string(68) "tong-hop-kien-thuc-ve-quan-ly-thuong-hieu-danh-muc-san-pham-3243.jpg" TỔNG HỢP KIẾN THỨC VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU DANH MỤC SẢN PHẨM

TỔNG HỢP KIẾN THỨC VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU DANH MỤC SẢN PHẨM

TỔNG HỢP KIẾN THỨC VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU DANH MỤC SẢN PHẨM

Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) cùng với định vị là hai chiến lược quan trọng nhất trong quản trị thương hiệu. Việc hiểu rõ danh mục thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa toàn bộ các phân khúc thị trường mục tiêu, tránh trường hợp “ăn thịt đồng loại” và đáp ứng nhiều nhất có thể nhu cầu người tiêu dùng.
Nhận báo giá
TỔNG HỢP KIẾN THỨC VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU DANH MỤC SẢN PHẨM

Tổng hợp kiến thức về quản lý danh mục thương hiệu sản phẩm

Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) cùng với định vị là hai chiến lược quan trọng nhất trong quản trị thương hiệu. Việc hiểu rõ danh mục thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa toàn bộ các phân khúc thị trường mục tiêu, tránh trường hợp “ăn thịt đồng loại” và đáp ứng nhiều nhất có thể nhu cầu người tiêu dùng.

 

1. Thấu hiểu danh mục thương hiệu

Noka Marketing

Danh mục thương hiệu ở đây được chúng tôi chia làm 2 nhóm chính như sau:

1.1 Corporate Brand

Thương hiệu công ty, tập đoàn là danh nghĩa, đại diện cho 1 công ty, tập đoàn về mặt pháp lý. Chức năng của nó là xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các bên liên quan (Stakeholders), đảm bảo cho hoạt động kinh doanh được diễn ra suôn sẻ. Ví dụ các Corporate Brand: Lotte, Unilever, P&G, HSBC, PepsiCo, Ford, Google, v.v. Corporate Brand được chia thành 2 loại:

House of Brand (Ngôi nhà các thương hiệu)

House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau, và hoàn toàn không có sự kết nối, phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn nhiều so với dịch vụ & bán lẻ dịch vụ.

Ví dụ trong danh mục của Procter & Gamble: Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng; Ariel cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn; ngoài ra còn có thương hiệu Cascade chuyên về rửa chén dĩa, ly tách, Olay chuyên về chăm sóc da, Pamper dành cho trẻ em, Pantene là dầu gội với tính năng điều trị cho tóc, v.v… Và tất cả Các thương hiệu tách biệt nhau 1 cách tuyệt đối.

Đặt điểm nổi trội của House of Brand

  • Thương hiệu công ty tách biệt hoàn toàn với các thương hiệu sản phẩm
  • Do đó, thương hiệu công ty hầu như không tham gia vào các hoạt động Marketing liên quan đến sản phẩm.
  • Ưu điểm: Vì thương hiệu công ty khác biệt với thương hiệu sản phẩm nên khi dính bê bối, các thương hiệu sẽ không ảnh hưởng tới nhau.
    • Các tập khách hàng cảm nhận thương hiệu đó phù hợp dành cho riêng họ
    • Nếu có rủi ro xảy ra, như là "scandal" về chất lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi thì chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng, còn các thương hiệu khác vẫn an toàn.
  • Nhược điểm: Tiêu tốn ngân sách cho từng thương hiệu sản phẩm.

Branded House (Ngôi nhà “ghim” thương hiệu)

Trái ngược với House of Brand, các thương hiệu trong cùng một danh mục của Branded House có sự kết nối với nhau, ít nhất là về nhận diện, và cùng kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện ra bên ngoài cho khách hàng nhìn thấy & cảm nhận có sự liên quan.

Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa lĩnh vực: bán lẻ dịch vụ như thời trang Vascara, dịch vụ Fedex, hàng tiêu dùng như Mỹ Hảo, hay kết hợp giữa hàng tiêu dùng & dịch vụ như Samsung, Samsung bán đồ điện tử, xe hơi, xe công nghiệp,...

