nên tạo các liên kết có liên quan đến càng nhiều thương hiệu lồng nhau ở cấp độ bên dưới càng tốt, đặc biệt là ở cấp độ thương hiệu gia đình hoặc công ty. Giá trị của sự liên kết trong hoạt động tiếp thị của công ty càng lớn thì việc hợp nhất ý nghĩa này thành một thương hiệu liên kết với tất cả các sản phẩm này càng hiệu quả và tiết kiệm hơn. Mối liên kết càng trừu tượng thì càng có nhiều khả năng phù hợp trong các bối cảnh khác nhau.

Nguyên tắc khác biệt hóa bằng dựa trên nhược điểm của sự dư thừa. Các thương hiệu nên được phân biệt ở cùng một cấp độ càng nhiều càng tốt. Ngoài ra, không phải tất cả các sản phẩm đều phải nhận được sự nhấn mạnh như nhau ở bất kỳ cấp độ nào của hệ thống phân cấp. Sản phẩm hàng đầu bằng một sản phẩm đại diện tốt nhất cho thương hiệu với người tiêu dùng và thường là sản phẩm đầu tiên mà thương hiệu trở nên nổi tiếng, bán chạy nhất được chấp nhận rộng rãi hoặc một sản phẩm được ngưỡng mộ cao.

Kết hợp các yếu tố thương hiệu từ các cấp độ khác nhau:

Nguyên tắc về sự nổi bật bằng sự nổi bật của một yếu tố thương hiệu là khả năng hiển thị tương đối của nó so với các yếu tố thương hiệu khác. Nó phụ thuộc vào các yếu tố như thứ tự, kích thước và ngoại hình. Mức độ nổi bật tương đối của các yếu tố thương hiệu xác định yếu tố nào trở thành yếu tố chính (sẽ truyền tải các liên kết như POP của các POD bổ sung) và yếu tố thứ cấp (tạo điều kiện nhận biết). Courtyard của Marriot sẽ được coi là khách sạn Marriot hơn là Courtyard của Marriot. Với hình thức thứ hai, người tiêu dùng sẽ ít chuyển giao các hiệp hội thương hiệu doanh nghiệp / gia đình hơn và sự thành công / thất bại của khách sạn ít có khả năng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp / gia đình hơn.

Chiến lược chứng thực thương hiệu bằng một yếu tố thương hiệu (thường là tên / logo thương hiệu của công ty) xuất hiện trên bao bì, bảng hiệu hoặc sản phẩm theo một cách nào đó nhưng không được bao gồm trực tiếp như một phần của tên thương hiệu. Điều này thiết lập khoảng cách tối đa giữa thương hiệu doanh nghiệp / gia đình và thương hiệu cá nhân, cho thấy rằng nó sẽ mang lại sự chuyển giao liên kết nhỏ nhất, nhưng giảm thiểu khả năng xảy ra bất kỳ tác động phản hồi tiêu cực nào.

Màn hình chiến lược xây dựng thương hiệu nếu một sản phẩm mới tiềm năng có liên quan mạnh mẽ đến thương hiệu mẹ với khả năng chuyển đổi vốn chủ sở hữu cao và nếu có ít rủi ro về vốn chủ sở hữu, có thể sử dụng bộ mô tả sản phẩm hoặc thương hiệu phụ đầu tiên của thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, nếu một sản phẩm mới tiềm năng khác xa với thương hiệu mẹ hơn với khả năng chuyển đổi vốn chủ sở hữu thấp, thì rủi ro vốn chủ sở hữu cao hơn và thương hiệu phụ thứ hai của thương hiệu mẹ hoặc một thương hiệu mới có thể hữu ích hơn. Điều này có thể giúp xác định xem nên sử dụng ngôi nhà có thương hiệu hay ngôi nhà của các thương hiệu. Ngoài ra, kiến ​​thức về thương hiệu của người tiêu dùng và mong muốn, nhu cầu và cách sử dụng của họ cũng rất quan trọng.

Liên kết các yếu tố thương hiệu với nhiều sản phẩm:

Nguyên tắc tương đồng bằng các sản phẩm càng chia sẻ nhiều yếu tố thương hiệu thì mối liên kết giữa chúng càng mạnh. Ví dụ: McDonald's sử dụng 'Mc' để đặt tên cho mọi sản phẩm hoặc các thương hiệu như Donna Karan (DK) và Calvin Klein (CK) sử dụng tên viết tắt để đánh dấu từng sản phẩm. Nike đặt logo của mình rất nổi bật trên mỗi sản phẩm, American Express sử dụng thẻ màu và BMW cung cấp các dòng 3, 5 và 7 để ảnh hưởng đến nhận thức / sở thích của người tiêu dùng và phát triển các lộ trình chuyển đổi thương hiệu để khách hàng chuyển đổi giữa các thương hiệu được cung cấp bởi Công ty.

Thương hiệu công ty

Thương hiệu doanh nghiệp khác với thương hiệu sản phẩm ở chỗ nó có thể bao gồm nhiều hiệp hội hơn, có thể có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị thương hiệu và hiệu suất thị trường của các sản phẩm riêng lẻ. Một công ty cần phải giữ một hồ sơ công chúng cao để xây dựng và quản lý một thương hiệu công ty mạnh. Giám đốc điều hành phải sẵn sàng duy trì một hồ sơ công khai và cung cấp một biểu tượng về các hoạt động tiếp thị hiện tại. Ngoài ra, công ty phải cực kỳ minh bạch trong các giá trị, hoạt động và chương trình của mình. Người chiến thắng trong lĩnh vực tiếp thị trong tương lai sẽ là những công ty xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu doanh nghiệp một cách cẩn thận bằng phản ứng khác biệt của người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên, các công ty khác, v.v. đối với lời nói, hành động, thông tin liên lạc, sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức thương hiệu công ty đã xác định. Phản ứng đó càng thuận lợi, thì giá trị thương hiệu doanh nghiệp càng bị ảnh hưởng tích cực.

Noka Marketing

Kích thước hình ảnh công ty

Các loại hiệp hội khác nhau có khả năng được liên kết với một thương hiệu công ty và có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu:

Thuộc tính, lợi ích hoặc thái độ chung của sản phẩm: thương hiệu công ty có thể gợi lên sự liên tưởng mạnh mẽ đến thuộc tính sản phẩm, loại người dùng, tình hình sử dụng hoặc đánh giá tổng thể ở người tiêu dùng. Các liên tưởng mạnh nhất là vô hình khi thương hiệu được liên kết với một số danh mục.

Một liên kết hình ảnh công ty chất lượng cao tạo ra nhận thức của người tiêu dùng rằng một công ty làm ra sản phẩm có chất lượng cao nhất.

Một hiệp hội hình ảnh công ty sáng tạo tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về một công ty khi phát triển các chương trình tiếp thị mới và độc đáo, đặc biệt là đối với việc giới thiệu hoặc cải tiến sản phẩm. Các chiến lược hình ảnh khác nhau có thể ảnh hưởng đến uy tín của công ty và mang lại lợi ích cho công ty bằng cách tăng sự chấp nhận các phần mở rộng thương hiệu.

Con người và mối quan hệ: những đặc điểm mà nhân viên thể hiện sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng về sản phẩm công ty sản xuất hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp.

Hiệp hội hình ảnh công ty tập trung vào khách hàng tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về một công ty đáp ứng và quan tâm đến khách hàng của mình.

Giá trị và chương trình: các hiệp hội hình ảnh công ty có thể phản ánh các giá trị và chương trình của công ty không phải lúc nào cũng liên quan trực tiếp đến sản phẩm.

Một hiệp hội hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội mô tả công ty đóng góp vào các chương trình cộng đồng, hỗ trợ các hoạt động nghệ thuật và xã hội, và nói chung là cố gắng cải thiện phúc lợi của toàn xã hội.

Hiệp hội hình ảnh doanh nghiệp quan tâm đến môi trường đề cập đến một công ty có các sản phẩm bảo vệ hoặc cải thiện môi trường và sử dụng hiệu quả hơn các nguồn tài nguyên thiên nhiên khan hiếm.

Sự tín nhiệm của công ty: chỉ số này đo lường mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một công ty có thể thiết kế và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là danh tiếng của công ty trên thị trường và phụ thuộc vào chuyên môn của công ty, mức độ tin cậy của công ty và khả năng yêu mến của công ty.

Nhiều hiệp hội thương hiệu vô hình có thể vượt qua các đặc tính vật lý của sản phẩm, cung cấp các nguồn tài sản thương hiệu có giá trị và đóng vai trò là các POP và POD quan trọng. Các công ty có một số cách (trong) trực tiếp để tạo ra các hiệp hội như vậy. Họ phải giao tiếp với người tiêu dùng và sao lưu các tuyên bố bằng các chương trình cụ thể, dễ hiểu / trải nghiệm.

Quản lý thương hiệu doanh nghiệp

Ba vấn đề được xem xét: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, các chiến dịch hình ảnh của công ty và việc thay đổi tên công ty:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhận thức của họ về vai trò của doanh nghiệp trong xã hội trong các quyết định mua hàng của họ. Do đó, nhiều hoạt động tiếp thị đã được sử dụng để thiết lập hình ảnh công ty phù hợp. Một số công ty thậm chí còn đặt CSR vào cốt lõi của sự tồn tại của họ.

Các chiến dịch hình ảnh công ty: được thiết kế để tạo liên tưởng đến thương hiệu công ty nói chung và có xu hướng bỏ qua các sản phẩm / thương hiệu riêng lẻ. Một chiến dịch mạnh mẽ có thể mang lại những lợi ích vô giá bằng cách cho phép công ty nâng cao ý nghĩa của thương hiệu công ty và các hiệp hội đối với các sản phẩm riêng lẻ của mình. Để tối đa hóa cơ hội thành công, mục tiêu của chiến dịch phải được xác định rõ ràng và đo lường kết quả một cách cẩn thận.

Một chiến dịch hình ảnh doanh nghiệp có thể nâng cao nhận thức, tạo ra hình ảnh tích cực hơn về thương hiệu doanh nghiệp và tăng giá trị liên quan đến các sản phẩm riêng lẻ. Các mục tiêu khác có thể là tạo ấn tượng thuận lợi cho các nhà đầu tư / cổ đông có thể có, tạo động lực cho nhân viên và tác động đến dư luận về các vấn đề.

Các chiến dịch dòng thương hiệu quảng bá một loạt các sản phẩm được liên kết với một dòng thương hiệu bằng cách cho người tiêu dùng thấy những công dụng / lợi ích khác nhau của các sản phẩm. Điều này có thể rất hữu ích trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu, làm rõ ý nghĩa thương hiệu và đề xuất các khả năng sử dụng bổ sung.

Thay đổi tên công ty: việc sáp nhập hoặc mua lại thường là lý do để đánh giá lại các chiến lược đặt tên. Tên công ty mới phát sinh trong M&A có thể là sự kết hợp của hai tên hiện có. Nếu có sự mất cân bằng về giá trị thương hiệu, tên có nhiều giá trị hơn thường được chọn. Nếu không có tên nào có giá trị mong muốn, một tên mới (báo hiệu các khả năng mới) sẽ là lựa chọn.

Tên công ty cũng có thể thay đổi do thoái vốn, mua lại bằng đòn bẩy hoặc bán tài sản. Đôi khi chúng được thay đổi để sửa chữa những nhận thức sai lầm của công chúng về bản chất của doanh nghiệp. Khi chiến lược của công ty được thay đổi đáng kể, một cái tên mới cũng có thể là một phần của thỏa thuận. Các lý do khác để thay đổi tên công ty có thể là tên hiện tại không thể được bảo vệ hợp pháp, có liên quan đến một vụ bê bối, hoặc không nên được chọn để bắt đầu.

Việc đổi tên rất phức tạp, tốn nhiều thời gian và chi phí. Một khi một cái tên mới được chọn, nó phải được truyền thông cho nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư và công chúng. Công ty càng nổi tiếng thì việc thay đổi càng tốn kém. Phản ứng ban đầu đối với việc đổi tên thương hiệu hầu như luôn luôn là tiêu cực, nhưng theo thời gian, nếu được lựa chọn và quản lý đúng cách, tên mới sẽ được chấp nhận và quen thuộc.

Kiến trúc thương hiệu

Điều quan trọng là phải thiết lập các quy tắc và nhất quán, nhưng đồng thời, linh hoạt và sáng tạo cũng rất tốt. Giải pháp 'tốt nhất' cho thách thức về kiến ​​trúc thương hiệu vẫn chưa được tìm ra và các chiến lược kết hợp thường chiếm ưu thế trong các công ty. Các vấn đề nảy sinh do các mục tiêu của công ty, hành vi của người tiêu dùng và hoạt động cạnh tranh không đối xứng và có thể dẫn đến những sai lệch đáng kể trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu có thể được nhấn mạnh nhiều hơn hoặc ít hơn, hoặc hoàn toàn không hiện diện. Nguyên tắc:

  1. Tập trung vào khách hàng mạnh mẽ: nhận ra những gì khách hàng biết và muốn cũng như cách họ sẽ hành xử.
  2. Tạo nền tảng thương hiệu rộng rãi và mạnh mẽ: các thương hiệu ô dù mạnh là điều mong muốn và nên tối đa hóa sự hiệp lực và lưu lượng.
  3. Tránh ghi nhãn hiệu quá mức và có quá nhiều nhãn hiệu.
  4. Sử dụng có chọn lọc các thương hiệu con có thể truyền đạt tính liên quan tính khác biệt, đồng thời là phương tiện bổ sung và củng cố thương hiệu.
  5. Mở rộng thương hiệu một cách có chọn lọc: phần mở rộng nên thiết lập giá trị thương hiệu mới và nâng cao giá trị thương hiệu hiện có.

Noka Marketing

Chương L. Giới thiệu và đặt tên cho các sản phẩm mới và phần mở rộng thương hiệu

Một phần quan trọng của quá trình phát triển của kiến ​​trúc thương hiệu được mô tả trong chương K là giới thiệu sản phẩm mới.

Sản phẩm mới và tiện ích mở rộng thương hiệu

Các chiến lược tăng trưởng có thể dựa trên ma trận tăng trưởng của Ansoff, trong đó xem xét các sản phẩm hiện có / mới và thị trường hiện tại / mới:

  • Chiến lược thâm nhập thị trường bằng tung ra sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.
  • Chiến lược phát triển sản phẩm bằng tung ra sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
  • Chiến lược phát triển thị trường bằng tung ra sản phẩm hiện tại ở thị trường mới.
  • Chiến lược đa dạng hóa bằng tung ra sản phẩm mới ở thị trường mới.

Khi một công ty giới thiệu một sản phẩm mới, nó có thể phát triển một nhãn hiệu mới, được chọn cho sản phẩm mới; nó có thể áp dụng một trong những nhãn hiệu hiện có của nó; hoặc nó có thể sử dụng kết hợp một thương hiệu mới và một thương hiệu hiện có.

Mở rộng thương hiệu bằng khi một công ty sử dụng tên thương hiệu đã có tên tuổi để giới thiệu một sản phẩm mới. Thương hiệu phụ bằng khi một thương hiệu mới được kết hợp với một thương hiệu hiện có. Thương hiệu mẹ bằng thương hiệu hiện có tạo ra phần mở rộng thương hiệu. Thương hiệu gia đình bằng nếu thương hiệu mẹ đã được liên kết với nhiều sản phẩm thông qua phần mở rộng thương hiệu.

Mở rộng dòng bằng thương hiệu mẹ được áp dụng cho một sản phẩm mới nhắm mục tiêu phân khúc thị trường mới trong danh mục sản phẩm mà thương hiệu mẹ hiện đang phục vụ (thường là hương vị, màu sắc, thành phần, kích cỡ mới, v.v.).

Phần mở rộng danh mục bằng thương hiệu mẹ được áp dụng để nhập danh mục sản phẩm khác với danh mục sản phẩm hiện đang phân phối.

Ưu điểm của phần mở rộng

Những tiện ích mở rộng tốt mang lại những lợi thế có thể được phân loại là những tiện ích tạo điều kiện chấp nhận sản phẩm mới và những tiện ích mang lại lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ hoặc công ty nói chung.Tạo điều kiện thuận lợi cho việc chấp nhận sản phẩm mới. Những ưu điểm sau đây làm tăng sự chấp nhận:

  • Cải thiện hình ảnh thương hiệu: một thương hiệu có hình ảnh tốt được kỳ vọng sẽ hoạt động tốt theo thời gian và người tiêu dùng có thể hình thành những suy luận tương tự về phần mở rộng thương hiệu, dựa trên những gì họ biết về thương hiệu.
  • Giảm thiểu rủi ro do người tiêu dùng nhận thấy: các tiện ích mở rộng từ các thương hiệu nổi tiếng có thể truyền tải tuổi thọ và tính bền vững. Danh tiếng tốt (ví dụ về chất lượng) có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng.
  • Tăng xác suất đạt được việc phân phối và dùng thử: các nhà bán lẻ có thể bị thuyết phục để tồn kho và quảng bá phần mở rộng khi người tiêu dùng yêu cầu.
  • Tăng hiệu quả chi tiêu quảng cáo: chiến dịch giới thiệu không nhất thiết phải tạo ra nhận thức về cả thương hiệu và sản phẩm mới mà có thể tập trung vào sản phẩm. Bằng cách đó, chi phí ra mắt sản phẩm, các hoạt động tiếp thị và phát triển các yếu tố thương hiệu cũng có thể thấp hơn đáng kể so với khi giới thiệu một thương hiệu mới.
  • Cho phép hiệu quả đóng gói và ghi nhãn: các gói / nhãn tương tự có thể dẫn đến chi phí sản xuất thấp hơn và nổi bật hơn trong một cửa hàng (hiệu ứng bảng quảng cáo khi các gói tương tự được trưng bày chung trên một giá đỡ).
  • Cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng: những người tiêu dùng cần sự thay đổi, có thể tìm thấy sự thay đổi đó trong danh mục thương hiệu và sẽ ít có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh hơn.

Cung cấp lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ

Tiện ích mở rộng thương hiệu có thể cung cấp phản hồi tích cực cho thương hiệu mẹ theo một số cách:

  • Làm rõ ý nghĩa thương hiệu: phần mở rộng giúp làm rõ ý nghĩa thương hiệu đối với người tiêu dùng và xác định thị trường mà nó cạnh tranh. Ý nghĩa thương hiệu rộng hơn thường là cần thiết để các công ty tránh tiếp thị cận thị và không vẽ ra ranh giới quá hẹp xung quanh thương hiệu của họ. Khi suy nghĩ rộng hơn, các nhà tiếp thị có thể lấy cảm hứng cho các chương trình tiếp thị khác nhau và các sản phẩm mới.
  • Nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ: phần mở rộng thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mẹ bằng cách giúp làm rõ các giá trị cốt lõi và liên kết của nó. Việc mở rộng thành công có thể cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy của công ty.
  • Thu hút khách hàng mới tham gia nhượng quyền thương hiệu và tăng mức độ bao phủ thị trường: mở rộng đường dây có thể mở rộng phạm vi phủ sóng bằng cách mang lại lợi ích mà sự vắng mặt của nó có thể ngăn cản người tiêu dùng thử thương hiệu.
  • Làm sống lại thương hiệu: phần mở rộng có thể là một phương tiện để làm mới sự quan tâm và yêu thích đối với thương hiệu.
  • Cho phép các phần mở rộng tiếp theo: phần mở rộng thành công có thể hoạt động như cơ sở cho các phần mở rộng sau.

Nhược điểm của phần mở rộng thương hiệu

  • Có thể khiến người tiêu dùng bối rối hoặc thất vọng: người tiêu dùng không biết phiên bản sản phẩm nào phù hợp với mình và cảm thấy choáng ngợp trước số lượng lựa chọn. Ngoài ra, các nhà bán lẻ thường không có đủ không gian trên kệ để trưng bày tất cả các phiên bản, khiến người tiêu dùng thất vọng vì họ không thể tìm thấy sản phẩm yêu thích của mình. Nếu một công ty tung ra các tiện ích mở rộng được người tiêu dùng cho là không phù hợp, họ có thể đặt câu hỏi về tính toàn vẹn và năng lực của thương hiệu.
  • Có thể gặp phải sự phản kháng của nhà bán lẻ: nhà bán lẻ không có đủ không gian để hiển thị tất cả các phiên bản của sản phẩm và thường cảm thấy rằng phần mở rộng là sản phẩm 'tôi cũng vậy' sao chép các thương hiệu hiện có và không nên dự trữ. Các nhà bán lẻ thậm chí có thể giảm 5-25% số đơn vị lưu giữ hàng hóa (SKU) của họ mà không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
  • Có thể thất bại và làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mẹ: ngay cả khi phần mở rộng ban đầu thành công, bằng cách liên kết thương hiệu với các sản phẩm khác nhau, nguy cơ xảy ra sự cố không mong muốn với một sản phẩm làm ảnh hưởng đến hình ảnh của các sản phẩm khác sẽ tăng lên. Tuy nhiên, một phần mở rộng không thành công thường không nổi tiếng lắm và do đó không thực sự làm tổn hại đến các thương hiệu khác. Phần mở rộng không đạt hiệu suất làm tổn thương các thương hiệu khác nhiều nhất.
  • Có thể thành công nhưng ăn thịt doanh số bán hàng của thương hiệu mẹ: thành công của một phần mở rộng có thể đến từ việc người tiêu dùng chuyển từ các ưu đãi hiện có của các thương hiệu mẹ, dẫn đến việc ăn thịt. Ăn thịt đồng loại trước bằng nếu không có phần mở rộng, người tiêu dùng có thể đã chuyển sang một thương hiệu cạnh tranh.
  • Có thể thành công nhưng làm giảm khả năng nhận diện với bất kỳ một danh mục nào: khi liên kết nhiều danh mục với một thương hiệu duy nhất, thương hiệu có thể không được nhận diện đủ mạnh với bất kỳ sản phẩm nào, làm giảm nhận thức về thương hiệu.
  • Có thể thành công nhưng làm tổn hại đến hình ảnh của thương hiệu mẹ: nếu khách hàng thấy các liên kết thuộc tính / lợi ích của tiện ích mở rộng là không nhất quán / mâu thuẫn với các liên kết dành cho thương hiệu mẹ, họ có thể thay đổi nhận thức của mình về thương hiệu mẹ cho phù hợp.
  • Có thể làm loãng ý nghĩa thương hiệu: nhược điểm tiềm ẩn của việc tiện ích mở rộng thương hiệu thiếu sự đồng nhất với bất kỳ một chủng loại nào và hình ảnh bị suy yếu có thể đặc biệt rõ ràng với các thương hiệu chất lượng cao / uy tín.
  • Có thể khiến công ty từ bỏ cơ hội phát triển một thương hiệu mới: giới thiệu một sản phẩm mới như một phần mở rộng có thể gây ra chi phí đáng kể về việc mất cơ hội tạo ra một thương hiệu mới. Vị trí của tiện ích mở rộng cũng có thể kém linh hoạt hơn.

Hiểu cách người tiêu dùng đánh giá tiện ích mở rộng thương hiệu

Điều gì quyết định việc mở rộng thương hiệu có thể tận dụng những lợi thế tiềm năng và tránh/ giảm thiểu những nhược điểm tiềm ẩn hay không? Và làm thế nào để người tiêu dùng đánh giá tiện ích mở rộng?

Noka Marketing

Các giả định về quản lý

Trường hợp cơ bản: người tiêu dùng đánh giá tiện ích mở rộng chỉ dựa trên những gì họ biết về thương hiệu mẹ và danh mục tiện ích mở rộng và trước khi có bất kỳ thông tin quảng cáo, khuyến mại hoặc sản phẩm nào. Điều này cung cấp thử nghiệm rõ ràng nhất về khái niệm mở rộng và cung cấp cho các nhà quản lý hướng dẫn về việc có nên tiến hành hay không và nếu có, họ cần loại hình tiếp thị nào. Bốn điều kiện cơ bản phải đúng để tránh các vấn đề về mở rộng:

  • Người tiêu dùng có một số nhận thức và liên tưởng tích cực về thương hiệu mẹ trong trí nhớ. Nếu không, họ không có khả năng hình thành các liên kết tích cực về phần mở rộng.
  • Ít nhất một số liên kết tích cực này sẽ được phần mở rộng gợi lên. Người tiêu dùng có khả năng suy ra các liên kết tương tự về sức mạnh, mức độ ưa thích và tính độc đáo với thương hiệu mẹ khi họ thấy phần mở rộng tương tự.
  • Các liên kết tiêu cực không được chuyển từ thương hiệu mẹ.
  • Các liên kết phủ định không được tạo bởi tiện ích mở rộng thương hiệu. Bất kỳ hiệp hội thương hiệu mẹ nào mà người tiêu dùng nhìn nhận tích cực, không được coi là tiêu cực đối với việc mở rộng.

Một số yếu tố ảnh hưởng đến tính hợp lệ của các giả định này:

Mở rộng thương hiệu và giá trị thương hiệu. Thành công cuối cùng của một tiện ích mở rộng sẽ phụ thuộc vào khả năng của nó để vừa đạt được một số giá trị thương hiệu của chính nó vừa đóng góp vào giá trị của thương hiệu mẹ.

Để đạt được giá trị thương hiệu của riêng mình, phần mở rộng phải có đủ mức độ nhận biết và đạt được các POP và POD cần thiết. Thương hiệu hiện tại càng được sử dụng nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu của tiện ích mở rộng, thì càng dễ dàng tạo ra nhận thức và hình ảnh cho tiện ích mở rộng. Hình ảnh của tiện ích mở rộng sẽ phụ thuộc vào:

  • Các hiệp hội thương hiệu mẹ nổi bật như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng trong bối cảnh mở rộng (thông tin nào xuất hiện trong đầu họ về thương hiệu mẹ khi họ nghĩ về phần mở rộng).
  • Mức độ thuận lợi của bất kỳ liên kết suy luận nào trong bối cảnh mở rộng (thông tin này gợi ý gì về tiện ích mở rộng và điều này được coi là tốt hay xấu).
  • Mức độ độc đáo của bất kỳ liên kết được suy ra nào (chúng được so sánh như thế nào với các liên kết về đối thủ cạnh tranh).

Đòn bẩy cạnh tranh bằng tập hợp các lợi thế mà một thương hiệu truyền đạt cho một sản phẩm mở rộng trong danh mục mới. Khi người tiêu dùng, chỉ đơn giản là biết thương hiệu, có thể nghĩ ra những cách quan trọng mà họ nhận thấy rằng phần mở rộng mới sẽ tốt hơn các thương hiệu cạnh tranh  POD.

Phần mở rộng càng ít tương tự với thương hiệu mẹ, thì điều quan trọng là phải nhấn mạnh POP để đảm bảo với người tiêu dùng về mối liên hệ mà họ có với thương hiệu mẹ.

Để đóng góp vào tài sản thương hiệu mẹ , phần mở rộng phải củng cố và thêm các liên kết thuận lợi và độc đáo cho thương hiệu mẹ và không làm giảm sức mạnh, sự ưa thích hoặc tính độc đáo của bất kỳ liên kết hiện có nào. Tác động của phần mở rộng đối với kiến ​​thức thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào:

  • Bằng chứng thuyết phục như thế nào về mối liên kết thuộc tính / lợi ích tương ứng trong bối cảnh mở rộng.
  • Mức độ liên quan của bằng chứng mở rộng đối với thuộc tính / lợi ích đối với thương hiệu mẹ (lượng người tiêu dùng xem bằng chứng về hiệu suất hoặc hình ảnh sản phẩm trong một danh mục như dự đoán cho điều đó trong các danh mục khác).
  • Mức độ nhất quán của bằng chứng mở rộng với các hiệp hội thương hiệu mẹ tương ứng.
  • Các hiệp hội hiện có được giữ vững mạnh mẽ như thế nào trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mẹ (chúng có thể thay đổi dễ dàng như thế nào).

Tiện ích mở rộng thương hiệu dọc

Mở rộng thương hiệu theo chiều dọc bằng mở rộng thương hiệu sang các phân khúc thị trường cao cấp hơn hoặc xuống các phân khúc có ý thức về giá trị hơn để thu hút người tiêu dùng, những người sẽ không xem xét thương hiệu.

Ưu điểm: Phần mở rộng hướng lên có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu và phần mở rộng theo cả hai hướng cung cấp sự đa dạng, hồi sinh thương hiệu mẹ và cho phép mở rộng thêm.