Đặc điểm nổi trội của Branded House

  • Thương hiệu công ty trực tiếp tham gia quảng bá sản phẩm và dịch vụ với vai trò là thương hiệu mẹ. Logo thương hiệu mẹ giữ nguyên vẹn hoặc thay đổi rất ít, không đáng kể.
  • Ưu điểm: Tận dụng được danh tiếng của thương hiệu mẹ. Chi phí Marketing tận dụng được đáng kể
  • Nhược điểm: Một trong các thương hiệu con bị bê bối sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ thương hiệu khác.

1.2  Product Brand

Product Branding là hoạt động Branding cho một sản phẩm cụ thể. Tương tự như Personal Branding, Product Branding sẽ giúp xây dựng cách công chúng nhìn nhận về sản phẩm.

Nhiệm vụ chính của Product Branding là kết nối sản phẩm với đúng tập khách hàng. Ví dụ, khi muốn bán mặt hàng nội thất cao cấp. Làm thế nào để cho người xem thấy được sản phẩm của thương hiệu thuộc mặt hàng xa xỉ? Đây là lúc Branding có mặt – từ việc sử dụng các fonts như serif, gam màu logo trung tính, đến mở rộng quy mô cửa hàng đều góp phần xây dựng Product Branding.

1.3 Variants

Chủng loại sản phẩm trong danh mục thương hiệu là những phiên bản sản phẩm khác nhau của Product Brand, được phân biệt bởi một số tính chất như: mùi vị, tính năng, giá cả, … Ví dụ nước lau nhà Sunlight có các chủng loại: Sunlight hương hoa hạ, Sunlight hương bạc hà

Các Variants trong danh mục thương hiệu được tạo ra trên cơ sở đáp ứng cá nhu cầu khác nhau cho những nhóm đối tượng khác nhau thuộc cùng nhóm khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, KH mục tiêu của thương hiệu sẽ được phân khúc thành những nhóm nhỏ hơn và sẽ có những chủng loại sản phẩm riêng để phục vụ cho từng nhóm nhỏ đó.

Ví dụ Axe có KHMT là Nam giới, độc thân, 14-25 tuổi, thu nhập trung bình trở lên, thích tán tỉnh phụ nữ. Hãng phân khúc KHMT thành những nhóm nhỏ hơn theo sở thích về mùi hương, căn cứ vào đó để phân khúc những chủng loại sản phẩm khác nhau.

Các chủng loại trong danh mục thương hiệu thường sẽ bao gồm:

  • Hương vị: Đồ ăn, thức uống
  • Mùi thơm: Chăm sóc cá nhân
  • Chức năng sản phẩm: Chăm sóc nhà cửa
  • Giá cả: Giá trị gia tăng giá sẽ cao hơn

1.4 SKU (Stock Keeping Unit)

SKU là đơn vị sản phẩm giúp phân loại từng loại sản phẩm trong từng Variants theo thể tích, dung lượng hoặc loại bao bÌ.

SKU bao gồm nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm như: Tên nhà sản xuất, Tên thương hiệu, Tên chủng loại sản phẩm, Định dạng bao bì, Thể tích, Khối lượng. Ví dụ Sunlight diệt khuẩn chai 750g của Unilever

Phân loại SKU:

  • Pack Type: Hình dáng bao bì (dạng bật nắp, dạng bơm, v.v.)
  • Pack Size: Kích cỡ bao bì (gói nhỏ, chai lớn, v.v)

1.5 Sub-Brand

Sub-brand là một thương hiệu con thuộc một thương hiệu mẹ, tận dụng những lợi thế về độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu mẹ để phát triển. Sub-brand trong Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu) rất phổ biến, ví dụ thương hiệu mẹ OMO có OMO Matic, Coca Cola có Coke Diet, Coke Zero.

Khi một thương hiệu mạnh muốn nhắm tới 1 nhóm khách hàng mục tiêu (KHMT) tiềm năng, rất khác biệt với nhóm KHMT ban đầu thì nên xuất hiện Sub-Brand trong chiến lược Brand Architecture (Kiến trúc thương hiệu). Sub-Brand có thể có độ nhận diện thương hiệu như thương hiệu mẹ (OMO có OMO Matic) hoặc khác với thương hiệu mẹ (Dove và Dove Men Care)..