Nhược điểm: Việc mở rộng đến một mức giá khác có thể gây nhầm lẫn / thất vọng cho người tiêu dùng, dẫn đến việc họ từ chối việc mở rộng, điều này làm tổn hại đến thương hiệu mẹ. Các thương hiệu có uy tín phải cân bằng giữa sự sẵn có và khan hiếm và do đó không nên mở rộng quá xa. Các phần mở rộng hướng xuống có thể suy ra các liên tưởng 'rẻ tiền' về thương hiệu mẹ, điều này sẽ được liên kết với chất lượng thấp và dịch vụ tồi. Tiện ích mở rộng chất lượng cao hơn có nhiều khả năng cải thiện đánh giá về thương hiệu mẹ hơn là tiện ích mở rộng chất lượng thấp hơn có thể gây hại cho thương hiệu đó. Cannibalization là một trong những rủi ro lớn nhất của mở rộng ngành dọc.

Các hãng thường áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu phụ để phân biệt các phần mở rộng có giá thấp hơn của họ (ví dụ: US Airways  US Airways Shuttle). Các từ bổ nghĩa thương hiệu được sử dụng để báo hiệu một sự cải thiện chất lượng đáng chú ý (ví dụ: Ultra Dry Pampers). Để tránh những khó khăn tiềm ẩn, các công ty đôi khi sử dụng các tên thương hiệu khác nhau cho các phần mở rộng theo chiều dọc. Bằng cách này, họ tránh được sự chuyển giao tiêu cực vốn chủ sở hữu từ một thương hiệu 'thấp hơn' sang một thương hiệu cao cấp hơn, nhưng hy sinh một số khả năng chuyển giao các liên kết tích cực.

Đánh giá cơ hội mở rộng thương hiệu

Khi hình thành chiến lược, phải tuân theo các bước sau:

  • Bước 1. Xác định kiến ​​thức thực tế và mong muốn của người tiêu dùng về thương hiệu

Độ sâu và bề rộng của nhận thức về thương hiệu mẹ và sức mạnh, sự ưa chuộng và tính độc đáo của các liên kết của thương hiệu đó phải được hoàn toàn hiểu rõ. Cơ sở của việc định vị và những lợi ích cốt lõi mà thương hiệu thỏa mãn phải được biết đến. Việc xác định kiến ​​thức thực tế và mong muốn giúp xác định các phần mở rộng có thể có và hướng dẫn các quyết định góp phần vào thành công của họ. Một công ty phải hiểu vị trí mà họ muốn đưa thương hiệu về lâu dài.

Noka Marketing

  • Bước 2. Xác định các ứng viên mở rộng khả thi

Các hiệp hội thương hiệu mẹ và danh mục sản phẩm có vẻ phù hợp với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng phải được xem xét. Có thể hữu ích nếu hỏi người tiêu dùng về ý tưởng của họ đối với tiện ích mở rộng. Động não và nghiên cứu người tiêu dùng cũng là những cách để tạo ra các ứng viên mở rộng.

  • Bước 3.Phân tích các yếu tố người tiêu dùng, doanh nghiệp và yếu tố cạnh tranh (3C) 

Cần đánh giá khả năng phần mở rộng nhận ra những ưu điểm và tránh được những bất lợi của phần mở rộng thương hiệu. Phân tích các yếu tố người tiêu dùng, doanh nghiệp và yếu tố cạnh tranh (3C) có thể hữu ích:

  • Yếu tố người tiêu dùng: khả năng của phần mở rộng đạt được giá trị thương hiệu riêng và khả năng nó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mẹ được đánh giá. Sức mạnh, mức độ ưa thích và tính duy nhất của tất cả các liên kết đến tiện ích mở rộng phải được dự báo. Để thu hẹp danh sách các ứng cử viên mở rộng, có thể sử dụng nghiên cứu người tiêu dùng. Sai lầm trong quá trình này là không tính đến tất cả các liên tưởng và không xem xét cách người tiêu dùng có thể đánh giá tiện ích mở rộng thương hiệu theo nghĩa đen.
  • Các yếu tố doanh nghiệp và cạnh tranh: tài sản doanh nghiệp được tận dụng hiệu quả như thế nào trong cài đặt mở rộng? Mức độ liên quan của các chương trình tiếp thị hiện tại, lợi ích được nhận thức và người tiêu dùng mục tiêu đối với tiện ích mở rộng này như thế nào? Các lợi thế cạnh tranh đối với các tiện ích mở rộng là gì và các đối thủ cạnh tranh có thể sẽ phản ứng như thế nào? Một sai lầm là không tính toán đúng các hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Brand counter extension bằng khi một thương hiệu cạnh tranh trong danh mục chọn khởi chạy tiện ích mở rộng của riêng mình trong cùng danh mục.
  • Yếu tố danh mục: cần có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường và sự phụ thuộc lẫn nhau về chi phí giữa các sản phẩm để xác định chiến lược dòng sản phẩm tối ưu cho thương hiệu. Tăng dòng sản phẩm mở rộng độ phủ và thị phần nhưng cũng làm tăng chi phí. Ngoài ra, tính nhất quán của hình ảnh thương hiệu có thể bị giảm. Việc mở rộng đường dây mất một nửa thời gian để phát triển, chi phí tiếp thị thấp hơn nhiều và tận hưởng tỷ lệ thành công gấp đôi so với các lần ra mắt thương hiệu mới lớn.
  • Bước 6. Thiết kế chiến dịch tiếp thị để tối đa hóa khả năng thành công và các hiệu ứng phản hồi tích cực tiềm năng

Giống như với một thương hiệu mới, việc xây dựng giá trị thương hiệu cho phần mở rộng đòi hỏi phải lựa chọn các yếu tố thương hiệu, thiết kế chương trình tiếp thị tối ưu và tận dụng các liên kết thứ cấp:

  • Chọn yếu tố thương hiệu: Tiện ích mở rộng thương hiệu giữ lại một hoặc nhiều yếu tố từ thương hiệu hiện có. Trong việc tạo ra các yếu tố mới, cần tuân thủ các nguyên tắc về khả năng ghi nhớ, ý nghĩa, khả năng yêu thích, khả năng bảo vệ, khả năng thích ứng và khả năng chuyển giao (chương D). Sự nổi bật tương đối của các liên kết thương hiệu mẹ hiện tại và các yếu tố mở rộng sẽ quy định sức mạnh của việc chuyển giao từ thương hiệu mẹ sang phần mở rộng và ngược lại.
  • Thiết kế chương trình tiếp thị tối ưu: chương trình tiếp thị phải xem xét các nguyên tắc tương tự trong việc xây dựng công bằng như được mô tả trong chương E và F. Nhận thức về giá trị của người tiêu dùng phải hướng dẫn các quyết định về giá cả, chiến lược phân phối phải kết hợp các cân nhắc đẩy và kéo, và công ty phải tích hợp truyền thông tiếp thị bằng cách trộn và kết hợp các tùy chọn giao tiếp. Phần mở rộng càng ít giống với thương hiệu mẹ, thì càng phải nhấn mạnh nhiều POP. Các liên kết mới phải được tạo để có thể đóng vai trò là các POD bổ sung cho các liên kết của thương hiệu mẹ.
  • Tận dụng các hiệp hội thương hiệu thứ cấp: mức độ mà các hiệp hội khác trở nên liên kết với phần mở rộng phụ thuộc vào chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty và cách họ xây dựng thương hiệu cho phần mở rộng. Các yếu tố thương hiệu càng phổ biến và càng nhận được sự nổi bật, thì khả năng các hiệp hội thương hiệu mẹ sẽ chuyển giao càng nhiều.
  • Bước 7. Đánh giá sự thành công của phần mở rộng và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mẹ

Để đo lường mức độ mà tiện ích mở rộng có thể tạo ra vốn tự có và đóng góp vào giá trị thương hiệu mẹ, có thể sử dụng theo dõi thương hiệu dựa trên mô hình CBBE hoặc các biện pháp khác về phản ứng của người tiêu dùng.

- Hướng dẫn mở rộng dựa trên nghiên cứu học thuật

Việc mở rộng thương hiệu thành công xảy ra khi thương hiệu mẹ có những liên tưởng thuận lợi và người tiêu dùng nhận thấy sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng. Nghiên cứu phân loại: người ta không đánh giá một cách có chủ ý và riêng lẻ từng kích thích mới mà đánh giá nó dưới góc độ liệu họ có thể phân loại nó như một thành viên của một loại đã được xác định trước đó hay không. Họ sử dụng kiến ​​thức thương hiệu của mình để đơn giản hóa, cấu trúc và diễn giải môi trường tiếp thị. Họ sử dụng hai bước: đầu tiên họ xác định xem có sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và tiện ích mở rộng hay không, sau đó họ có thể chuyển thái độ của mình về thương hiệu mẹ sang tiện ích mở rộng. Nói chung, tiện ích mở rộng thương hiệu có nhiều khả năng được người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hơn nếu họ thấy một số cơ sở phù hợp giữa tiện ích mở rộng và thương hiệu mẹ.

- Có nhiều cơ sở về sự phù hợp: cả các thuộc tính và lợi ích liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sự phù hợp mở rộng.

Đánh giá của người tiêu dùng về sự giống nhau là một chức năng của các liên kết được chia sẻ nổi bật giữa thương hiệu mẹ và danh mục sản phẩm mở rộng. Càng nhiều liên tưởng chung, nhận thức về sự giống nhau tổng thể càng lớn. Khái niệm thương hiệu bằng các liên tưởng hình ảnh duy nhất của thương hiệu phát sinh từ sự kết hợp cụ thể của các thuộc tính, lợi ích và các nỗ lực tiếp thị được sử dụng để chuyển các thuộc tính này thành các ý nghĩa cấp cao hơn. Tính nhất quán của khái niệm thương hiệu đo lường mức độ phù hợp của khái niệm thương hiệu đối với sản phẩm mở rộng. Các loại khái niệm thương hiệu khác nhau từ cùng một danh mục sản phẩm ban đầu có thể mở rộng thành cùng một danh mục với mức độ thành công khác nhau, ngay cả khi sự tương đồng về tính năng của sản phẩm là cao.

Các liên tưởng chi phối của các thương hiệu theo định hướng chức năng liên quan đến hiệu suất của sản phẩm. Hiệp hội các thương hiệu định hướng về uy tín liên quan đến việc người tiêu dùng thể hiện các khái niệm hoặc hình ảnh về bản thân. Một thương hiệu thậm chí có thể không được đánh giá tốt như một thương hiệu cạnh tranh có thể được mở rộng thành công hơn vào các danh mục nhất định, tùy thuộc vào các hiệp hội thương hiệu mẹ có liên quan.

Có thể khắc phục được sự thiếu phù hợp giữa danh mục sản phẩm của thương hiệu mẹ và danh mục mở rộng được đề xuất nếu các liên kết thương hiệu mẹ chính nổi bật và có liên quan trong danh mục mở rộng. Người tiêu dùng cần các liên kết giải thích để gắn kết các sản phẩm với nhau và tóm tắt mối quan hệ của chúng để hiểu cơ sở lý luận của việc nhóm các sản phẩm trong một dòng thương hiệu.

Tùy thuộc vào kiến ​​thức của họ về các loại sản phẩm, người tiêu dùng có thể nhận thấy sự phù hợp dựa trên những điểm chung về kỹ thuật hoặc sản xuất, hoặc dựa trên những cân nhắc bề mặt như sự bổ sung cần thiết hoặc tình huống.

Sự phù hợp được nhận thức giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng có thể liên quan đến các khái niệm kinh tế về khả năng thay thế và tính bổ sung trong việc sử dụng sản phẩm (từ góc độ nhu cầu) cũng như nhận thức của công ty về các kỹ năng và tài sản cần thiết để thực hiện mở rộng sản phẩm (từ góc độ phía cung). Những nhận thức về sự phù hợp này có thể phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các loại sản phẩm: người tiêu dùng chuyên gia có nhiều khả năng sử dụng các điểm chung về kỹ thuật / sản xuất để đánh giá sự phù hợp, trong khi người tiêu dùng mới làm quen có nhiều khả năng xem xét bề ngoài.

Các thương hiệu chất lượng cao trải dài hơn các thương hiệu chất lượng trung bình, mặc dù cả hai loại đều có ranh giới.

Các thương hiệu chất lượng cao được coi là đáng tin cậy, chuyên gia và đáng tin cậy hơn và dễ bị nghi ngờ hơn nếu phần mở rộng không thực sự phù hợp với thương hiệu. Vì vậy, một lợi ích quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh là có thể mở rộng dễ dàng hơn sang các danh mục đa dạng hơn.

Một thương hiệu mà người tiêu dùng coi là nguyên mẫu cho một danh mục sản phẩm có thể khó mở rộng ra bên ngoài danh mục đó.

Nếu người tiêu dùng thấy một thương hiệu thể hiện một danh mục quá mạnh mẽ, họ có thể khó nghĩ về nó theo bất kỳ cách nào khác.

Các liên kết thuộc tính cụ thể có xu hướng khó mở rộng hơn các liên kết lợi ích trừu tượng.

Noka Marketing

Các giới hạn đối với ranh giới mở rộng của các công ty dẫn đầu thị trường có thể cứng nhắc hơn vì nhiều công ty dẫn đầu thị trường có các liên kết thuộc tính sản phẩm cụ thể mạnh mẽ. Các liên kết thuộc tính cụ thể như tên biểu thị danh mục có thể không chuyển rộng sang các danh mục mở rộng vì các liên kết trừu tượng hơn. Các thuộc tính cụ thể của thương hiệu mẹ có thểchuyển sang một số danh mục sản phẩm. một thuộc tính cụ thể (ví dụ như mùi vị đặc biệt) được đánh giá cao trong danh mục tiện ích mở rộng thường có thể làm cho tiện ích mở rộng thành công. Các liên kết trừu tượng không phải lúc nào cũng có thể chuyển giao dễ dàng, điều này có thể do người tiêu dùng không tin rằng lợi ích trừu tượng sẽ có cùng ý nghĩa trong danh mục mở rộng. Người tiêu dùng thường khái quát hóa việc sở hữu một thuộc tính từ một danh mục cụ thể sang một danh mục tổng quát hơn một cách dễ dàng hơn là họ khái quát hóa thuộc tính đó ngược lại (tác động bao hàm).

Người tiêu dùng có thể chuyển các liên tưởng tích cực trong loại sản phẩm ban đầu nhưng trở thành tiêu cực trong bối cảnh mở rộng.

Bởi vì họ có động cơ khác nhau hoặc sử dụng sản phẩm khác nhau trong danh mục mở rộng, người tiêu dùng có thể không đánh giá cao liên kết thương hiệu như sản phẩm ban đầu.

Người tiêu dùng có thể suy ra các liên kết tiêu cực về tiện ích mở rộng, thậm chí có thể dựa trên các liên kết tích cực được suy luận khác.

Ngay cả khi người tiêu dùng chuyển các liên tưởng tích cực từ thương hiệu mẹ sang phần mở rộng, họ vẫn có thể suy ra các liên tưởng tiêu cực.

Có thể khó mở rộng thành một loại sản phẩm mà người tiêu dùng thấy là dễ kiếm.

Người tiêu dùng có thể loại bỏ tiện ích mở rộng nếu họ thấy sản phẩm tương đối dễ sản xuất và khó có sự khác biệt về thương hiệu.

Sau đó, họ có thể cảm thấy phần mở rộng quá đắt. Khi họ thấy danh mục tiện ích mở rộng là khó thực hiện, tiện ích mở rộng có cơ hội lớn hơn để tạo sự khác biệt, mặc dù người tiêu dùng có thể không chắc chắn về mức chất lượng chính xác.

Việc mở rộng thành công không chỉ có thể đóng góp vào hình ảnh thương hiệu mẹ mà còn giúp thương hiệu vươn xa hơn nữa.

Phần mở rộng có thể giúp hình ảnh của thương hiệu mẹ bằng cách cải thiện sức mạnh, sự ưa thích hoặc tính độc đáo của các liên kết của thương hiệu đó. Nếu tiện ích mở rộng thay đổi hình ảnh và ý nghĩa của thương hiệu, thì những tiện ích mở rộng tiếp theo có vẻ không phù hợp có thể có ý nghĩa hơn. Tiện ích mở rộng thành công giúp thương hiệu phát triển:

  • Bằng cách thiết lập một thị trường mới cho thương hiệu;
  • Bằng cách củng cố các thị trường hiện có cho thương hiệu;
  • Bằng cách mở ra khả năng có thêm các thị trường mới để thương hiệu từng bước thâm nhập.

Người tiêu dùng đánh giá các phần mở rộng xa từ một thương hiệu rộng có lợi hơn so với một thương hiệu hẹp. Nếu mức độ chất lượng cảm nhận của các thành viên khác nhau trong danh mục thương hiệu đồng đều hơn, thì người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao hơn về phần mở rộng mới. Một công ty đã chứng minh được ít sự khác biệt về chất lượng trên một loạt các danh mục khác nhau thì có thể khắc phục tốt hơn những nhận thức về sự phù hợp với phần mở rộng kém. Tiện ích mở rộng nhập sớm không hoạt động tốt như các sản phẩm có tên mới nhập sớm hoặc tiện ích mở rộng nhập cảnh muộn.

Việc gia hạn không thành công chỉ làm tổn hại đến thương hiệu mẹ khi có một cơ sở chắc chắn về sự phù hợp giữa hai thương hiệu.

Việc mở rộng không thành công trong các danh mục khác nhau không ảnh hưởng đến đánh giá về thương hiệu mẹ. Các tác động phản hồi tiêu cực xuất hiện khi người tiêu dùng cảm nhận tiện ích mở rộng thuộc các danh mục sản phẩm khác với các tiện ích mở rộng được liên kết với thương hiệu gia đình và khi thông tin thuộc tính tiện ích mở rộng không phù hợp với niềm tin hình ảnh mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu gia đình. Cho người tiêu dùng tiếp xúc với thông tin mở rộng thương hiệu củng cố các liên tưởng thương hiệu mẹ trong trí nhớ.

Việc gia hạn không thành công không ngăn được công ty theo dõi và giới thiệu một tiện ích mở rộng tương tự hơn.

Việc gia hạn không thành công không khiến một công ty không bao giờ có thể giới thiệu bất kỳ tiện ích mở rộng nào. Nó tạo ra một 'ranh giới cảm nhận', trong đó nó tiết lộ giới hạn của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Việc mở rộng theo chiều dọc có thể khó và thường yêu cầu các chiến lược xây dựng thương hiệu phụ.

Các nhà quản lý muốn tối đa hóa giá trị thương hiệu của họ chỉ nên cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, mặc dù việc tối đa hóa lợi nhuận tổng thể có thể đưa ra một chiến lược khác. Hiệu ứng sở hữu bằng chủ sở hữu có phản ứng thuận lợi hơn so với người không sở hữu đối với phần mở rộng thương hiệu (trong bối cảnh dòng thương hiệu trải dài). Điều này không xảy ra đối với các thương hiệu uy tín đang đi xuống vì khi đó chủ sở hữu muốn duy trì tính độc quyền.

Chiến lược quảng cáo hiệu quả nhất cho tiện ích mở rộng là chiến lược nhấn mạnh thông tin về tiện ích mở rộng (thay vì nhắc nhở về thương hiệu mẹ).

Chiến lược hiệu quả nhất là chiến lược ghi nhận loại thông tin đã nổi bật về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng khi họ xem xét phần mở rộng lần đầu tiên và làm nổi bật thông tin bổ sung mà họ sẽ bỏ qua / hiểu sai.

Sự khác biệt riêng lẻ có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mở rộng và sẽ điều chỉnh các tác động mở rộng.

Người tiêu dùng khác nhau về động cơ ngắn hạn hay dài hạn, khả năng và cơ hội để đánh giá một phần mở rộng. Các nhà tư tưởng phân tích tập trung nhiều hơn vào việc so sánh các thuộc tính / lợi ích cụ thể, trong khi các nhà tư tưởng tổng thể tập trung nhiều hơn vào việc so sánh các thái độ và phán đoán tổng thể.

Các nhà lý thuyết gia tăng tin rằng tính cách của một thương hiệu là linh hoạt, dễ chấp nhận các phần mở rộng hơn các nhà lý thuyết thực thể tin rằng các đặc điểm của thương hiệu là cố định.

Một người có tự hiểu biết độc lập quan tâm nhiều hơn đến tính duy nhất của các cá nhân, trong khi một người có tự hiểu biết phụ thuộc lẫn nhau quan tâm nhiều hơn đến các mối quan hệ giữa và giữa các cá nhân. Cái sau sẽ tốt hơn có thể phát hiện ra các mối quan hệ có thể có giữa thương hiệu mẹ và phần mở rộng.

Người tiêu dùng theo sơ đồ thương hiệu có nhiều khả năng xử lý thông tin theo kiến ​​thức thương hiệu của họ hơn những người khác. Người tiêu dùng không có nhãn hiệu sử dụng các thông tin khác như thuộc tính làm hệ quy chiếu. Những người trước đây có nhiều khả năng thấy sự giống nhau trong phần mở rộng thương hiệu.

Tập trung vào quy định bằng đề cập đến động lực và cách mọi người theo đuổi mục tiêu của họ. Trọng tâm phòng ngừa bằng quan tâm đến các kết quả tiêu cực và tránh tổn thất.

Trọng tâm thúc đẩy bằng quan tâm đến kết quả tích cực, tìm kiếm sự hài lòng và tránh bỏ lỡ cơ hội.

Người tiêu dùng tập trung vào phòng ngừa đánh giá các phần mở rộng khác nhau kém thuận lợi hơn so với người tiêu dùng tập trung vào khuyến mại. Người tiêu dùng tập trung vào khuyến mại có nhiều khả năng tập trung trừu tượng vào sự trùng lặp về lợi ích, trong khi những người tập trung vào phòng ngừa tập trung vào sự tương đồng về chủng loại tuyệt đối.

Sự khác biệt về văn hóa giữa các thị trường có thể ảnh hưởng đến thành công của việc mở rộng.

Các nền văn hóa phương Đông có phong cách tư duy tổng thể hơn và nhận thức mức độ phù hợp cao hơn so với người tiêu dùng từ các nền văn hóa phương Tây, vốn thiên về phân tích.

Chương M. Quản lý thương hiệu theo thời gian

Một thách thức trong việc quản lý thương hiệu là sự thay đổi liên tục của môi trường. Bên cạnh các lực lượng bên ngoài, sự tập trung của chính công ty có thể buộc phải điều chỉnh cách tiếp thị thương hiệu của mình. Quản lý thương hiệu hiệu quả đòi hỏi các chiến lược chủ động được thiết kế để duy trì / nâng cao CBBE khi đối mặt với tất cả các lực lượng này. Bất kỳ hành động tiếp thị nào được thực hiện ngày hôm nay đều có thể thay đổi nhận thức và hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng và có ảnh hưởng gián tiếp đến sự thành công của các hành động trong tương lai. Các nhà tiếp thị phải quản lý giá trị thương hiệu bằng cách củng cố ý nghĩa thương hiệu và bằng cách thực hiện các điều chỉnh cần thiết đối với chương trình tiếp thị để xác định các nguồn vốn chủ sở hữu mới.

Noka Marketing

  • Củng cố thương hiệu

Giá trị thương hiệu có thể được củng cố bằng các hành động tiếp thị truyền tải một cách nhất quán ý nghĩa của thương hiệu đến người tiêu dùng về nhận thức và hình ảnh. Ý nghĩa thương hiệu về sản phẩm, lợi ích và nhu cầu, cũng như về sự khác biệt của sản phẩm phải được xem xét. Một quy tắc cho xây dựng thương hiệu hiện đại là thương hiệu không bao giờ có thể đứng yên mà phải luôn tiến về phía trước.

  • Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

Tính nhất quán của thương hiệu là quan trọng nhất để duy trì sức mạnh và sự ưa chuộng của các hiệp hội thương hiệu. Hỗ trợ tiếp thị không đầy đủ là một chiến lược nguy hiểm khi kết hợp với việc tăng giá. Quản lý vốn chủ sở hữu với tính nhất quán có thể yêu cầu thực hiện các thay đổi chiến thuật đối với chương trình tiếp thị để duy trì lực đẩy chiến lược và định hướng của thương hiệu. Bằng cách giữ lại các yếu tố chính của chương trình và bằng cách duy trì ý nghĩa thương hiệu, định vị chiến lược của nhiều nhà lãnh đạo thị trường đã được giữ đồng nhất theo thời gian. Đôi khi, các thương hiệu quay trở lại nguồn gốc của họ để nhắc nhở khách hàng hiện tại hoặc để thu hút những khách hàng mới. Các nhà tiếp thị nên đảm bảo rằng các yếu tố cũ hơn này có liên quan đến khách hàng mới.

  • Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu

Sự sai lệch so với một định vị thành công chỉ cần thiết khi những thay đổi của môi trường tạo ra nhu cầu về nó. Ưu tiên hàng đầu phải là duy trì và bảo vệ những nguồn vốn chủ sở hữu đã tồn tại. Lý tưởng nhất là những nguồn như vậy có giá trị lâu dài. Giá trị này có thể dễ dàng bị bỏ qua khi ý nghĩa thương hiệu được mở rộng. Có nhiều sự đánh đổi khác nhau giữa các hoạt động củng cố giá trị thương hiệu và những hoạt động tạo đòn bẩy cho vốn chủ sở hữu hiện có.

  • Tăng cường so với đòn bẩy

Chiến lược tối đa hóa nhận thức và hình ảnh thương hiệu càng được theo đuổi nhiều thì càng dễ dàng bỏ qua / giảm bớt thương hiệu và các nguồn vốn chủ sở hữu của nó. Nếu không có những nguồn này, bản thân thương hiệu có thể không tiếp tục mang lại những lợi ích quý giá như vậy.

  • Tinh chỉnh chương trình tiếp thị hỗ trợ

Các thay đổi về chiến thuật và tiếp thị chỉ nên được thực hiện khi rõ ràng là chúng không còn đóng góp mong muốn vào việc duy trì hoặc củng cố giá trị thương hiệu. Cách thức củng cố ý nghĩa của thương hiệu có thể phụ thuộc vào bản chất của các hiệp hội thương hiệu:

- Liên kết hoạt động liên quan đến sản phẩm: khi các liên kết cốt lõi của một thương hiệu chủ yếu liên quan đến sản phẩm, thì sự đổi mới trong thiết kế, sản xuất và bán hàng là rất quan trọng để duy trì giá trị thương hiệu. Đối với các công ty hoạt động trong các lĩnh vực rất đa dạng, đổi mới liên tục là rất quan trọng. Cải tiến sản phẩm có thể bao gồm các sản phẩm hiện có, tiện ích mở rộng và sản phẩm mới. Không nên thay đổi sản phẩm quá nhiều, đặc biệt khi ý nghĩa thương hiệu đối với người tiêu dùng là một phần của thiết kế sản phẩm. Người tiêu dùng phải được thuyết phục rằng sản phẩm mới tốt hơn , không phải là khác biệt .

- Các liên kết hình ảnh không liên quan đến sản phẩm: khi các liên kết cốt lõi của một thương hiệu chủ yếu không liên quan đến sản phẩm, thì mức độ liên quan trong hình ảnh người dùng và cách sử dụng là rất quan trọng. Bởi vì chúng là vô hình, các loại liên kết này dễ thay đổi hơn. Tuy nhiên, quá nhiều thay đổi trong định vị có thể làm mờ hình ảnh thương hiệu và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Sự đổi mới và phù hợp của sản phẩm là rất quan trọng trong việc duy trì tính liên tục và mở rộng ý nghĩa thương hiệu.

  • Hồi sinh thương hiệu

Đôi khi, các thương hiệu phải quay trở lại cội nguồn của mình và nắm bắt các nguồn vốn chủ sở hữu đã mất để xoay chuyển thành công. Trong những trường hợp khác, ý nghĩa thương hiệu phải thay đổi hoàn toàn. Dù cách tiếp cận là gì, những thay đổi được sử dụng phải mang tính cách mạng hơn là tiến hóa. Những nơi đầu tiên cần xem xét thường là các nguồn tài sản thương hiệu ban đầu. Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu (xem chương H) sẽ giúp tiết lộ tình trạng hiện tại của các nguồn tài sản thương hiệu. Nó phải được phát hiện ở mức độ nào các hiệp hội thương hiệu chính vẫn đang hoạt động như POP và POD. Sau đó, phải quyết định xem vị trí hiện tại có được giữ lại hay không hay phải tạo một vị trí mới, và nếu có, thì vị trí nào. Nếu định vị vẫn còn phù hợp, chương trình tiếp thị có thể cần được thay đổi.