1.6 Endorsed Brand

Branded House là mô hình doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mô hình Branded House, thương hiệu mẹ sẽ tham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định vị của từng thương hiệu con. Các thương hiệu con do đó cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng một lĩnh vực kinh doanh để tận dụng các lợi thế sẵn có. FPT và EVN là hai doanh nghiệp lớn ở Việt Nam phát triển theo mô hình này:

Ưu điểm

  • Mô hình này đem lại lợi thế về mặt nhận diện, khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu chính và chia sẻ uy tín với các thương hiệu con. Do đó, các thương hiệu con có thể tận dụng thị trường và tập khách hàng sẵn có của thương hiệu mẹ, giúp tối ưu chi phí Sales và Marketing.

Nhược điểm

  • Rủi ro lớn nhất khi phát triển Branded house là khi một thương hiệu phụ hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính và hàng loạt các thương hiệu khác của doanh nghiệp.
  • Ngoài ra, mô hình này cũng gây ra những khó khăn khi xây dựng những tính cách riêng, định vị riêng cho từng hiệu nhánh khi phải đồng nhất và thể hiện cá tính của thương hiệu mẹ.

2. Tổng hợp Các loại chiến lược Brand Portfolio.

Noka Marketing

Dưới đây là tổng hợp các chiến lược danh mục thương hiệu phổ biến nhất, chúng tôi sẽ phân tích về khái niệm, ưu và nhược điểm của từng chiến lược để các bạn dễ lựa chọn:

2.1 Chiến Lược Flanker Brand

Flanker brand là một loại thương hiệu được ra đời trong một danh mục sản phẩm mà nó đã có thương hiệu trước đó. Loại thương hiệu này ra đời nhằm mục đích gia tăng thị phần của công ty trong danh mục sản phẩm đó và phục vụ được những đối tượng khách hàng tiềm năng mà thương hiệu mẹ không thể tiếp cận được.

Ưu điểm của chiến lược này là:

  • Chống lại sự cạnh tranh của đối thủ
  • Ăn thị phần từ đối thủ

2.2 Chiến Lược Strategic Brand

Strategic Brand là một thương hiệu sử dụng khi bạn muốn nhắm tới một phân khúc cao hơn, hoặc tạo ra một xu hướng mới trên thị trường, hoặc tạo một thuộc tính cho thương hiệu mẹ bằng cách sử dụng độ mạnh của thương hiệu mẹ. Khi đó, Marketer phải tạo ra một Sub – brand để thực hiện việc đó.

Ưu điểm của chiến lược này là

  • Tạo ra phân khúc mới, mở ra xu hướng mới
  • Tăng trưởng lợi nhuận trong tương lai – Cần nhiều ngân sách Marketing hỗ trợ
  • Tận dụng khách hàng từ Cash-cow Brand

2.3 Chiến Lược  Cash – cow Brand

Như chính cái tên của nó, hãy hình dung “Cash – cow” như một con bò sữa, người nông dân chỉ cần bỏ vốn nuôi từ nhỏ, sau đó nuôi lớn và chỉ cần cho ăn mỗi ngày để lấy sữa. Hàm ý ở đây chính là Cash – cow Brand được xem là thương hiệu có sức khỏe tốt, có chỗ đứng trên thị trường và tạo ra đủ lợi nhuận để duy trì, mang lại doanh thu ổn định cho công ty.

Ưu điểm của chiến lược này là

  • Thương hiệu mạnh và có danh tiếng trên thị trường
  • Lượng khách hàng với độ trung thành lớn, có thể tận dụng để nâng cấp các thương hiệu mới trong tương lai
  • Mang lại lợi nhuận lớn cho công ty
  • Tiết kiệm chi phí Marketing

2.4 Chiến Lược  Silver – Bullet Brand

Một tác dụng duy nhất của Silver – bullet brand chính là thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu mẹ, nâng cấp hình ảnh của thương hiệu mẹ trong mắt người tiêu dùng

Ưu điểm của chiến lược này là:

Thay đổi nhận thức KH hiện tại đối với thương hiệu mẹ

Nâng cấp hình ảnh của thương hiệu mẹ

2.5 Chiến Lược  Low – end Entry Brand

Low – end Entry Brand là loại thương hiệu được thêm vào danh mục thương hiệu với mức giá thấp để có thể tiếp cận được nhiều người hơn, bán với số lượng nhiều hơn khi tận dụng được quy mô sản xuất và tiềm lực logistics có sẵn.

Ngoài ra, khi khách hàng tiếp cận được với Low – end Brand, tương tác thường xuyên và ấn tượng với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng khám phá các sản phẩm khác trong danh mục thương hiệu đó phù hợp với khả năng chi trả của họ. Đây là một nền tảng rất tốt để xây dựng lượng khách hàng trung thành cho tương lai.

Ưu điểm của chiến lược này là

  • Đảm bảo bán với sản lượng cao, chi phí đơn vị thấp
  • Xây dựng lượng KH trung thành cho tương lai

Ngoài ra Một Brand có thể đảm nhiệm nhiều vai trò như:

  • Cash-cow Brand: Đảm bảo doanh số và lợi nhuận
  • Strategic Brand: Mang lại lợi nhuận tương lai cao hơn
  • Flanker Brand: Cản phá đối thủ
  • Low-end entry Level Brand: Đảm bảo lợi thế chi phí
  • Silver-bullet Brand: Nâng cấp thuộc tính thương hiệu mẹ

3. Chiến lược giá trong danh mục thương hiệu

Chiến lược định giá trong danh mục thương hiệu cũng rất quan trọng sao cho phù hợp với cả chiến lược và định hướng tổng thể để tiếp cận đến người tiêu dùng. Dưới đây là một số chiến lược định giá, mời các bạn tham khảo:

3.1 Chiến lược định giá hớt váng – Skim/Cream Pricing

Đây là chiến lược giá rất đặc thù ở một số thị trường mà các sản phẩm mang tính thể hiện cao về lifestyle, có khả năng tạo ra trào lưu, xu hướng sống mới, nhưng có vòng đời ngắn và dễ bị thay thế bởi sản phẩm mới một cách nhanh chóng.

Theo chiến lược này, doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu nhắm thực hiện mục tiêu thu lợi nhuận, sau một thời gian thì giảm giá xuống. Chính sách này hướng tới khu vực thị trường khách hàng tiềm năng có thu nhập cao và phản ứng nhạy khi thị trường tung ra sản phẩm mới.

Ưu điểm của chiến lược định giá này là

  • Dùng cho các sản phẩm định hướng trào lưu tiêu dùng và dễ lỗi thời (thời trang và công nghệ)
  • Giai đoạn đầu hớt giá rất cao, giai đoạn sau giá giảm dần để những đối tượng khác có thể mua được

3.2 Chiến lược định giá cao cấp – Prestige Pricing

Chiến lược này dành chỉ dành cho các sản phẩm hay thương hiệu cao cấp, đánh mạnh vào lifestyle, thích thể hiện cái tôi thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ này.

Không giống như giá hớt váng, Prestige Pricing không giảm giá theo thời gian vì chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp, nhóm vào một phân khúc nhỏ trên thị trường nhưng lợi nhuận đủ lớn để nuôi cả một business.

Ưu điểm của chiến lược định giá này là

  • Định giá cao cho những sản phẩm phân khúc cao cấp nhằm tạo ra hình ảnh cao cấp
  • Đặc biệt trong nhãn hàng xa xỉ thể hiện cái tôi như thời trang, đồng hồ, xe hơi, trang sức

3.3 Định giá theo chiến lược hủy diệt bằng giá – Predatory Pricing

Là cách đẩy giá xuống tới mức không thể có lãi trong một thời kỳ để nhằm làm suy yếu hoặc loại trừ các đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ra một cuộc chiến tranh tạo ưu thế về giá.

Ở những thị trường nhạy cảm về giá cao (như hàng tiêu dùng nhanh chẳng hạn) thì việc giảm giá luôn tạo hiệu ứng kích cầu trong ngắn hạn, vì thế nhiều công ty sử dụng chiến lược giảm giá để tạo rào cản về giá khiến cho đối thủ không thể gia nhập thị trường được. Để làm được việc này, dĩ nhiên cần phải có sự hậu thuẫn lớn về tài chính của tập đoàn.