Thất bại thị trường ít gây thiệt hại hơn thất bại sản phẩm, bởi vì trong trường hợp sau, các liên tưởng tiêu cực, mạnh mẽ có thể khó khắc phục. Với những thất bại của thị trường, việc khởi chạy lại có thể thành công. CBBE cung cấp các tùy chọn về những cách tốt nhất để làm mới các nguồn tài sản thương hiệu cũ hoặc tạo ra những nguồn mới để đạt được định vị mới:

  1. Mở rộng chiều sâu hoặc chiều rộng của nhận thức về thương hiệu, hoặc cả hai, bằng cách cải thiện khả năng thu hồi và công nhận thương hiệu của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng hoặc cài đặt tiêu dùng.
  2. Nâng cao sức mạnh, sự ưa chuộng và tính độc đáo của các hiệp hội thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu. Điều này có thể yêu cầu các chương trình hướng đến các hiệp hội hiện có hoặc mới.

Các nguồn vốn chủ sở hữu bị mất có thể được phục hồi và các nguồn vốn mới có thể được thiết lập theo những cách giống như các nguồn vốn chủ sở hữu thường được tạo ra: bằng cách thay đổi các yếu tố thương hiệu, thay đổi chương trình tiếp thị hỗ trợ hoặc bằng cách tận dụng các hiệp hội thứ cấp mới. Tuy nhiên, có những chiến lược thay thế:

  • Mở rộng nhận thức về thương hiệu

Khi một thương hiệu mờ dần, độ sâu nhận biết thường không phải là vấn đề vì người tiêu dùng vẫn có thể nhận ra / nhớ lại thương hiệu đó. Tuy nhiên, người tiêu dùng có xu hướng chỉ nghĩ về thương hiệu theo một vài cách (bề rộng của nhận thức) và đó là một vấn đề. Khi có đủ nhận thức và hình ảnh tích cực, điểm khởi đầu tốt nhất là tăng mức sử dụng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách tăng mức độ / số lượng tiêu thụ hoặc bằng cách tăng tần suất. Tần suất gia tăng là rất hấp dẫn đối với các công ty có thị phần lớn. Nó yêu cầu xác định các cơ hội mới để sử dụng thương hiệu theo cách tương tự hoặc xác định các cách hoàn toàn mới / khác để sử dụng thương hiệu.

- Xác định các cơ hội sử dụng bổ sung hoặc mới: chương trình tiếp thị nên bao gồm:

  • Truyền thông về sự phù hợp và lợi thế của việc sử dụng thương hiệu thường xuyên hơn trong các tình huống hiện tại hoặc mới.
  • Nhắc nhở người tiêu dùng thực sự sử dụng thương hiệu càng gần càng tốt trong những trường hợp có thể sử dụng thương hiệu.

Thông thường, việc tăng mức sử dụng có thể giúp cải thiện khả năng nhận biết hàng đầu thông qua quảng cáo nhắc nhở. Trong các trường hợp khác, có thể cần thêm các dấu hiệu sáng tạo. Tính cố định về chức năng bằng khi người tiêu dùng thấy một nhãn hiệu chỉ thích hợp trong một số trường hợp. Tần suất cũng có thể tăng lên khi nhận thức của người tiêu dùng về cách sử dụng của chúng khác với thực tế và họ phải mua thay thế thường xuyên hơn. Các giải pháp đang gắn hành động thay thế sản phẩm với một sự kiện / thời gian nhất định và cung cấp cho người tiêu dùng thông tin tốt hơn về thời điểm mua hàng của họ và mức độ hiệu suất hiện tại của sản phẩm. Cách cuối cùng để tăng lượng sử dụng là thuyết phục người tiêu dùng về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn.

- Xác định những cách mới và hoàn toàn khác để sử dụng nhãn hiệu: ví dụ như công thức nấu ăn mới, muối nở có thể được sử dụng cho mục đích làm sạch, kẹo cao su thay thế cho việc hút thuốc, v.v.

  • Cải thiện hình ảnh thương hiệu

Thay đổi nhận thức về thương hiệu là cách dễ nhất để tạo ra các nguồn vốn chủ sở hữu mới, nhưng những thay đổi cơ bản hơn thường là cần thiết, chẳng hạn như việc tạo ra một chương trình tiếp thị mới. Tái định vị đòi hỏi một đặc điểm kỹ thuật của thị trường mục tiêu và bản chất của cuộc cạnh tranh.

Xác định thị trường mục tiêu: các hành động cần làm khi tập trung vào các phân khúc thị trường mục tiêu chính là:

  • Giữ chân những khách hàng dễ bị tổn thương;
  • Thu hồi khách hàng đã mất;
  • Xác định các phân đoạn bị bỏ quên;
  • Thu hút khách hàng mới.

Noka Marketing

Tốt nhất là bạn nên đảm bảo rằng không có thêm khách hàng nào bị mất trước khi đuổi theo những khách hàng mới. Những nỗ lực tiếp thị để giữ chân khách hàng hiện tại (tức là nhắc nhở họ về những ưu điểm của thương hiệu) có thể giúp lấy lại những khách hàng đã mất. Lựa chọn khả thi nhất tiếp theo là xác định các phân đoạn bị bỏ quên. Tùy chọn cuối cùng là ít nhiều từ bỏ nhóm mục tiêu hiện tại và nhắm mục tiêu một phân khúc mới.

Tái định vị thương hiệu: việc tái định vị đôi khi yêu cầu thiết lập các POD hấp dẫn hơn. Một lựa chọn khác là thương hiệu cần được định vị lại để thiết lập POP trên một số kích thước hình ảnh chính.

Thay đổi các yếu tố thương hiệu: các yếu tố thương hiệu thay đổi truyền tải thông tin mới và có thể báo hiệu rằng thương hiệu đã mang một ý nghĩa mới. Tên thương hiệu khó thay đổi nhất vì nó là yếu tố quan trọng nhất. Các thay đổi phải vừa phải và gia tăng và phải bảo tồn các khía cạnh nổi bật nhất của các yếu tố.

  • Các điều chỉnh đối với danh mục thương hiệu

Việc quản lý tài sản thương hiệu và danh mục thương hiệu đòi hỏi một cái nhìn dài hạn và cân nhắc kỹ lưỡng về vai trò của các thương hiệu khác nhau và mối quan hệ của chúng theo thời gian. Đôi khi việc làm mới thương hiệu chỉ yêu cầu làm sạch kiến ​​trúc thương hiệu.

  • Các chiến lược di chuyển

Chiến lược chuyển đổi thương hiệu bằng giúp người tiêu dùng hiểu cách các thương hiệu khác nhau trong danh mục đầu tư có thể thỏa mãn nhu cầu của họ khi chúng thay đổi theo thời gian hoặc như các sản phẩm / thương hiệu làm. Trong một tình huống lý tưởng, các thương hiệu được sắp xếp trong tâm trí người tiêu dùng để họ biết ít nhất là ngầm hiểu cách họ có thể chuyển đổi giữa các thương hiệu khi nhu cầu của họ thay đổi.

  • Thu hút khách hàng mới

Các công ty phải chủ động xây dựng các chiến lược để thu hút khách hàng mới vì một số khách hàng chắc chắn sẽ rời bỏ nhượng quyền thương hiệu. Một thách thức là nhiều thương hiệu dường như phù hợp với các thế hệ và lối sống khác nhau và hình ảnh này không thể dễ dàng thay đổi khi người tiêu dùng già đi. Các thương hiệu cố gắng đối phó với điều này bằng cách cắt bỏ quá khứ, nâng cấp hàng hóa của họ, cải tạo cửa hàng của họ, v.v.

  • Thương hiệu nghỉ hưu

Một số thương hiệu không đáng để tiết kiệm vì nguồn vốn chủ sở hữu của họ đã cạn kiệt hoặc các hiệp hội của họ không còn phù hợp nữa. Bước một trong việc khôi phục thương hiệu đang mờ nhạt là giảm số lượng loại sản phẩm. Một cách khác là loại bỏ hỗ trợ tiếp thị và lợi nhuận vắt sữa. Thương hiệu mồ côi bằng thương hiệu nổi tiếng một thời với vốn chủ sở hữu giảm dần mà công ty mẹ cho phép từ chối bằng cách rút lại hỗ trợ tiếp thị. Khi một thương hiệu không còn khả năng sửa chữa, nó có thể được hợp nhất thành một thương hiệu khác mạnh hơn. Một giải pháp lâu dài hơn là ngừng sản phẩm hoàn toàn.

Bỏ qua các sản phẩm hiện có: làm thế nào để bạn quyết định thương hiệu nào nên giữ lại và hồi sinh và thương hiệu nào nên ngừng sản xuất? Vấn đề là giá trị hiện có và tiềm ẩn của thương hiệu. Nếu một thương hiệu không tạo ra giá trị, thì không nên tiếp tục.

Chương N. Quản lý thương hiệu qua ranh giới địa lý và phân khúc thị trường

Các chương trước đã xem xét cách thức và lý do các nhà tiếp thị tạo danh mục đầu tư thương hiệu để đáp ứng các phân khúc thị trường khác nhau và tại sao họ phát triển các chiến lược chuyển đổi thương hiệu để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Chương này xem xét việc quản lý tài sản thương hiệu trong các loại phân khúc khác nhau và tập trung vào các vấn đề quốc tế và chiến lược toàn cầu.

Phân khúc thị trường khu vực

Khu vực hóa bằng đối lập của toàn cầu hóa. Tiếp thị một đối một ngày càng trở nên quan trọng hơn, do đó, các thị trường đại chúng được chia nhỏ. Nhược điểm là giảm hiệu quả của hoạt động tiếp thị và các nhà sản xuất địa phương trở nên cạnh tranh hơn và làm mờ đi bản sắc quốc gia của một thương hiệu. Ưu điểm chính là tiếp thị có thể có tác dụng mạnh hơn.

  • Các phân khúc nhân khẩu học và văn hóa khác

Bất kỳ phân đoạn thị trường nào cũng có thể là mục tiêu của một chương trình tiếp thị chuyên biệt. Sự khác biệt về tuổi tác, thu nhập, thái độ, hành vi mua sắm, v.v. có thể là lý do để sử dụng cách tiếp cận tùy chỉnh cho một phân khúc cụ thể. Có sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích của một chương trình tùy chỉnh so với một chương trình ít được nhắm mục tiêu hơn. Do các lựa chọn giao tiếp tốt hơn, lối sống đang trở nên giống nhau hơn giữa các quốc gia trong các phân đoạn nhân khẩu học xã hội, hơn là ở các quốc gia trong các phân đoạn đó. Các nhóm dân tộc, chủng tộc hoặc văn hóa khác nhau có thể yêu cầu các chương trình tiếp thị khác nhau và thậm chí các sản phẩm và chương trình khuyến mãi khác nhau.

Một số người tiêu dùng có thể không muốn bị coi là thiểu số với một chiến dịch cụ thể bởi vì họ thực sự muốn thuộc về số đông và điều này chỉ củng cố hình ảnh của họ là thiểu số. Những người tiêu dùng không nằm trong mục tiêu, có thể cảm thấy xa rời công ty và thương hiệu của công ty.

  • Cơ sở lý luận để ra quốc tế

Một số lực lượng khuyến khích các công ty vươn ra quốc tế:

  • Nhận thức về tăng trưởng chậm và cạnh tranh gia tăng trên thị trường nội địa;
  • Niềm tin vào các cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận ở nước ngoài được nâng cao;
  • Mong muốn giảm chi phí từ quy mô kinh tế;
  • Cần đa dạng hóa rủi ro;
  • Ghi nhận khả năng di chuyển toàn cầu của khách hàng.

Trong ngày càng nhiều danh mục, khả năng hoạt động trên toàn cầu đã trở thành chìa khóa thành công, thường là do thị trường có địa chỉ là một tỷ lệ tương đối nhỏ của thị trường toàn cầu. Một chương trình tiếp thị toàn cầu bao gồm một công thức sản phẩm, thiết kế bao bì, chương trình quảng cáo, lịch trình định giá, kế hoạch phân phối, v.v. sẽ chứng minh lựa chọn hiệu quả và hiệu quả nhất cho mọi quốc gia nơi thương hiệu được bán. Tuy nhiên, điều này hầu như luôn luôn là không thể.

  • Ưu điểm của các chương trình tiếp thị toàn cầu

- Quy mô kinh tế trong sản xuất và phân phối: Càng tồn tại nhiều hiệu ứng đường cong kinh nghiệm mạnh mẽ (làm giảm chi phí sản xuất / tiếp thị sản phẩm cùng với việc tăng sản lượng), thì càng có nhiều lợi thế về quy mô trong sản xuất và phân phối từ một chương trình tiếp thị toàn cầu tiêu chuẩn hóa.

- Giảm chi phí tiếp thị: Các hoạt động truyền thông tiếp thị càng đồng đều, tiềm năng tiết kiệm càng lớn.

- Quyền lực và phạm vi: Hồ sơ thương hiệu toàn cầu có thể truyền đạt uy tín bởi vì người tiêu dùng tin rằng việc bán được ở nhiều thị trường là dấu hiệu cho thấy nhà sản xuất đã có nhiều kinh nghiệm và được chấp nhận, dẫn đến sản phẩm chất lượng cao.

- Nhất quán về hình ảnh thương hiệu

- Duy trì một nền tảng tiếp thị chung ở mọi nơi giúp duy trì tính nhất quán của thương hiệu và hình ảnh công ty.

- Khả năng tận dụng các ý tưởng tốt một cách nhanh chóng và hiệu quả

- Toàn cầu hóa có thể làm tăng tính bền vững và tạo điều kiện cho tổ chức tiếp tục phát triển các năng lực cốt lõi, do đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Tính đồng nhất của các phương thức tiếp thị

- Việc điều phối có thể được đơn giản hóa và một chương trình toàn cầu được tiêu chuẩn hóa có thể cung cấp khả năng kiểm soát tốt hơn thông tin liên lạc ở các quốc gia khác nhau. Cốt lõi của chương trình nên được giữ không đổi, đồng thời thực hiện những thay đổi nhỏ trên các thị trường và theo thời gian.

  • Nhược điểm của các chương trình tiếp thị toàn cầu

Các chương trình tiếp thị toàn cầu thường bỏ qua những khác biệt cơ bản giữa các quốc gia và nền văn hóa. Những khác biệt đó bao gồm:

  • Sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn và cách sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
  • Sự khác biệt về giá trị văn hóa, sự phát triển kinh tế và các yếu tố khác giữa các quốc gia khiến người tiêu dùng có những hành vi khác nhau. Do đó, các chiến lược có hiệu quả ở một quốc gia này, có thể thất bại ở một quốc gia khác.
  • Sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng đối với các yếu tố thương hiệu
  • Sự khác biệt về ngôn ngữ có thể làm thay đổi ý nghĩa của tên thương hiệu.
  • Sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng đối với các yếu tố kết hợp tiếp thị: Mức độ nhạy cảm về giá, khả năng đáp ứng khuyến mãi, hỗ trợ tài trợ và các hoạt động khác có thể khác nhau theo quốc gia và những hoạt động này có thể thúc đẩy sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng và việc ra quyết định.
  • Sự khác biệt trong phát triển thương hiệu và sản phẩm và môi trường cạnh tranh: Các sản phẩm có thể ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời của chúng ở các quốc gia khác nhau và nhận thức và vị trí của các thương hiệu có thể khác nhau giữa các quốc gia. Bản chất của cạnh tranh cũng có thể khác nhau.
  • Sự khác biệt trong môi trường pháp lý: Mỗi quốc gia đều có những luật lệ và quy định khác nhau, luôn thay đổi.
  • Sự khác biệt trong các tổ chức tiếp thị: Các kênh phân phối, thông lệ bán lẻ, tính khả dụng của phương tiện truyền thông và chi phí có thể khác nhau giữa các quốc gia. Sự thay đổi này gây khó khăn cho việc triển khai cùng một chương trình ở mọi nơi.
  • Sự khác biệt về thủ tục hành chính: Trong thực tế, có thể khó đạt được sự kiểm soát cần thiết để thực hiện một chương trình được tiêu chuẩn hóa. Hội chứng không được phát minh ở đây bằng các nhà quản lý địa phương chống lại việc quyền tự chủ của họ bị đe dọa và phản đối rằng chương trình tiếp thị bỏ lỡ một số khía cạnh chính của thị trường địa phương.

Chiến lược thương hiệu toàn cầu

Trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, thường phải tạo ra các chương trình tiếp thị khác nhau để thỏa mãn các phân khúc thị trường khác nhau. Vì vậy:

  • Sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng phải được xác định ở mỗi thị trường (cách người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm và những gì họ biết và cảm nhận về thương hiệu);
  • Chương trình xây dựng thương hiệu phải được điều chỉnh cho phù hợp thông qua việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu, bản chất của chương trình và hoạt động tiếp thị, và đòn bẩy của các hiệp hội thứ cấp.

Noka Marketing

Việc tận dụng các hiệp hội thương hiệu thứ cấp để xây dựng giá trị thương hiệu toàn cầu rất có thể đòi hỏi sự thay đổi giữa các quốc gia vì các thực thể được liên kết với một thương hiệu có thể mang những ý nghĩa rất khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Có thể khó hiểu cách người tiêu dùng hình thành ấn tượng của họ về quốc gia xuất xứ và cập nhật kiến ​​thức về thương hiệu của họ. Việc thiết kế, sản xuất, lắp ráp, phân phối và tiếp thị thường diễn ra ở một số quốc gia.

  • Tài sản thương hiệu toàn cầu

Để xây dựng sự cộng hưởng của thương hiệu, các nhà tiếp thị phải thiết lập chiều rộng và chiều sâu của nhận thức, tạo POPS và POD, khơi gợi các phản hồi tích cực, dễ tiếp cận của thương hiệu và tạo dựng các mối quan hệ thương hiệu tích cực (xem chương C). Điều này đòi hỏi phải thiết lập các khối xây dựng thương hiệu cốt lõi: sự nổi bật của thương hiệu, hiệu suất, hình ảnh, đánh giá, cảm nhận và sự cộng hưởng. Các bước và khối này phải được xem xét ở mỗi thị trường. Các vấn đề phát sinh:

  • Tạo sức hút cho thương hiệu: một sản phẩm hiếm khi được tung ra thị trường mới giống hệt như ở thị trường trong nước, bởi vì ở thị trường sau này, việc giới thiệu sản phẩm diễn ra tuần tự và kéo dài trong một thời gian dài hơn. Do đó, chiều rộng và chiều sâu của việc thu hồi cần phải được kiểm tra để đảm bảo rằng sự nổi bật và ý nghĩa thương hiệu phù hợp tồn tại.
  • Xây dựng hình ảnh thương hiệu: nếu sản phẩm không thay đổi nhiều giữa các thị trường, các liên kết hiệu suất cơ bản cũng có thể không thay đổi nhiều. Mặc dù vậy, các liên kết hình ảnh thương hiệu có thể khá khác nhau. Ví dụ, lịch sử có thể giàu có ở thị trường nội địa, nhưng không có nghĩa là ở thị trường mới.
  • Khơi dậy phản ứng của thương hiệu: người tiêu dùng ở các thị trường mới phải thấy thương hiệu có chất lượng tốt, đáng tin cậy, đáng được xem xét và ưu việt hơn. Đó là một thách thức để tạo ra sự cân bằng thích hợp và loại phản ứng cảm xúc và cảm xúc thương hiệu. Do sự khác biệt về văn hóa giữa các thị trường, có thể khó hòa hợp cảm xúc bên trong (lâu dài / riêng tư) và bên ngoài (trải nghiệm tức thì).
  • Tạo dựng sự cộng hưởng: người tiêu dùng phải được cung cấp đủ khả năng để mua và sử dụng sản phẩm và giao tiếp với những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó. Họ phải tích cực tham gia, có thể được thực hiện bằng tiếp thị trực tuyến, tương tác, mặc dù điều này cần được bổ sung bằng các nỗ lực tiếp thị truyền thống hơn.

Định vị thương hiệu toàn cầu

Khi phát triển định vị toàn cầu, cần trả lời ba bộ câu hỏi:

  1. Sơ đồ tinh thần trong thị trường mới có giá trị như thế nào? Định vị như thế nào là phù hợp? Mức độ nhận thức hiện tại là bao nhiêu? Các hiệp hội thương hiệu cốt lõi, POP và POD có giá trị như thế nào?
  2. Những thay đổi nào nên được thực hiện đối với định vị? Có cần tạo thêm các hiệp hội khác không? Có nên tạo lại hoặc sửa đổi bất kỳ hiệp hội hiện có nào không ?
  3. Chúng ta nên tạo bản đồ tinh thần mới như thế nào? Có thể sử dụng các hoạt động tiếp thị giống nhau không? Những thay đổi nào cần được thực hiện và những hoạt động mới nào là cần thiết?

Đầu tiên nhận thức và POP phải được thiết lập, sau đó có thể xem xét các cân nhắc cạnh tranh bổ sung. Hệ thống phân cấp của các hiệp hội thương hiệu phải được xác định trong bối cảnh toàn cầu, đồng thời điều chỉnh chúng phù hợp với các bối cảnh và thị trường khác nhau.

Có hai điểm tương phản cơ bản trong xây dựng thương hiệu toàn cầu: tiêu chuẩn hóa so với tùy chỉnh và phát triển so với các thị trường đã phát triển.

  • Tiêu chuẩn hóa so với tùy chỉnh

Đây là vấn đề cơ bản nhất trong marketing toàn cầu vì nó có tác động sâu sắc đến cấu trúc và quy trình marketing. Levitt cho rằng các công ty cần học cách vận hành như thể một thế giới, nơi có một thị trường rộng lớn, bỏ qua sự khác biệt giữa các khu vực. Trên thực tế, hầu hết tất cả các công ty đã buộc phải điều chỉnh sản phẩm và chương trình tiếp thị của họ cho các thị trường khác nhau.

  • Tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh

Các nhà tiếp thị đang ngày càng kết hợp các mục tiêu toàn cầu với các mối quan tâm của khu vực / quốc gia. Các chiến lược tiếp thị tập trung bảo tồn truyền thống địa phương có thể là một may mắn cho các sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia. Các công ty đã cải thiện khả năng của mình để điều chỉnh các sản phẩm và chương trình phù hợp với điều kiện địa phương và do công nghệ sản xuất linh hoạt hơn và những tiến bộ trong hệ thống thông tin, sự phối hợp đã được tăng cường. Bốn yếu tố chính của một chương trình tiếp thị được xem xét về các vấn đề thích ứng:

  • Chiến lược sản phẩm: nhiều công ty coi nhẹ sự khác biệt về văn hóa, chỉ đơn giản là tung ra sản phẩm và chờ xem điều gì sẽ xảy ra. Kết quả là, họ nhận thức được sự khác biệt của người tiêu dùng chỉ sau khi ra mắt. Để tránh điều này, các nhà tiếp thị cần tiến hành nghiên cứu thị trường. Bất chấp xu hướng toàn cầu hóa, sẽ luôn có cơ hội cho các thương hiệu địa phương tốt.
  • Chiến lược truyền thông: mặc dù định vị thương hiệu có thể giống nhau ở các quốc gia khác nhau, nhưng các chiến lược sáng tạo trong quảng cáo có thể phải khác nhau ở một mức độ nào đó. Các quốc gia khác nhau có thể ít nhiều tiếp thu các phong cách sáng tạo khác nhau và mỗi quốc gia có những thách thức và cơ hội truyền thông riêng. Ngoài ra, tài trợ ngày càng có thể được sử dụng trên cơ sở toàn cầu.
  • Chiến lược phân phối: chỉ có một số nhà bán lẻ toàn cầu và thiếu những nhà bán lẻ đó, các công ty thường khác nhau trong cách tiếp cận phân phối. Giống như ở thị trường nội địa, các công ty thường muốn kết hợp các chiến lược đẩy và kéo trên phạm vi quốc tế để xây dựng giá trị thương hiệu và một số đã áp dụng sai lầm các chiến lược quan trọng trong thành công của thương hiệu, nhưng dường như làm xói mòn lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường mới.
  • Chiến lược định giá: nguyên tắc định giá theo giá trị từ chương E vẫn được áp dụng: các nhà tiếp thị cần hiểu nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu, mức độ sẵn sàng chi trả của họ và độ co giãn của giá ở mỗi quốc gia. Vì sự khác biệt, giá cả có thể khác nhau giữa các quốc gia. Tuy nhiên, để tránh nhập khẩu và xuất khẩu bất hợp pháp, giá cả nên được điều chỉnh trên phạm vi quốc tế. Hành lang giá bằng HQ và các công ty con của quốc gia tính toán hành lang trong đó giá phải được đặt trong một quốc gia. Nước có giá thấp hơn phải nâng cao, nước có giá cao hơn phải hạ xuống. Một chiến lược khác là giới thiệu các nhãn hiệu khác nhau ở các quốc gia có thu nhập / giá cả cao hơn so với các quốc gia có thu nhập / giá cả thấp.

Đang phát triển so với thị trường đã phát triển

BRICS bằng Brazil, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc và Nam Phi; một số thị trường đang phát triển quan trọng nhất vì họ chưa có cơ sở hạ tầng, hệ quy chiếu cạnh tranh, v.v. đặc trưng cho các nước phát triển. Tuy nhiên, vì có nhiều điểm khác biệt giữa các nước đang phát triển nên mỗi nước cần có các chương trình tiếp thị riêng biệt. Mô hình Ba Như của Heinz cho chiến lược các thị trường mới nổi của mình:

  • Khả năng áp dụng: sản phẩm phải phù hợp với văn hóa địa phương;
  • Tính sẵn có: sản phẩm phải được bán trong các kênh phù hợp với khách hàng địa phương;
  • Khả năng chi trả: sản phẩm cần được định giá trong phạm vi thị trường địa phương.

Noka Marketing

Ở các thị trường đang phát triển, có sự khác biệt lớn giữa thu nhập. Nhiều công ty đã khai thác thành công vào các phân khúc có thu nhập cao hơn. Phần lớn dân số chỉ có từ 1-5 đô la để chi tiêu mỗi ngày.

Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng toàn cầu - Mười điều răn về xây dựng thương hiệu toàn cầu

1. Hiểu được những điểm tương đồng và khác biệt trong bối cảnh xây dựng thương hiệu toàn cầu

Điều quan trọng là phải nhận ra rằng thị trường quốc tế có thể thay đổi đáng kể. Mỗi công ty toàn cầu hàng đầu đều điều chỉnh chương trình tiếp thị của mình theo một cách nào đó trên một số thị trường nhưng giữ các thông số cố định ở những thị trường khác.

2. Đừng đi đường tắt trong việc xây dựng thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu ở các thị trường mới phải được thực hiện từ dưới lên. Đầu tiên, phải tập trung vào việc xây dựng nhận thức, sau đó là xây dựng hình ảnh. Nó phải được xác định làm thế nào để tạo ra các nguồn tài sản thương hiệu một cách tốt nhất. Các chiến thuật cơ bản từ chương B và C vẫn được áp dụng. Chương trình tiếp thị hiện tại không nên chỉ xuất khẩu vì nó hoạt động ở thị trường nội địa. Mỗi người tiêu dùng phải được hiểu, cần được công nhận những gì họ biết và có thể đánh giá cao về thương hiệu, và các chương trình tiếp thị phải được điều chỉnh cho phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ.

3. Thiết lập cơ sở hạ tầng tiếp thị

CSF cho nhiều thương hiệu toàn cầu là lợi thế về sản xuất, phân phối và hậu cần của họ. Cơ sở hạ tầng tiếp thị phù hợp phải được tạo ra, nếu cần thiết từ đầu và điều chỉnh để phù hợp với cơ sở hạ tầng hiện có ở các quốc gia khác. Thông thường, các công ty cần đầu tư vào các đối tác nước ngoài và điều chỉnh hoạt động sản xuất và phân phối cho phù hợp với thị trường nước ngoài.