Ưu điểm của chiến lược định giá này là

  • Hình thức phá giá, giảm giá trong 1 giai đoạn nhất định để ngăn cản, tấn công đối thủ. Hình thức hi sinh lợi nhuận tạm thời, đòi hỏi tiềm lực tài chính cao.

3.4 Định giá theo mức giá hiện hành – Going-rate Pricing

Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành (Going-rate Pricing), doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, rồi điều chỉnh giá thấp hơn đối thủ nếu muốn tạo ưu thế về giá, hay định giá cao hơn nếu tự tin là thương hiệu đủ lớn, chất lượng tốt hơn hay đủ khả năng đẩy hàng tốt. Ở những thị trường hàng hóa ít sự khác biệt lớn về chức năng như phân bón, thép, thức ăn gia súc hoặc ít có sự khác biệt về thương hiệu, thì Going-rate Pricing luôn cần phải cân nhắc.

Ưu điểm của chiến lược định giá này là

  • Định giá căn cứ vào đối thủ đã có thị phần lớn
  • Dành cho những thương hiệu mới tham gia ngành hàng, không có nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong ngành hàng
  • Áp dụng trong những ngành hàng không có sự khác biệt đáng kể về mặt chức năng (thép, xăng, ga, phân bón)

3.5 Định giá phân biệt – Discrimination Pricing

Theo hình thức 1 sản phẩm hay 1 dịch vụ nhưng có nhiều khung giá khác nhau. Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.

Ưu điểm của chiến lược định giá này là

  • Tạo ra nhiều mức giá khác nhau cho nhiều dịch vụ
  • Ví dụ giá vé của người lớn và của trẻ em khác nhau.
  • Thường dựa vào phân khúc

3.6 Định giá lỗ để kéo khách – Loss Leader Pricing

Là phương pháp định giá trong một khoảng thời gian ngắn, chấp nhận lỗ hoặc một vài sản phẩm chấp nhận định giá bán thấp hơn giá vốn để kéo khách hàng hoặc xây dựng mạng lưới khách hàng. Đây là một chiến lược phổ biến trong một portfolio, bán combo đa sản phẩm.

Ưu điểm của chiến lược định giá này là

  • Định giá thấp sản phẩm nhằm thu hút KH mua các sản phẩm đi kèm khác mắc hơn
  • Thường thấy ở các chương trình khuyến mãi tại siêu thị

3.7 Chiến lược định giá khi xâm nhập ngành hàng – Penetration Pricing

Chiến lược phù hợp khi mới tham gia vào thị trường, đặc biệt thị trường có mức nhạy cảm về giá cao, sản phẩm được định giá thấp hơn hẳn so với đối thủ chính với kỳ vọng khách hàng sẽ chuyển qua dùng thử vì vấn đề giá cả. Dĩ nhiên, để có thể cạnh tranh với giá thấp thì một là có lợi thế về chi phí (tức là chi phí thấp), hai là khả năng tài chính đủ mạnh để chịu lỗ.

Ưu điểm của chiến lược định giá này là:

  • Dành cho những doanh nghiệp mới
  • Định giá thấp để thâm nhập vào thị trường
  • Dùng trong ngành hàng FMCG

3.8 Chiến lược cuối cùng là định giá kẹp thịt – Sandwich Pricing

Kẹp thịt đối thủ ở giữa bánh mì sandwich, là định giá cho 2 sản phẩm hay 2 thương hiệu ở phân khúc giá trên và dưới đối thủ, kẹp chặt đối thủ ở giữa, với kỳ vọng là cách định giá này, 2 sản phẩm sẽ “xé xác” đối thủ ở phần trên và dưới.

Kết luận

Có thể nói, chiến lược danh mục thương hiệu rất quan trọng nhưng các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chưa thực sự quan tâm nghiêm túc đến điều này. Chiến lược danh mục thương hiệu ngoài việc định hướng việc phát triển sản phẩm cũng như tối đa hóa phân khúc thị trường mục tiêu, nó sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tăng trưởng trong dài hạn với đa dạng nguồn tăng trưởng.

NOKA MARKETING 

Website: Nokamarketing.com

Email: Khanhvo@nokamarketing.com

SĐT/Zalo: 0901 634 434 - Khánh

Fanpage: Dịch vụ Quảng Cáo Marketing

 

Zalo
Hotline