4. Thực hiện truyền thông tiếp thị tích hợp

Không phải lúc nào nước ngoài cũng có khả năng tiếp thị như trong nước. Do đó, các hình thức truyền thông khác có thể phải được chấp nhận.

5. Phát triển quan hệ đối tác thương hiệu

Hầu hết các thương hiệu toàn cầu hợp tác với một nhà phân phối địa phương, đối tác liên doanh, bên nhận quyền, đại lý quảng cáo hoặc tổ chức khác để đạt được, chẳng hạn như quyền tiếp cận phân phối. Ba cách thay thế để gia nhập thị trường toàn cầu mới:

  1. Bằng cách xuất khẩu các thương hiệu hiện có của công ty vào thị trường mới ( mở rộng địa lý );
  2. Bằng cách mua lại các thương hiệu hiện có đã được bán trên thị trường mới nhưng không thuộc sở hữu của công ty;
  3. Bằng cách tạo ra một số hình thức liên minh thương hiệu với một công ty khác (liên doanh, hợp tác, cấp phép).

Các tiêu chí chính để đánh giá các lựa chọn ở trên là tốc độ, khả năng kiểm soát và đầu tư. Việc mở rộng địa lý diễn ra rất chậm, việc mua lại thương hiệu rất tốn kém và khó kiểm soát, trong khi các liên minh thương hiệu ít tốn kém hơn nhưng thậm chí còn khó kiểm soát hơn. Việc lựa chọn chiến lược phụ thuộc vào nguồn lực và mục tiêu của công ty. Tuy nhiên, ở một số quốc gia, các công ty có nghĩa vụ hợp tác với một công ty địa phương.

6. Cân bằng tiêu chuẩn hóa và tùy chỉnh

Các yếu tố địa phương và toàn cầu cần được kết hợp đúng cách trong các chương trình tiếp thị của họ. Các yếu tố có lợi cho một chương trình toàn cầu được chuẩn hóa hơn là: nhu cầu của khách hàng chung, các kênh và khách hàng toàn cầu, các chính sách thương mại thuận lợi và các quy định chung, các tiêu chuẩn kỹ thuật tương thích và các kỹ năng tiếp thị có thể chuyển giao. Sở thích đối với các sản phẩm tẩy rửa và sản phẩm cao cấp phổ biến hơn ở các quốc gia hơn là sở thích đối với thực phẩm và đồ uống.

Các ứng cử viên tiềm năng cho các chiến dịch toàn cầu là các sản phẩm công nghệ cao với hình ảnh chức năng mạnh mẽ; các sản phẩm có hình ảnh cao với các liên tưởng mạnh mẽ đến thời trang, sự gợi cảm, giàu có hoặc địa vị; các dịch vụ và sản phẩm B2B nhấn mạnh hình ảnh công ty trong các chiến dịch toàn cầu của họ; các nhà bán lẻ bán cho các cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu; thương hiệu được định vị chủ yếu trên cơ sở nước xuất xứ của chúng; và các sản phẩm không cần tùy biến.

7. Cân bằng kiểm soát toàn cầu và địa phương

Một quyết định quan trọng trong việc phát triển một chương trình tiếp thị toàn cầu là lựa chọn cơ cấu tổ chức thích hợp nhất để quản lý các thương hiệu toàn cầu. Ba cách tiếp cận chính là:

  1. Tập trung tại văn phòng nhà hoặc HQ;
  2. Phân quyền ra quyết định đối với thị trường nước ngoài trong nước;
  3. Tập trung và phân quyền kết hợp.

Các công ty có xu hướng áp dụng sự kết hợp để cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa toàn cầu và khả năng thích ứng địa phương. Ở hầu hết các thị trường, việc tiết kiệm chi phí tiêu chuẩn hóa không lớn hơn tiềm năng doanh thu từ các chương trình may đo. Chi phí và doanh thu phải là những yếu tố cần cân nhắc trong việc quyết định các yếu tố nào của chương trình tiếp thị sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với quốc gia nào.

Riesenbeck và Freeling đề xuất một chiến lược hỗn hợp, tiêu chuẩn hóa các khía cạnh cốt lõi mang lại lợi thế cạnh tranh, nhưng cho phép thích ứng cục bộ với các khía cạnh thứ cấp. Sau đó, việc xây dựng thương hiệu, định vị và sản phẩm phải được tiêu chuẩn hóa, trong khi quảng cáo, định giá và phân phối có thể được bản địa hóa. Tuy nhiên, các công ty toàn cầu thường tập trung quảng cáo để tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả.

8. Thiết lập các hướng dẫn có thể hoạt động

Mọi người trong tổ chức phải hiểu ý nghĩa thương hiệu và có thể dịch nó để làm hài lòng người tiêu dùng địa phương. Định nghĩa và truyền thông thương hiệu thường xoay quanh một số tài liệu nêu chi tiết thương hiệu là gì (không phải), điều lệ thương hiệu; và dòng sản phẩm chỉ phản ánh những sản phẩm phù hợp với định nghĩa thương hiệu. Để tất cả các kế hoạch hoạt động, cần phải có đường dây liên lạc hiệu quả: đào tạo chủ yếu diễn ra tại Bộ chỉ huy, phải có hệ thống thông tin liên lạc tinh vi và cơ sở dữ liệu toàn cầu phải có sẵn.

9. Triển khai hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu

Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu toàn cầu bằng một tập hợp các quy trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và có thể hành động cho các nhà tiếp thị về thương hiệu, để họ có thể đưa ra các quyết định chiến thuật và chiến lược tốt nhất. Điều lệ tài sản thương hiệu được xác định trong bối cảnh toàn cầu và việc theo dõi thương hiệu có thể đánh giá tiến độ. Một thách thức là cơ sở hạ tầng nghiên cứu tiếp thị có thể kém phát triển hơn ở các nước khác.

10. Tận dụng các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu phi ngôn ngữ có nhiều khả năng chuyển tải trực tiếp hơn các yếu tố bằng lời nói. Một logo tốt và có ý nghĩa có thể là một nguồn tài sản thương hiệu toàn cầu vô giá. Vì vậy, nhiều hãng đã cố gắng thiết lập các yếu tố thương hiệu đồng nhất để có thể sử dụng ở mọi nơi.

Chương O. Kết thúc các quan sát

Hướng dẫn quản lý thương hiệu chiến lược

Tóm tắt về khung CBBE

Quản lý thương hiệu chiến lược bằng việc thiết kế và thực hiện các chương trình và hoạt động tiếp thị nhằm xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu.

Ý tưởng đằng sau khuôn khổ Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là nhận ra tầm quan trọng của khách hàng trong việc tạo ra và quản lý giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng sở hữu thương hiệu, và thương hiệu của bạn là thứ mà người tiêu dùng sẽ cho phép bạn có. Do đó, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là tác động khác biệt mà hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng có được đối với phản ứng của họ đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu. Sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng.

Kiến thức thương hiệu bao gồm hai phần:

  • Nhận biết thương hiệu bằng liên quan đến sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ, thể hiện qua khả năng người tiêu dùng nhớ lại thương hiệu trong các tình huống khác nhau. Mức độ nhận biết thương hiệu bằng khả năng người tiêu dùng có thể nhận ra / nhớ lại thương hiệu, trong khi chiều rộng bằng sự đa dạng của các tình huống mua / tiêu dùng mà thương hiệu xuất hiện trong tâm trí.
  • Hình ảnh thương hiệu bằng nhận thức và sở thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, được đo lường bởi các hiệp hội thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ. Những liên kết đó có thể liên quan đến sản phẩm hoặc liên quan đến hiệu suất so với không liên quan đến sản phẩm hoặc liên quan đến hình ảnh. Lợi ích có thể là chức năng, biểu tượng hoặc kinh nghiệm. Một số thuộc tính và lợi ích có thể có bản chất lý trí / nhận thức hơn, trong khi những thuộc tính khác lại thiên về cảm tính / tình cảm.

CBBE xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quen thuộc và nhận thức cao, đồng thời lưu giữ các liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của họ. Quyết định mua càng có liên quan càng cao, thì càng có nhiều hiệp hội đến chơi. Kích thước của các liên kết phụ thuộc vào:

  • Sức mạnh bằng một hàm của số lượng xử lý mà thông tin nhận được ban đầu và chất lượng của quá trình xử lý đó.
  • Sự ưa thích bằng những liên tưởng mà khách hàng mong muốn, được sản phẩm phân phối thành công và được truyền tải bởi chương trình tiếp thị hỗ trợ.
  • Tính độc đáo bằng PODS có ý nghĩa cung cấp lợi thế cạnh tranh và 'lý do tại sao' người tiêu dùng nên mua thương hiệu.

Vì vậy, để tạo ra CBBE, bạn cần: độ sâu của nhận thức, chiều rộng của nhận thức, liên kết thương hiệu mạnh, liên kết thương hiệu thuận lợi và liên kết thương hiệu độc đáo. Trong các quyết định mua hàng có mức độ tham gia thấp, chỉ cần nhận thức là đủ. Lợi ích của CBBE là:

  • Cải thiện nhận thức về hiệu suất của sản phẩm;
  • Lòng trung thành của khách hàng lớn hơn;
  • Ít bị tổn thương hơn đối với các hành động tiếp thị cạnh tranh và các cuộc khủng hoảng tiếp thị;
  • Biên lợi nhuận cao hơn;
  • Phản ứng của người tiêu dùng kém co giãn hơn đối với việc tăng giá và ngược lại;

Noka Marketing

Hướng dẫn chiến thuật

Xây dựng giá trị thương hiệu: điều này có thể được thực hiện theo ba cách:

  • Thông qua sự lựa chọn ban đầu về các yếu tố thương hiệu tạo nên thương hiệu;
  • Thông qua các hoạt động tiếp thị và thiết kế chương trình tiếp thị;
  • Thông qua đòn bẩy của các hiệp hội thứ cấp liên kết thương hiệu với các thực thể khác.

Hướng dẫn xây dựng CBBE:

  1. Trộn và kết hợp các yếu tố thương hiệu bằng cách chọn các yếu tố khác nhau để đạt được các mục tiêu khác nhau và bằng cách thiết kế chúng để củng cố lẫn nhau nhất có thể.
  2. Đảm bảo chất lượng cảm nhận ở mức độ cao và tạo ra hình ảnh thương hiệu phong phú bằng cách liên kết (trong) các liên tưởng hữu hình (không liên quan đến sản phẩm) với thương hiệu.
  3. Áp dụng các chiến lược định giá dựa trên giá trị để định giá và hướng dẫn các chính sách định giá chiết khấu theo thời gian phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và sự sẵn sàng trả phí bảo hiểm.
  4. Xem xét một loạt các lựa chọn phân phối trực tiếp (trong) và kết hợp chiến lược đẩy cho các thành viên kênh với chiến lược kéo cho người tiêu dùng.
  5. Kết hợp các tùy chọn truyền thông tiếp thị bằng cách chọn một loạt các tùy chọn truyền thông dựa trên khả năng khác biệt của chúng để ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và tạo, duy trì hoặc củng cố các liên kết thuận lợi và độc đáo. Khớp các tùy chọn mc bằng cách đảm bảo tính nhất quán và trực tiếp củng cố một số tùy chọn với các tùy chọn khác.
  6. Tận dụng các liên kết thứ cấp để bù đắp cho các khía cạnh còn thiếu của chương trình tiếp thị bằng cách liên kết thương hiệu với các thực thể khác như công ty, thương hiệu khác và sự kiện.

Các yếu tố thương hiệu phải đáng nhớ, có ý nghĩa, hấp dẫn, có thể chuyển nhượng, có thể thích ứng và có thể bảo vệ. Các hiệp hội thứ cấp nên có mức độ nhận thức, ý nghĩa và khả năng chuyển giao cao.

Đảm bảo tính bổ sung có nghĩa là lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị sao cho sự đóng góp tiềm năng vào giá trị thương hiệu của một người bù đắp cho những thiếu sót của người khác. Điều quan trọng là phải đặt một loạt các yếu tố thương hiệu vào vị trí để tạo ra mức độ nhận biết mong muốn và loại hình ảnh dẫn đến giá trị thương hiệu. Mức độ nhất quán cao giữa các yếu tố giúp tạo ra mức độ nhận thức cao nhất và các liên kết mạnh mẽ, thuận lợi nhất.

Đo lường giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu có thể được đo lường gián tiếp bằng cách đo lường các nguồn tiềm năng của nó như các khía cạnh của nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Để đo lường trực tiếp giá trị thương hiệu, các kết quả có thể được đo lường để ước tính các lợi ích khác nhau từ việc tạo ra các nguồn vốn chủ sở hữu.

Chuỗi giá trị thương hiệu xem xét hoạt động tiếp thị ảnh hưởng như thế nào đến các nguồn tài sản thương hiệu, kết quả thu được ảnh hưởng như thế nào đến cộng đồng đầu tư và cách các bộ lọc / hệ số khác nhau can thiệp giữa các giai đoạn. Cần có nhiều kỹ thuật và biện pháp để khai thác các nguồn và kết quả khác nhau của công bằng, giúp diễn giải nghiên cứu và đảm bảo thu thập kịp thời thông tin có thể hành động.

Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu bằng một tập hợp các quy trình nghiên cứu được thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và hữu ích cho các nhà tiếp thị về thương hiệu của họ. Các bước thực hiện bao gồm tiến hành đánh giá thương hiệu, thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu và thiết lập hệ thống quản lý giá trị thương hiệu.

Hướng dẫn đo lường CBBE:

  1. Chính thức hóa quan điểm của công ty về giá trị thương hiệu thành một tài liệu, điều lệ về giá trị thương hiệu, cung cấp các hướng dẫn có liên quan cho các nhà quản lý.
  2. Tiến hành kiểm kê thương hiệu để xác định cách tất cả các sản phẩm do một công ty bán được gắn thương hiệu / tiếp thị và tiến hành các cuộc kiểm tra thương hiệu để hiểu người tiêu dùng nghĩ gì / cảm nhận về thương hiệu như một phần của kiểm tra thương hiệu định kỳ để đánh giá sức khỏe của thương hiệu, hiểu nguồn vốn chủ sở hữu của họ, và đề xuất các cách để cải thiện / tận dụng vốn chủ sở hữu đó.
  3. Tiến hành các nghiên cứu theo dõi người tiêu dùng một cách thường xuyên để cung cấp thông tin hiện tại về cách các thương hiệu đang hoạt động liên quan đến các nguồn và kết quả quan trọng của vốn chủ sở hữu như được xác định bởi cuộc kiểm toán thương hiệu.
  4. Tập hợp các kết quả đo lường kết quả có liên quan vào một báo cáo tài sản thương hiệu và phân phối nó thường xuyên.
  5. Thành lập một người / bộ phận để giám sát việc thực hiện điều lệ tài sản thương hiệu và các báo cáo tài sản thương hiệu để đảm bảo rằng các hoạt động tiếp thị và sản phẩm được thực hiện theo đúng cách trong toàn công ty.

Quản lý tài sản thương hiệu: cần có cái nhìn bao quát và dài hạn. Một phạm vi rộng đặc biệt khi các công ty đang bán nhiều sản phẩm trên nhiều thị trường. Hệ thống phân cấp thương hiệu phải xác định các yếu tố thương hiệu chung / riêng biệt và các chiến lược mở rộng và sản phẩm mới phải đảm bảo rằng danh mục thương hiệu là tối ưu. Thương hiệu cần được quản lý hiệu quả trên các khu vực địa lý khác nhau. Cần có một cái nhìn dài hạn vì những thay đổi trong các chương trình, hoạt động hiện tại và môi trường có thể ảnh hưởng đến sự hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng và phản ứng với các chương trình và hoạt động trong tương lai. Các thương hiệu bị mất vốn chủ sở hữu theo thời gian, có thể được hồi sinh hoặc ngừng hoạt động.

Các bước quản lý tài sản thương hiệu:

  1. Xác định thứ bậc thương hiệu:
    1. Nguyên tắc đơn giản bằng sử dụng càng ít cấp độ càng tốt.
    2. Nguyên tắc rõ ràng bằng logic và các mối quan hệ của tất cả các yếu tố được sử dụng phải rõ ràng và minh bạch.
    3. Nguyên tắc liên quan bằng tạo ra các liên tưởng trừu tượng liên quan đến càng nhiều sản phẩm càng tốt.
    4. Nguyên tắc khác biệt hóa bằng khác biệt hóa các sản phẩm / thương hiệu riêng lẻ.
    5. Nguyên tắc tăng trưởng bằng đầu tư vào thâm nhập / mở rộng thị trường so với phát triển sản phẩm nên được thực hiện dựa trên cơ hội ROI.
    6. Nguyên tắc sống còn bằng các phần mở rộng phải đạt được sự công bằng trong các danh mục của chúng.
    7. Nguyên tắc sức mạnh tổng hợp bằng phần mở rộng nên nâng cao giá trị thương hiệu mẹ.
    8. Nguyên tắc về sự nổi bật bằng điều chỉnh sự nổi bật để ảnh hưởng đến nhận thức về khoảng cách.
    9. Nguyên tắc chung bằng liên kết các sản phẩm chung thông qua các yếu tố thương hiệu được chia sẻ.
  2. Xác định ma trận thương hiệu-sản phẩm:
    1. Mở rộng thương hiệu : thiết lập / nâng cao vốn chủ sở hữu mới / hiện có.
    2. Danh mục thương hiệu : tối đa hóa độ phủ, giảm thiểu sự chồng chéo.
  3. Nâng cao giá trị thương hiệu theo thời gian:
    1. Tăng cường thương hiệu bằng đổi mới trong thiết kế, sản xuất và bán hàng. Mức độ liên quan trong hình ảnh người dùng / sử dụng.
    2. Tái sinh thương hiệu bằng quay lại vấn đề cơ bản / chiến lược tái tạo.
  4. Thiết lập giá trị thương hiệu trên các phân khúc thị trường:
    1. Xác định sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng;
    2. Điều chỉnh chương trình thương hiệu.

Noka Marketing

Nguyên tắc:

  1. Xác định thứ bậc thương hiệu về số lượng cấp độ sử dụng và mức độ nổi bật tương đối mà các thương hiệu ở các cấp độ khác nhau sẽ nhận được khi kết hợp với thương hiệu bất kỳ một sản phẩm nào.
  2. Tạo các liên kết có liên quan đến càng nhiều thương hiệu lồng vào nhau ở cấp bên dưới trong hệ thống phân cấp càng tốt nhưng khác biệt rõ ràng với các thương hiệu ở cùng cấp.
  3. Giới thiệu các phần mở rộng bổ sung cho danh mục đầu tư hiện tại, thúc đẩy các hiệp hội thương hiệu mẹ và nâng cao giá trị thương hiệu mẹ.
  4. Xác lập rõ ràng vai trò của các thương hiệu trong danh mục đầu tư.
  5. Tăng cường công bằng theo thời gian thông qua các hành động tiếp thị.
  6. Nâng cao giá trị thương hiệu theo thời gian thông qua đổi mới trong thiết kế, sản xuất, bán hàng và liên tục có liên quan đến hình ảnh người dùng / cách sử dụng.
  7. Xác định sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng ở các phân khúc khác nhau và điều chỉnh chương trình xây dựng thương hiệu phù hợp với nhu cầu của họ.

Điều quan trọng là duy trì sự cân bằng trong các hoạt động tiếp thị và thực hiện các thay đổi vừa phải đối với chương trình theo thời gian. Thương hiệu phải có một ý nghĩa nhất quán phản ánh các nguồn vốn chủ yếu và các liên kết cốt lõi của nó.

Điều gì tạo nên một thương hiệu mạnh?

Để tạo ra một thương hiệu mạnh và tối đa hóa giá trị, các nhà tiếp thị phải:

  • Hiểu ý nghĩa thương hiệu và tiếp thị sản phẩm phù hợp một cách tốt;
  • Định vị thương hiệu một cách thích hợp và mang lại lợi ích vượt trội như mong muốn;
  • Sử dụng đầy đủ các yếu tố bổ sung, hỗ trợ các hoạt động tiếp thị, và các hiệp hội thứ cấp;
  • Nắm bắt mc tích hợp và giao tiếp nhất quán;
  • Đo lường nhận thức về giá trị của người tiêu dùng và phát triển chiến lược định giá phù hợp;
  • Thiết lập độ tin cậy, tính cách và hình ảnh thương hiệu phù hợp;
  • Duy trì sự đổi mới và sự phù hợp đối với thương hiệu;
  • Thiết kế chiến lược / thực hiện chiến lược kiến ​​trúc thương hiệu;
  • Triển khai hệ thống quản lý tài sản thương hiệu.

Những tội lỗi chết người của quản lý thương hiệu:

  1. Không hiểu đầy đủ ý nghĩa thương hiệu: hiểu những gì người tiêu dùng nghĩ / cảm nhận.
  2. Không tuân theo lời hứa thương hiệu: đặt ra những kỳ vọng thực tế.
  3. Không hỗ trợ đầy đủ cho thương hiệu: sẵn sàng đầu tư.
  4. Không kiên nhẫn với thương hiệu: tránh đi đường tắt.
  5. Không kiểm soát được thương hiệu một cách đầy đủ: tất cả nhân viên phải hiểu rõ về công bằng.
  6. Không cân bằng đúng mức tính nhất quán và thay đổi với thương hiệu: cân bằng giữa tính liên tục và giữ thương hiệu phù hợp.
  7. Không hiểu được sự phức tạp của việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu.

Các ưu tiên thương hiệu trong tương lai

Trong khi thế giới ngày càng trở nên phức tạp, các thương hiệu có thể mang lại ý nghĩa quan trọng cho người tiêu dùng và cho phép họ giảm thiểu rủi ro và đạt được sự hài lòng cao hơn. Những điều bắt buộc về xây dựng thương hiệu sau đây giúp các nhà quản lý vượt qua những thách thức trong tương lai:

1. Đánh giá đầy đủ và chính xác người tiêu dùng vào phương trình xây dựng thương hiệu

Tiếng nói của người tiêu dùng phải là một phần của mọi quyết định xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu người tiêu dùng phải được tiến hành và cần có một bộ óc tiếp thị nhạy bén để giải thích đúng các kết quả. Khách hàng của một thương hiệu thường có thể được chia thành nhiều phân khúc (con). Trong thị trường toàn cầu ngày nay, cần có quan điểm đa văn hóa và tập trung vào mức độ liên quan tổng thể của thương hiệu. Báo chí thương hiệu bằng các nhà tiếp thị nên truyền đạt các thông điệp khác nhau đến các phân khúc khác nhau.

Nhờ có internet, thông tin trở nên minh bạch hơn và người tiêu dùng có thể tham gia tích cực hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, chỉ một số người tiêu dùng muốn tham gia với một số thương hiệu mà họ sử dụng, và chỉ một số thời điểm. Tiếp thị có sự tham gia bằng các công ty và người tiêu dùng làm việc cùng nhau để tìm ra cách công ty có thể đáp ứng tốt nhất các mục tiêu của người tiêu dùng.

2. Vượt xa hiệu suất sản phẩm và lợi ích hợp lý

Trong một thế giới có tính minh bạch cao, trung tâm của một thương hiệu tuyệt vời là một sản phẩm / dịch vụ tuyệt vời. Việc phát triển các sản phẩm được thiết kế tốt hơn đòi hỏi sự hiểu biết toàn diện về đánh giá, cảm nhận và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Một phương tiện mạnh mẽ của lợi thế cạnh tranh là thiết kế các sản phẩm / dịch vụ có thể mang lại hiệu quả / hiệu quả toàn bộ các lợi ích của danh mục. Một thương hiệu được thiết kế tốt mang lại lợi thế về hiệu suất sản phẩm và hình ảnh tạo ra những lợi ích đáng kể về chức năng và tâm lý.

3. Làm cho toàn bộ chương trình tiếp thị lớn hơn tổng các phần của nó

Nhiều cách mới để giao tiếp với người tiêu dùng đã được phát triển trong thời gian gần đây. Thách thức là lựa chọn kết hợp các phương án truyền thông và kênh phù hợp để tối đa hóa doanh số bán hàng trong ngắn hạn và giá trị thương hiệu về lâu dài. Một hoạt động không chỉ nên trực tiếp mà còn ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động khác. Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một phương tiện hiệu quả để tương tác / tham gia tích cực sáng tạo với người tiêu dùng.

4. Hiểu nơi bạn có thể xây dựng thương hiệu và làm thế nào

Sự phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có một chiến lược kiến ​​trúc thương hiệu làm rõ tiềm năng của một thương hiệu về bề rộng của dấu chân thị trường; các loại tiện ích mở rộng cho phép thương hiệu đạt được tiềm năng đó; các yếu tố thương hiệu, định vị và hình ảnh được liên kết với tất cả các sản phẩm của một thương hiệu.

Một kiến ​​trúc tốt xác định ranh giới thương hiệu cho thương hiệu và các phần mở rộng. Mỗi sản phẩm dùng chung tên thương hiệu nên mang lại lời hứa thương hiệu duy nhất. Bằng cách kết hợp các yếu tố thương hiệu mới với các yếu tố mẹ hiện có, thương hiệu con có thể được sử dụng một cách hiệu quả để báo hiệu sự phù hợp dự kiến ​​với thương hiệu mẹ.

5. Làm 'điều đúng đắn' với thương hiệu

Nhiều người tiêu dùng tin rằng các công ty nên giúp ích cho xã hội và môi trường của họ. Trách nhiệm xã hội phải được chấp nhận và các công ty phải cư xử có trách nhiệm về mặt đạo đức. Bên cạnh đó, lời hứa và ý nghĩa thương hiệu phải được bảo vệ và tôn trọng. Thương hiệu phải có một hành trình được vạch ra rõ ràng để cho phép họ phát triển có lợi nhuận trong khi vẫn duy trì mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng và mang lại lợi ích cho toàn xã hội.

6. Có một cái nhìn toàn cảnh về các hiệu ứng xây dựng thương hiệu, biết những gì đang hoạt động và tại sao

Các nhà tiếp thị phải biện minh cho các khoản chi của họ thường xuyên hơn và chi tiết hơn. Điều này có thể khó, bởi vì các hoạt động tiếp thị nhằm mục đích có những tác động lâu dài, rộng rãi và đa dạng. Các mô hình có thể được sử dụng là:

  • Mô hình định vị thương hiệu bằng mô tả cách thiết lập lợi thế cạnh tranh thông qua POD và POD.
  • Mô hình cộng hưởng thương hiệu bằng xem xét mối quan hệ trung thành tích cực và mãnh liệt được tạo ra như thế nào với khách hàng. Thương hiệu mạnh được xây dựng thông qua một loạt các bước trên cơ sở dẫn đầu xây dựng thương hiệu và dựa trên các khối xây dựng thương hiệu.
  • Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu bằng mô tả cách theo dõi quá trình tạo ra giá trị để hiểu rõ hơn về tác động tài chính của các khoản chi tiêu / đầu tư tiếp thị.

Xây dựng thương hiệu rất phức tạp và để nắm bắt được tất cả các khía cạnh của nó, cần có một cái nhìn đa ngành.

Tìm kiếm điểm mạnh về thương hiệu

Đạt được sự cân bằng trong việc quản lý thương hiệu có thể được thực hiện bằng cách tìm ra 'điểm ngọt ngào' của thương hiệu. Để tìm ra điều này, các nhà quản lý phải dung hòa sự cân bằng trong quản lý thương hiệu và đạt được sự cân bằng giữa tính đơn giản và phức tạp trong tất cả các hoạt động và quyết định của thương hiệu. Những đánh đổi như vậy bao gồm doanh số bán hàng ngắn hạn so với giá trị thương hiệu dài hạn, quyền kiểm soát toàn cầu so với khả năng tùy chỉnh địa phương, giữ chân so với thu hút khách hàng, POP so với POD, v.v. Điều quan trọng là không đơn giản hóa thương hiệu, nhưng đồng thời, không phức tạp hóa nó . Phương pháp xây dựng thương hiệu tối ưu thừa nhận rằng có nhiều khía cạnh khác nhau của việc xây dựng thương hiệu.

NOKA MARKETING 

Website: Nokamarketing.com

Email: Khanhvo@nokamarketing.com

SĐT/Zalo: 0901 634 434 - Khánh

Fanpage: Dịch vụ Quảng Cáo Marketing

 

Zalo
Hotline